Assim, os objetivos deste artigo são:
A) Mostrar que tal direção, em princípio, acontece e existe com bastante sucesso.
B) Descreva como funciona.
Introdução
Em termos simples, o principal objetivo da gestão da reputação é esconder todos os negativos e promover o positivo para que possa ser visto por um usuário que está interessado em uma determinada empresa, produto ou pessoa.
A fim de eliminar imediatamente a possível negatividade e ódio em relação a este artigo, não vamos falar de análises personalizadas. Descreverei aqui em termos gerais o princípio de operação de cada uma das ferramentas. Alguns deles são usados em outras áreas, alguns apenas na gestão de reputação online.
Antes de ler, observe que este material é apenas um esboço de como funciona o gerenciamento de reputação em termos gerais. Se você se aprofundar nos detalhes, o material ameaça se tornar muito impressionante.
Em que consiste a gestão da reputação?
Portanto, se falamos das ferramentas mais básicas no âmbito da gestão da reputação, seria melhor estruturá-las em duas direções, como o atendimento ao cliente e a formação de uma área visível.
Duas áreas principais são responsáveis pelo atendimento ao cliente:
- Acompanhamento de menções na Internet.
- Reagindo às menções.
Aqui, a partir do nome das ferramentas, você pode determinar facilmente pelo que elas são responsáveis. O monitoramento é feito, via de regra, através do YouScan e Brand Analytics. O objetivo principal é encontrar menções de uma empresa que requeira resposta ou atenção. Pode ser negativo, que vale a pena responder por parte de um representante oficial, um problema com um produto ou serviço / encomenda, cuja informação deve ser repassada para o apoio ao cliente. Além disso, pode haver um comentário ou conselho comum sobre o trabalho da empresa e a melhoria dos serviços, que também vale a pena levar em consideração.
Com a reação, a situação é praticamente a mesma simples. Você faz um download do sistema de monitoramento e vê o que precisa ser respondido. Você pode responder tanto em nome do representante oficial quanto em nome do cliente, mas isso já é um trabalho um tanto sujo, que também pode ser realizado no âmbito da gestão de reputação.
Formação do campo de informação
Nesse caso, o escopo de trabalho e o número de ferramentas são maiores do que o serviço de atendimento ao cliente. Se no primeiro caso o trabalho visa principalmente trabalhar com os existentes, então, ao formar o campo de informações, o objetivo é um pouco diferente. O alvo de influência será um cliente potencial que já está familiarizado com sua empresa / produto, bem como com os concorrentes, e agora deseja escolher quem contatar.
Vale a pena levar em conta que, além da publicidade regular e das relações públicas, existem muitos métodos não padronizados, um dos quais estamos falando.
SERM (Gerenciamento de reputação em mecanismos de pesquisa)
Muitos que não são muito detalhados neste tópico chamam toda a gama de gestão de reputação de "Serm", embora não seja assim. O SERM é responsável apenas pela formação dos resultados da pesquisa, ou melhor, pela promoção dos recursos positivos na área visível, deslocando os negativos. O trabalho é realizado com base na solicitação e reputação da marca (marca / produto + avaliações). Isso é feito, na maioria das vezes, aumentando os fatores comportamentais e sociais sobre esses mesmos recursos. Além disso, há vários detalhes para promoção, mas não vou entrar neles.
Em geral, dentro do SERM, você precisa entender que estamos falando de consultas de reputação, que podem ser “empresa + avaliações”, “empresa”, “produto + avaliação”, “nome da pessoa”, etc. Parece bastante simples, mas muitas vezes, quando querem fazer um pedido de gerenciamento de reputação, eles indicam o pedido desejado como "análises de espuma de poliuretano".
SMRM (gerenciamento de reputação de mídia social)
Como o nome sugere, essa ferramenta é responsável pelo gerenciamento da reputação nas mídias sociais.
Isso inclui o SMM clássico, que funciona em conjunto com o ORM e as objeções do cliente são resolvidas. Entretanto, isso não é tudo. Na gestão de reputação, existe uma prática muito comum de criação de recursos controlados, que pode ser atribuída tanto ao SERM quanto ao SMRM. Esses recursos incluem o seguinte:
- Sites de resenhas (sites satélites), usados para postar resenhas para uma marca ou categoria de produtos específica. Agora, eles estão longe de ser tão relevantes como há alguns anos, já que a confiança do consumidor dificilmente pode ser reforçada por um recurso dedicado a uma única empresa. Você pode fazer mais análises em grande escala, no entanto, levará muito tempo, esforço e dinheiro para chegar a um acordo sobre todo o conteúdo, as especificações técnicas e a composição do site.
- Artigos. Eles são usados para análises mais detalhadas de desempenho de produtos ou empresas. Via de regra, são os mesmos artigos semi-publicitários que as empresas escrevem sobre si mesmas, só que serão publicados em nome de um cliente que já tem experiência com a empresa ou com o uso do produto. Como regra, 2 a 3 artigos são postados no início do trabalho de reputação, após o que eles já estão se movendo para a zona visível.
- Blogs. Na verdade, da mesma forma que os artigos, apenas um blog é criado e os artigos são postados nele em intervalos regulares. Claro, também é promovido para a área visível.
- Grupos de críticas e sugestões nas redes sociais. Aqui, o mais frequente é VK, onde está registado um grupo semelhante, no qual a empresa pode receber feedback sobre o seu trabalho e, claro, moderá-lo sem obstáculos.
Separadamente, observo que grupos e sites satélites estão perdendo sua relevância, mas muitos ainda estão engajados em sua criação e manutenção.
Monitoramento
Na verdade, é a principal e mais importante ferramenta para uma empresa trabalhar seriamente em sua reputação. Não importa se é feito pela própria empreiteira ou pela própria empresa, que fiscaliza a reputação, pois a descarga, via de regra, é cobrada uma vez ao dia, após a qual você já pode ver e decidir o que fazer com todas as referências.
O mais importante é configurar bem o sistema de monitoramento para que nenhuma menção, principalmente uma negativa, pudesse escapar sem atenção. É necessário trabalhar toda a semântica com o máximo de detalhes possível, isso é especialmente importante para empresas e produtos com nomes populares.
Também acontece frequentemente quando não existe o nome da empresa na avaliação ou comentário. Nesse caso, você pode navegar manualmente no pequeno pool de recursos. O melhor seria levar o TOP 10, ou apenas a rede social da empresa, embora, neste caso, se cruze com o trabalho da área de SMM.
Reagindo às menções
Uma das ferramentas mais importantes que é responsável por negatividade ainda recente ou outras menções que requerem atenção.
É importante entender que, quando se trata do negativo, ele deve ser dividido em construtivo e artificial. Uma coisa é quando um cliente comprou seu produto, se casou ou tem algum ponto fraco e o comprador escreveu sobre isso em uma rede social ou otzovik e colocou tudo nas prateleiras. Nesse caso, é mais do que lógico reagir à mensagem se você a encontrou por meio do sistema de monitoramento.
É outra questão se esta é uma crítica provocativa de ódio comum, onde não há argumentos e indicações de deficiências e o texto está cheio de obscenidades e fatos rebuscados. Nesse caso, é melhor não reagir, ou fazê-lo em nome do evangelista da marca, que entrará em cena e poderá conduzir a discussão (se, é claro, isso pode ser chamado de discussão).
Como dialogar com o autor de uma negativa construtiva?
Em primeiro lugar, é importante entender que, se você decidir fazer um pedido de gerenciamento de reputação, a princípio o empreiteiro irá correr até você como uma criança com esclarecimentos sobre como responder a esta ou aquela negativa. Apenas durante o primeiro mês, será elaborado um mapa de reações, onde todas as nuances da comunicação com um cliente, opções de resposta e possíveis respostas negativas devem ser levadas em consideração.
Quando uma menção já foi encontrada, você deve descobrir imediatamente os detalhes de qual é exatamente o motivo de tal insatisfação, a menos, é claro, que isso esteja claro na própria mensagem.
Depois disso, em no máximo duas mensagens, traduza o diálogo em mensagens privadas ou correio, para que todo o esclarecimento das circunstâncias não aconteça na frente de todos. Se você pode fazer isso, então está tudo bem, o trabalho está feito. Então, cabe ao serviço de suporte.
Pode-se fazer a pergunta: "Por que tudo isso, se você pode simplesmente enviar uma solicitação para o serviço de suporte?" A resposta é bastante simples - neste caso, é importante que os usuários, inclusive aqueles que deixaram suas queixas em local de destaque, vejam uma comunicação ao vivo que deixará claro que a empresa se preocupa com seu cliente. O serviço de suporte, via de regra, atende da forma mais seca e com script possível, portanto não tem o mesmo efeito.
Remover comentários negativos
Depois de ler este título, você provavelmente pensou que estamos falando sobre excluir tudo e mais, mas não estava lá. Fazer isso não vale a pena por pelo menos dois motivos:
1. Com a abordagem errada, o negativo pode receber muita publicidade.
2. Você não pode deletar tudo.
Tentar retirar o negativo é apenas em sites de confiança, cuja moderação pode e irá para o diálogo, para os quais, em primeiro lugar, a sua própria reputação é importante. Esses são exatamente os mesmos recursos de confiança que são usados como parte da colocação, se você solicitar gerenciamento de reputação. Eles são bastante complexos em termos de posicionamento, mesmo se um cliente real deixar um comentário. Quanto à remoção de avaliações, se houver motivos sérios e objetivos pelos quais esta ou aquela avaliação foi solicitada e não do seu cliente, o recurso pode considerar seriamente a reclamação e remover a avaliação ou comentário negativo.
Mesmo essas afirmações aparentemente lógicas e oficiais podem resultar em uma nova onda de negatividade quando se trata de recursos que são lixo e voltados para a negatividade. O próprio mercado comprometedor da Rússia está bastante desenvolvido (se é que é apropriado dizer esta palavra). Este é o principal fator para que tais portais e sites promovam a história que alguém escreveu para eles com um pedido para remover alguma outra evidência negativa ou comprometedora.
É melhor não tocar em tais recursos, mas deslocá-los para baixo, onde o número mínimo de usuários o verá.
Como construir a reputação de uma empresa no início?
Considere uma abordagem de formação de imagem para uma empresa que está entrando no mercado.
Claro, essa direção é mais relevante para marcas que trabalham principalmente na Internet, ou suas vendas dependem de discussão em redes sociais e boca a boca.
Então, digamos que exista uma empresa “X”, que acaba de ajustar e sintonizar os processos de negócio e iniciar suas atividades. É importante para ela que o cliente, ao escolher entre ela e concorrentes mais famosos, a escolha. Não é tão importante se você decidiu solicitar a gestão da reputação ou fazê-lo você mesmo; depende apenas das capacidades, tanto organizacionais quanto financeiras. Como falar sobre você em termos de reputação?
Em primeiro lugar, você precisa saber que, se uma empresa está engajada, digamos, na produção de geladeiras, então é basicamente impossível gerar um problema com base em solicitações comerciais, como “compre uma geladeira”. Nosso objetivo são as consultas de marca e reputação, ou seja, “nome da marca” e “nome da marca + avaliações”.
Nós formamos o problema
A formação da questão é necessária para dar mais informações a um cliente potencial e já caloroso que conhece você e decide a qual empresa recorrer - concorrentes ou você.
Essas informações podem ser fornecidas de várias maneiras:
- Publicação de artigos sobre a empresa, produto, todos os aspectos e vantagens competitivas. Podem ser artigos da própria empresa ou de terceiros. Por exemplo, se se trata de um novo restaurante, então faz sentido convidar um conhecido crítico ou blogueiro que, pela sua experiência e competências, irá revelar todos os detalhes que interessam ao cliente. Porém, é importante entender que neste caso a empresa praticamente não tem controle sobre o que exatamente estará escrito no material. É claro que você pode apenas "adicionar", mas quando lê esses artigos ou comentários, pode ver imediatamente o que é o quê.
Em si, esses artigos devem ser promovidos na área de questão visível.
No início será fácil, mas com o tempo, quando houver mais conteúdo, essa tarefa se tornará gradualmente mais difícil.
- Manter um blog da empresa no qual os artigos serão publicados regularmente. Ao que parece, qual é a diferença? O fato é que o blog é mantido pela própria empresa e posta lá regularmente. Os artigos, que foram discutidos na última seção, são publicados com recursos de terceiros, como o mesmo Habr, Pikabu, VC, LJ e assim por diante, dependendo da área de negócio. E esses artigos já estão tomando seu lugar no campo da informação. O blog é atualizado constantemente.
- Avaliações. Não, não e, novamente, não, não se trata de postar comentários por meio de contas do lado esquerdo ou outros meios. Quando a reputação da empresa ainda é limpa, a melhor solução é estimular avaliações reais. Isso pode ser feito por métodos completamente diferentes, desde correspondências a folhetos e descontos para deixar comentários. Ontem, por exemplo, acabaram de colocar um flyer com código QR na sacola da farmácia, depois de passarem pelo qual me pediram para deixar uma avaliação.
“Como um dos alicerces que todos já temos, é a criação de grupos dedicados ao feedback e feedback do cliente. Na maioria das vezes, estamos falando sobre VK, uma vez que é aí que a funcionalidade é propícia à discussão, e os próprios recursos são convenientes tanto para escrever quanto para respondê-los.
Nós controlamos o campo de informação
Ainda é mais fácil aqui, pelo menos se a situação não for negligenciada. Nesse caso, o mais importante e básico é o monitoramento. Ajudará não só no âmbito da gestão da reputação, mas também a compreender a actividade dos utilizadores da empresa na Internet, onde falam sobretudo de si, quais os canais de aquisição de audiência mais bem-sucedidos e onde existem perdas.
Quando você sabe que em algum lugar escreveu algo que estraga o quadro geral, e ainda mais se é um problema de um cliente que quer chegar à sua solução, responda e resolva. É importante fazer isso não como um robô desatualizado com scripts simples, mas para conduzir uma comunicação completa com uma pessoa para resolver o problema, gradualmente, como escrevi acima, levar o diálogo para o correio, para mensagens privadas e assim por diante.
Além disso, é altamente desencorajado a transferência para o serviço de suporte o tempo todo. Recentemente, eu até vi como uma loja que vende capas para telefones e laptops em um dos mercados populares respondeu a todos os comentários com uma mensagem como "Obrigado por seus comentários, sua opinião é muito importante para nós." Nem tudo seria tão triste se não houvesse tais respostas às críticas negativas e de uma estrela. Parecia, você sabe, não muito bom.
Resultado
Com a abordagem certa e o início atempado de cuidar da sua imagem na Internet, é mais do que possível conviver com "pouco sangue" e criar um tal campo de informação que não se importará nem com os ataques dos concorrentes, para não falar do verdadeiro negativo orgânico. Em tal situação, não haverá desejo de ordenar a gestão da reputação, pelo menos na forma em que essa direção é representada pela maioria.
Agora, essa direção está evoluindo, e isso se deve não apenas ao surgimento de novas ferramentas no âmbito do trabalho, mas também à consciência da empresa de que é muito mais fácil desde o início abordar a reputação e a imagem como capital, e não como uma frase vazia.