Tendo lançado várias startups, desenvolvi um certo algoritmo de desenvolvimento de marca para pequenas empresas e startups que é relativamente fácil de usar. Este artigo é o primeiro da série "Desenvolvimento de marca em um ambiente de startup enxuta". Nele, iremos nos concentrar em uma descrição geral da abordagem de desenvolvimento da marca e nas etapas práticas para sua implementação.
Essa abordagem é adequada para proprietários de PMEs, empresas iniciantes e profissionais de marketing novatos.
Descrição geral do algoritmo
1. Determine (em uma frase) o objetivo / dor do público-alvo que estamos resolvendo.
2. Identificar os benefícios funcionais, emocionais, sociais e de autoexpressão. Priorize os benefícios.
3. Destaque a mensagem principal para o público-alvo.
4. Determine o posicionamento.
5. Gere associações 30-50 com sua marca.
6. Agrupe essas associações e identifique categorias gerais de associações. Esses serão os elementos principais (associações principais) aos quais sua marca se associará. Os itens fornecidos devem ser de 2 a 5.
7. Etapa de geração do nome. Depois de concluir as etapas anteriores, você tem um conjunto de nomes de marcas possíveis no nível associativo. Use o brainstorming não supervisionado para gerar o máximo de títulos possível.
8. Eliminar os nomes após o brainstorming
8.1 Eliminar os nomes que menos refletem a essência da marca
8.2 Os nomes restantes são selecionados por meio do "Algoritmo para a análise de nomes comerciais em russo" adicional.
8.3 Crie uma tabela de correspondência do nome da marca para associações-chave.
8.4 Selecionamos de 5 a 6 títulos que passaram no estágio de triagem e têm a avaliação máxima de conformidade com associações-chave.
9. Verificação desses 5-6 nomes na base FIPSA para a presença de marcas registradas:
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
10. Se você é uma startup e ainda não determinou se o seu produto é adequado para o mercado ou não, conduza uma verificação adicional do nome da marca para alongamento / compressão semântica se no futuro você precisar usar a marca com uma linha de produtos diferente.
11. Escolha um nome pelo qual a identificação visual será criada. Este algoritmo será divulgado nas seguintes publicações.
Análise das etapas do algoritmo com um exemplo
O tempo médio de execução de acordo com o algoritmo para uma pessoa é de 30 minutos, para um grupo - 40-50 minutos (o aumento do tempo está associado à coordenação do grupo, mas o resultado da discussão em grupo é melhor na maioria dos casos).
Exemplo de cliente
Somos uma pequena confeitaria (vamos chamá-la Confeitaria) que faz cupcakes de couve-flor de acordo com uma receita original. Oferecemos uma alternativa saudável às sobremesas existentes. Nosso público-alvo: meninas, mulheres que cuidam da dieta, mas ao mesmo tempo adoram sobremesas.
Nós o executamos de acordo com o algoritmo:
1. Determine (em uma frase) o objetivo / dor do público-alvo que estamos resolvendo.
Com restrições de tempo e orçamento, nossos clientes procuram uma solução de alimentação saudável.
2. Determinar os benefícios funcionais, emocionais, sociais e de autoexpressão.
Tabela 1. Benefícios do produto.
3. Defina a mensagem principal para o público-alvo.
Ajudamos meninas e mulheres modernas a cuidar de sua saúde com a ajuda de sobremesas saudáveis.
4. Posicionamento:
Sobremesas deliciosas e saudáveis para a mulher moderna.
5. Gere 30-50 associações de marca. Lista de amostra.
As associações podem ser diferentes, por exemplo: benefícios funcionais, imagens mentais, benefícios de autoexpressão, benefícios emocionais e sociais, associações visuais de forma e cor. O principal é que as associações ressoem no cliente.
As associações também devem fornecer um ponto de sintonia com os concorrentes que apoiará a proposta de valor ou obterá paridade com a proposta do concorrente. É importante atingir a paridade nas métricas importantes pelas quais você é comparado a seus concorrentes. Portanto, você não será excluído da consideração durante a fase de comparação.
Tabela 2. Exemplo de folha de associação.
6. Agrupe essas associações e identifique categorias comuns. Essas categorias serão os principais elementos aos quais sua marca se associará. Os itens fornecidos devem ser 2-5. Agrupar, categorizar e nomear uma categoria é o processo mais demorado em todo o algoritmo. Seja paciente.
Tabela 3. Resultado da categorização e agrupamento das associações.
7. Etapa de geração do nome. Usando os principais elementos / associações da etapa anterior, geramos nomes possíveis para a marca usando brainstorming gratuito. Nós apenas anotamos os possíveis nomes das marcas. Que o poder da imaginação esteja com você!
Elementos-chave: Confeitaria carinhosa, Saúde e beleza, Falando a linguagem do gosto
Tabela 4. Nomes associados aos elementos-chave.
8. Eliminar nomes após o brainstorming
8.1 Eliminar nomes que menos reflitam a essência da marca
Por exemplo, KroshkaKaposka soa como uma marca que não reflete elementos / associações-chave.
8.2 Os nomes restantes são selecionados por meio do "Algoritmo para análise de idioma de nomes comerciais em russo" adicional. Vou contar como isso é feito em um post separado, já que a descrição do funcionamento desse algoritmo leva 2 páginas.
Como resultado, você obtém uma tabela com uma avaliação da associatividade do nome por elementos-chave e os resultados do "Algoritmo para a análise de linguagem de nomes comerciais em russo".
Tabela 5. Nomes associados a elementos-chave.
Escolhemos de 5 a 6 títulos com o valor máximo de avaliação. Note que há certa subjetividade nos valores das estimativas, porém, eles refletem com precisão o valor da associatividade dos nomes em relação uns aos outros.
9. Verificando esses nomes na base FIPS.
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
Tabela 6. Resultado da reconciliação com a base FIPS.
10. Verificação adicional do nome da marca para expansão / contração semântica.
Digamos que decidimos que a produção de cupcakes de couve-flor não está de acordo com as demandas do mercado. Agora queremos lançar uma nova linha de sobremesas saudáveis à base de abóbora. Então DolceKapusta tem uma semântica estreita para o lançamento de outras linhas de alimentos, mas KushaiZdorovo, ao contrário, tem uma semântica ampla e é adequada para o lançamento de outras linhas de alimentos.
11. Paramos na DolceKapusta (decidimos ser uma confeitaria altamente especializada com um nome cativante). Este nome será usado para desenvolver ainda mais a identidade visual da marca.
Conclusão
Examinamos o algoritmo para criar uma marca sem desenvolver uma identidade visual. Gostaria de indicar de antemão que você pode adicionar partes adicionais a este algoritmo de seu arsenal, o principal é seguir consistentemente os passos indicados, pois eles estruturam e ativam o pensamento associativo.
No próximo post desta série, o "Algoritmo de análise linguística de nomes comerciais em russo" será publicado. E então vamos considerar o algoritmo para desenvolver a identidade visual da marca.
Sucesso a todos!