Vamos analisar o conflito entre Pessoas e Obras, aprender como aumentar drasticamente as vendas e a velocidade de desenvolvimento com a ajuda deles. Para isso, entenderemos quem são as Pessoas e Obras, por que são necessárias, onde encontrá-las e como atingir os objetivos desejados com sua ajuda.
Pessoas
Primeiro, vamos esclarecer a terminologia. Vamos começar com Pessoa. Vamos até dizer isso: "Método da Personalidade". É um conjunto de técnicas ou técnicas utilizadas em marketing e design de produto para descrever o público-alvo ou seus segmentos. Você costuma ouvir o termo Retrato do público-alvo. É quase exatamente disso que estamos falando, só que hoje vamos descobrir quais são as alternativas e em que casos as Pessoas são boas, e quando seria melhor substituí-las e, em caso afirmativo, como.
O método persona é usado para descrever o público. Se você já tem um público, pode estudá-lo. Por exemplo, um usuário de uma conta comercial em qualquer rede social pode facilmente visualizar as características sociodemográficas do público de seu grupo, ou melhor ainda - mergulhar no Yandex.Metrica ou no Google Analytics de seu site e encontrar a composição de idade, sexo, interesses e muito mais. Não é difícil encontrar esta ou uma característica semelhante do público:
- homens / mulheres - 60/40
- idade - 24-55
- interesses: entretenimento, viagens, TI, atividades ao ar livre, crianças
- além de muitos outros parâmetros que podem ou não ser importantes.
O que isso nos dá? Quase nada.
Portanto, tal público é dividido em segmentos que são homogêneos de acordo com algumas características, de preferência com referência às suas principais métricas. Geralmente são vendas.
Vamos apresentar um caso muito específico da vida, quando decidimos segmentar um público tão abstrato, como acabamos de ver acima. Este é um serviço com vendas de roupas online. Entre as métricas avaliadas, é claro, havia receita e receita por hora do dia para ver a que horas esperar a maior carga do servidor. Descobriu-se que a carga máxima deve ser prevista para o período da noite a partir das 21h e até 01 do dia seguinte. Bem! E aqui estão as Pessoas ?!
Lidando com a carga de trabalho, descobrimos: cerca de 70% do tráfego nessa época mais lucrativa era para mulheres de 25 a 40 anos com os interesses de “crianças, beleza, moda, entretenimento”. Vamos complementar esse retrato com o fato de comprar roupas pela Internet no final da tarde e você consegue a seguinte Pessoa:
Anya, 27 anos, casada, gerente de vendas de uma grande empresa FMCG, agora em licença maternidade para cuidar de um filho. O dia todo ela está ocupada com uma criança pequena, tentando ser uma boa mãe e guardiã do lar da família. Gosta de cozinhar, viajar e ter uma boa aparência. Ela faz ioga e pilates, adora fazer compras.
Nossa "Anya, gerente em licença maternidade ..." já é uma pessoa. Normalmente existem várias dessas pessoas de acordo com o número dos segmentos-chave mais importantes de nosso público, que animamos usando o método persona. Descobriremos o que fazer com eles um pouco mais tarde.
Trabalhos
Em primeiro lugar, proponho imaginar todos os serviços que são criados por startups, e todas as soluções que são desenvolvidas, na forma de uma espécie de funcionários contratados que um usuário ou consumidor contrata para fazer algum tipo de trabalho para eles. Por exemplo, o Uber encontrará rapidamente o motorista mais próximo que está pronto para levá-lo onde você quiser por uma pequena comissão, a Prisma irá decorar suas fotos para o Instagram, que os anunciantes contrataram para comprar um pouco da sua atenção, a fim de vender mais alguns serviços que façam qualquer Trabalho para você. Etc.
Se não for muito claro, vamos voltar para nossa “Anya, 27 anos”, que, depois que seu bebê adormeceu, ao invés de ir às compras, pode ir, por exemplo, a cursos de design eletrônico para decorar seu Instagram para mães com fotos brilhantes. Para fazer isso, Anya instalou o Photoshop ou o Illustrator, que funcionam para ela na criação de criativos. Ou talvez esta não seja Anya, mas uma pessoa completamente diferente que, ao que parece, não pode terminar no mesmo público-alvo que Anya.
Conheça Volodya:
Volodya, 37 anos, especialista em design de interface mobile, solteiro, barbudo, adora esquiar, motocicletas e aerografia, blogs sobre aerografia para helicópteros, usa as mesmas ferramentas, mas há 10 anos e em nível profissional.
As pessoas são completamente diferentes e as obras que Anya e Volodya "encomendaram" desses serviços são as mesmas.
Por que tudo isso?
Bem! - Seu profissional de marketing dirá quando entrar no escritório de publicidade e ver as análises que descrevem suas pessoas. Mais uma questão de tecnologia! Configure a segmentação e pronto! No começo está tudo bem, depois pior, mas ainda assim econômico, e no final o público com o rosto de Ani, de 27 anos ou outro, vai se exaurir ou ficar caro.
Portanto, não faz sentido atormentar o seu público com o aumento das impressões de anúncios que o incomodam. Eles não são clicados porque não funcionam.
Conclusão: O método persona é adequado para profissionais de marketing trabalharem em amplos canais de aquisição quando o perfil dessas Personas é bem compreendido. Mas até que o canal de atração se esgote. Pare de empurrar seu produto. Todo mundo que viu e quis já comprou.
Em teoria, personas também são ótimas para apresentar seus desenvolvedores ao cliente final. Vamos torcer para que eles sejam não, não, e se coloquem no lugar de Ani e façam algo só por ela. Provavelmente. Improvável. Ou definitivamente não, pelo menos por acidente. Eis o porquê: O fato de Anya ter 27 anos ou estar de licença maternidade não explica de forma alguma que ela precise do Photoshop ou do Illustrator. Simplesmente porque não há conexão entre eles. E se você disser aos desenvolvedores que Anya, e por falar nisso, Volodya, precisa dessas ferramentas para fazer criativos para redes sociais da forma mais rápida e bonita possível, já que estão engajados em design e SMM, então será muito mais útil para eles.
Para deixar mais claro, ilustraremos essa situação, como é de praxe na metodologia Trabalhos a serem realizados, que foi desenvolvida especificamente para resolver tais problemas com imersão em problemas específicos do usuário. Foi a partir daqui que o "trabalho" começou.
Como funcionam as Obras?
Para ajudar os desenvolvedores, ou em geral qualquer pessoa interessada nisso, a se beneficiar do conhecimento sobre os trabalhos, as histórias de trabalho são compiladas de acordo com este modelo:
- [descrição da situação / contexto]. Eu blog para mães como eu. Ou executo uma página do Behance com esboços de aerografia.
- [motivação]. Quero ter uma ferramenta útil para criar criativos para meu blog de mídia social.
- [resultado]. Obter ótimos resultados que me diferenciem pela qualidade do trabalho e pelo nível profissional de execução.
Qualquer pessoa, depois de ler a história de Jos, poderá tirar algumas conclusões sobre áreas de desenvolvimento promissoras. Quando mostrei o rascunho deste artigo aos meus amigos, eles me deram duas opções ao mesmo tempo:
- Crie predefinições de tamanhos de imagem levando em consideração os padrões de diferentes redes sociais
- Crie ferramentas que emulem um aerógrafo
Além disso, por meio de cálculos simples, é possível descobrir que o mercado de design no SMM é um pouco maior do que o mercado de aerografia, o que significa que podemos concluir que a opção de desenvolver predefinições de tamanho para redes sociais é uma direção de desenvolvimento mais lucrativa. Portanto, a prioridade também deve ser dada a ele.
Agora, vamos voltar às Personas por um momento. A descrição da Persona de Anya, de 27 anos, permitirá tirar as mesmas conclusões? Claro que não. Esta é a principal diferença entre Obras e Pessoas. São bons cada um à sua maneira, mas em situações diferentes.
Então, o que você deve escolher?
Já sabemos quando as personas funcionam bem: quando você precisa direcionar usando características da persona ou apenas visualizar o público-alvo para algumas finalidades ligeiramente específicas, como fazer sua equipe conhecer os consumidores do produto que você está fabricando. Você também pode criar creativos baseados em Pessoas para campanhas publicitárias, que se destinam às mesmas Pessoas, então o público-alvo se reconhecerá e reagirá à propaganda.
Sobre empregos e histórias de empregos, aprendemos que eles permitem identificar áreas de desenvolvimento e priorizá-las. Claro, você pode usar esses exemplos de solução da dor do consumidor em campanhas publicitárias; isso também funciona.
Se você leu até aqui, significa que está interessado e, especialmente para você, há outra receita para usar Pessoas e Histórias de Trabalho. Ou seja, juntos. Eles se complementam perfeitamente. Reforce as campanhas publicitárias personalizadas para ilustrações de Pessoas com Histórias de Trabalho, então as primeiras chamarão a atenção e as segundas servirão de gatilho para o cliente.
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Quando descobrimos isso, simplesmente combinamos o retrato do público-alvo com um enredo sobre multas por violação de limites de terras, aumentando assim a conversão várias vezes.
Tática e estratégia
É extremamente útil usar essa técnica ao construir uma estratégia de longo prazo.
Voltando ao mesmo Uber neste contexto, tentaremos fazer a melhor oferta de todos os serviços concorrentes e derrotar todos os outros agregadores de táxi. Mas isso significa que o modelo de negócios do Uber é inabalável no longo prazo? Eu duvido.
Aqui está uma história de trabalho para mim como consumidor de tal serviço:
- [descrição da situação / contexto]. Eu tenho uma reunião hoje no centro da cidade
- [motivação]. Eu quero chegar a esta reunião e não me atrasar
- [resultado]. Para não parecer uma pessoa não pontual
Obviamente, não é apenas o Uber que pode ser contratado para me levar ao centro na hora da reunião. Scooters, o metrô e minhas próprias pernas vão me servir. Ou seja, sempre há concorrentes.
Você pode melhorar infinitamente seu produto e derrotar outros agregadores de táxi e ainda perder no final. Pense na Nokia ... Os jogadores mais perspicazes entendem isso e confiam na inovação constante. Meu exemplo favorito é o iPod, ele foi desmontado como pão quente no mercado, e agora a Apple lança um iPhone que praticamente mata seu próprio produto. Mas junto com ele, ele mata quase todos os outros smartphones do mercado, deixando para trás todo o mercado que pertencia ao iPod.
Esta é uma estratégia. No longo prazo, você precisa se concentrar em resolver os problemas do usuário para deixá-los para trás. No momento, para resolver tarefas táticas, como configurar as mesmas campanhas publicitárias, usamos novamente o método Person.
Qual é o resultado
Agora sabemos quem, quando e para quais propósitos pode usar os Jobs e toda a estrutura de Jobs a serem realizados, e quando podemos continuar com o método Person. Mas, para resumir, é importante enfatizar: se você está desenvolvendo sua startup de forma séria e por muito tempo, então é extremamente importante usar a metodologia Jobs to be done. Teremos que aceitar o fato de que qualquer negócio que consiste na produção e venda de um produto obviamente perderá para o negócio que o usuário contrata para resolver seus problemas. Compreender essas diferenças fará com que você e sua empresa deixem de ser apenas bons e se tornem inovadores.