O que é pivô
"Anton, pare de girar a cabeça" - o professor costumava me dizer na escola. E fomos ensinados a nos concentrar em um objetivo e a não olhar em volta. Quem pensaria que isso às vezes é útil para os negócios ...
Pivô (turno) - uma mudança no curso do desenvolvimento de negócios para verificar outras áreas de atividade e desenvolvimento. O pivô é usado para testar hipóteses fundamentais sobre um produto, modelo de negócios ou mecanismo de crescimento.
Há um equívoco de que uma mudança de direção seja uma falha para uma inicialização. Acreditamos que o pivô é parte integrante do desenvolvimento de qualquer negócio. Afinal, é melhor entender a tempo o que você está fazendo de errado e mudar o vetor de desenvolvimento do que acabar perdendo tudo e não resolvendo um problema de usuário único.
Você tem dúvidas? Então o tempo da prova para o exemplo de grandes empresas. Nos anos 2000, Kevin Systrom começou a aprender programação e criou o aplicativo de compartilhamento de fotos Burbn com uma funcionalidade rica, que lembra algo entre o Quadrangular e as Guerras da Máfia.
A empresa cresceu, mas em um ritmo muito lento. Muitos recursos não foram bem-sucedidos porque foram melhor implementados no Foursquare. Depois de ingressar na empresa de Mike Krieger, os empreendedores decidiram "descartar" todos os itens desnecessários e se concentrar no compartilhamento simples de fotos e vídeos com filtros e compartilhamento social (que era o mais popular entre os usuários, mas desenvolvido lentamente devido a outras funções complicadas da interface).
Como resultado, em 2012, o projeto hoje conhecido como Instagram, comprou o Facebook por US $ 300 milhões.
E existem muitas dessas histórias. Mais adiante neste artigo, daremos mais alguns exemplos para maior clareza. Por enquanto, vamos continuar discutindo as curvas. Pense em quando é necessária uma reversão? Vamos falar mais sobre isso, você pode verificar suas opções de resposta.
Como você sabe quando é hora de uma reversão?
A inicialização não resolve o problema do usuário
Se você lançou a primeira versão de um produto ou MVP no mercado, mas não recebeu a demanda esperada do público-alvo, considere um pivô. Existem duas opções: definir um novo público-alvo interessado na solução atual ou implementar novas funcionalidades que resolverão um problema agudo dos consumidores atuais.
Esse é o motivo mais comum pelas quais as organizações precisam se revezar. Além disso, muitas empresas de sucesso passaram por isso. Por exemplo, o Yelp em 2004 era um serviço para enviar solicitações de recomendação. A idéia é duvidosa e não surpreende que tenha falhado.
Porém, durante os primeiros testes, os fundadores descobriram que as pessoas estão interessadas em escrever resenhas de empresas locais e ler postagens semelhantes de outros usuários. A funcionalidade da plataforma foi alterada, o curso do desenvolvimento foi direcionado na outra direção. Hoje, o faturamento anual da empresa é de US $ 500 milhões e o público mensal é de 50 milhões de usuários.
A inicialização falha em atrair os usuários certos
Essa situação geralmente surge por dois motivos: as startups não começaram a fazer MVPs para testar a hipótese, ou o público-alvo não era tão grande quanto o planejado.
Uma saída da situação é expandir a funcionalidade do produto para atrair novos usuários ou alterar completamente o curso do desenvolvimento para outro público.
A aquisição e retenção de usuários é muito cara
O produto funciona, resolve o problema do público-alvo, mas a estratégia de atrair e reter usuários é ineficaz - o custo de atrair novos e reter usuários antigos é alto. Nessas situações, eles não alteram radicalmente o vetor de desenvolvimento de uma startup (empresa), mas pensam na tendência do método de monetização, mecanismo de crescimento ou canal de distribuição (falaremos sobre isso mais adiante).
Os clientes não estão dispostos a pagar uma startup
O negócio está funcionando constantemente, resolvendo o problema dos consumidores, mas eles não estão prontos para pagar o preço estabelecido. Isso acontece devido a um preço muito alto ou a uma incompatibilidade na funcionalidade de custo. Em tal situação, existem duas opções:
- Reduza a funcionalidade e reduza o preço do produto.
- Expanda a funcionalidade e encontre um novo público de solventes.
Qual opção você deve escolher? Cabe a você decidir com base na experiência de gerenciamento e argumentos objetivos (por exemplo, testes realizados).
É muito caro para uma startup fazer um produto
Esse problema costuma ser enfrentado pelas empresas que fabricam bens físicos. No entanto, as startups de TI às vezes o encontram.
Em tal situação, eles estão procurando maneiras de reduzir o custo do produto. Além disso, o problema geralmente não reside na produção em si, mas em áreas relacionadas. Por exemplo, altos custos de manutenção de uma loja online. Às vezes, eles abandonam sites e mudam exclusivamente para aplicativos. Tudo isso é o pivô da plataforma, sobre o qual falaremos mais detalhadamente abaixo.
Catherine Fake e Stuart Butterfield, proprietários da startup Ludicorp, originalmente desenvolveram o Flickr como um jogo online, mas depois perceberam que sua tecnologia poderia resolver um problema mais global. Eles articulam a plataforma e se concentram no compartilhamento de fotos. A propósito, o jogo original nunca saiu eo projeto foi comprado pelo Yahoo! (o valor da transação ainda é desconhecido).
Se você encontrar algum dos problemas acima, analise e tome uma decisão rápida de reversão. Isso economizará dinheiro e colocará sua empresa em um caminho sustentável. Além disso, você já possui dados reais sobre o comportamento, necessidades e preocupações do usuário. Isso facilitará o desenvolvimento.
Tipos de pivô
Depois de identificar o motivo do lançamento mal-sucedido do produto e tomar a decisão de girar, escolha o melhor tipo de rotação para sua situação. A seguir, consideraremos todas as opções existentes.
Aumento de pivô (pivô de mais zoom)
Uma das funções do serviço atual se torna um produto separado. Os criadores do Instagram seguiram esse caminho: deixaram a troca de fotos e vídeos com filtros e distribuição social do serviço Burbn anterior.
Redução de pivô (pivô de redução de zoom)
O produto atual se torna parte de um novo serviço rico em recursos. O Yelp evoluiu de maneira semelhante - a partir de um serviço de e-mails regulares de pedidos de recomendação, tornou-se o maior portal com análises sobre empresas locais.
Pivô do segmento de clientes
A empresa entende que resolve os problemas dos clientes errados, para os quais foi orientada inicialmente (como resultado do desenvolvimento lento dos negócios). Como resultado, eles mudam para o segmento em que o produto está em demanda.
Pivô da necessidade do cliente
No momento, o serviço está resolvendo o problema do público, para o qual não é tão importante. Mas os dados coletados deixam claro que há outro segmento em que a demanda pelo produto é maior.
O PayPal fez o pivô das necessidades dos clientes nos estágios iniciais de desenvolvimento. Inicialmente, o serviço atendia a leilões eletrônicos e não era muito popular. Os criadores perceberam que foram capazes de resolver o problema de outro segmento e mudaram para transferências online.
Em 2002, o PayPal se tornou tão popular que 40% das transações do eBay foram processadas por meio dele. A gigante do comércio eletrônico comprou a empresa por US $ 1,5 bilhão.
Pivô da plataforma
Mudando de aplicativo para plataforma e vice-versa. Um exemplo impressionante é o fim do suporte ao Palm Pilot pela startup Cofinity em favor do desenvolvimento de uma plataforma web. Como resultado desse pivô, a pequena organização conseguiu se transformar na grande empresa conhecida hoje como PayPal.
Método de monetização dinâmica (dinâmica de captura de valor)
Mudando a maneira de gerar receita com o produto. Por exemplo, o acesso ao serviço foi aberto para um pagamento único, devido ao qual não havia receita suficiente para cobrir as despesas. Posteriormente, eles mudaram para uma assinatura mensal e começaram a receber um lucro estável.
Pivô da arquitetura de negócios
Existem dois modelos de negócios populares:
- Sistemas complexos - altas margens de lucro e baixos volumes de vendas.
- Volume de transações - baixas margens de lucro e altos volumes de vendas.
Como regra, o primeiro corresponde ao modelo B2B e o segundo, respectivamente, ao modelo B2C. Um exemplo impressionante de pivô é o Slack, que não foi desenvolvido como um mensageiro familiar a todos, mas foi oferecido como um meio conveniente de interação para os negócios.
Pivô do mecanismo de crescimento (Motor de pivô do crescimento)
Se a empresa se desenvolve lentamente, o mecanismo de crescimento muda: é escolhido o que melhor se adapta às metas estabelecidas. Os especialistas distinguem três tipos:
- O mecanismo de crescimento "persistente" - atraindo e retendo clientes por um longo período de tempo.
- O mecanismo de crescimento viral é a promoção de um produto à custa dos usuários existentes (por exemplo, um programa de referência). Com esse mecanismo, os clientes atuais assumem uma parte significativa do marketing.
- O mecanismo de crescimento pago é aumentar a lucratividade de cada cliente pago ou reduzir o custo de sua aquisição.
Pivô do canal
Esse pivô envolve a alteração do canal pelo qual a empresa entrega o produto ao cliente. Por exemplo, uma loja online abole sua própria plataforma e se muda para Ozon.
Tecnologia de pivô (pivô de tecnologia)
Transferência da funcionalidade atual para uma nova plataforma tecnológica. O Pivot é típico para empresas estáveis que já têm clientes, um fluxo de trabalho é estabelecido, mas não há capacidade suficiente para atender a todos. Por exemplo, o Spotify tomou essa decisão ao mudar para o Symfony2.
Agora você sabe que erros ou mau planejamento não são o fim de uma startup, mas às vezes o começo. Isso pode ser visto nos exemplos descritos no artigo. O principal é identificar o motivo pelo qual algo deu errado e escolher o tipo de pivô certo. Se você ainda tiver alguma dúvida, pergunte nos comentários, teremos o maior prazer em responder.