Ouvimos repetidamente de nossos clientes que eles não precisam de nenhum blog no site e não querem investir em conteúdo.
Usando esse caso como exemplo, queremos mostrar por que você não deve negligenciar o marketing de conteúdo para promover seu projeto.
Breve descrição do projeto promovido
Projeto para venda de serviços de viagens, passagens aéreas e passagens de trem.
A meta estabelecida para nós pelo cliente
Aumento do número de passagens aéreas.
Início do trabalho
O contrato foi assinado no final do verão de 2017 e começamos o trabalho, a saber, desenvolver uma estratégia para promover o projeto.
Problemas do projeto
Antes de iniciar qualquer trabalho, geralmente coletamos informações sobre o projeto e seus concorrentes e, em seguida, analisamos. Este projeto não é exceção. Eles agiram de acordo com o esquema estabelecido.
Durante a auditoria, foram identificados vários problemas que precisavam ser resolvidos:
- Há muita concorrência (no entanto, como em outros lugares agora).
- Uma marca pouco conhecida e não declarada.
- A publicidade paga, apesar de todos os esforços, era cara e não pagava bem.
- A conversão do projeto foi muito baixa, as vendas foram pequenas.
- O tráfego para o site é pequeno.
- SEO: de acordo com palavras comerciais de alta frequência, o site é muito difícil e caro de promover devido à alta concorrência.
Por que escolhemos o marketing de conteúdo
Pensamos por um longo tempo em diferentes opções para promover o projeto, estudamos todas as oportunidades e experiências dos concorrentes no mercado e, como resultado, decidimos abandonar métodos padrão como banner irritante e publicidade contextual, onde todos os concorrentes já estavam presentes e focados no marketing de conteúdo.
As pessoas confiam nas informações mais do que em uma ligação para comprar.Os tipos padrão de publicidade geralmente impõem um produto ou serviço a uma pessoa, e o conteúdo fala sobre eles. O principal objetivo do marketing de conteúdo não é vender, mas informar os usuários, criando algum tipo de relação de confiança com eles. As pessoas estão procurando informações que ajudarão a responder às suas perguntas - afinal, pode haver muitos problemas na preparação de qualquer viagem: para onde ir, onde ficar, como elaborar documentos e, finalmente, como e onde comprar ingressos ... Portanto, decidimos oferecer aos usuários alta qualidade, exclusivo e obrigatório materiais úteis.
A hipótese era a seguinte:
uma pessoa chega ao site para obter informações, obtém o que precisa e se lembra discreta e gradualmente da marca e dos serviços que o site fornece.
Com o tempo, mais e mais pessoas que passaram por todas as etapas da informação desenvolvem uma imagem de marca positiva. E quando surge a necessidade de "comprar uma passagem de avião", eles se lembram cada vez mais do site do cliente.
Além disso, o conteúdo exclusivo é essencial para o SEO porque:
- existe um crescimento natural da massa do link,
- as posições nos resultados dos mecanismos de pesquisa melhoram,
- fatores comportamentais melhoram,
- o tráfego dos mecanismos de pesquisa aumenta.
Requisitos de conteúdo: princípios básicos que seguimos
Requisitos para textos
- Somente textos originais e únicos de alta qualidade.
- Sem política ou negatividade.
- Não apenas um estudo aprofundado dos textos, mas também atenção especial ao seu design.
- Proibiu todos os materiais que promovam o uso de tabaco, álcool ou drogas e jogos de azar.
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- É recomendável usar fotos horizontais de pelo menos 800x450 pixels.
- Fotos de pessoas em roupas íntimas ou completamente nuas são proibidas se tiverem uma natureza sexual acentuada - mesmo quando as imagens estiverem parcial ou completamente desfocadas ou censuradas.
- Fotos com cenas de fumo, bebida ou drogas são proibidas.
Assunto do conteúdo
No começo, planejávamos escrever apenas sobre aviões e passagens aéreas, mas um pouco depois foi decidido expandir o conteúdo para trens, ferrovias, viagens e turismo.
Formatos de conteúdo que produzimos para o projeto do cliente
- Artigos (visão geral, com instruções para viajantes e dicas úteis, coleções de fatos interessantes, artigos de SEO, etc.).
- Relatórios de fotos, galerias de fotos.
- Notícia.
- Infográficos.
- Vídeo.
- Podcasts.
- Testes.
- Pesquisas.
Cada formato de conteúdo resolve seus próprios problemas, por exemplo:
- O conteúdo abertamente pop é essencial para o tráfego nas redes sociais e os sistemas de recomendação.
- Materiais analíticos complexos são de interesse de um público sério e sofisticado.
- São necessárias notícias para a variedade, a fim de mostrar a relevância do site.
- Pesquisas são necessárias para gerar material para escrever artigos analíticos.
- Os testes são úteis para aumentar a profundidade de suas visualizações de página.
- Os artigos de SEO (com base nas palavras-chave coletadas e no CY) são importantes para o tráfego dos mecanismos de pesquisa.
Problemas que encontramos no decorrer do trabalho
1. Redatores de texto
Nossa equipe não possuía um número suficiente de redatores gratuitos para implementar as tarefas atribuídas para alcançar os volumes acordados de conteúdo. Eu tive que começar a procurá-los.
Os problemas para encontrar redatores são geralmente os seguintes:
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A busca de redatores para o projeto foi realizada sem parar.
Recebemos muitas respostas para cada vaga: durante o primeiro dia após a sua colocação, em média, cerca de 300 pessoas responderam. Mas, no final, 99% deles desistiram.
No momento, ainda conseguimos montar uma boa equipe para esse projeto em particular - no momento, temos bons redatores, um designer de layout e revisor separados.
2. Seleção de ilustrações para artigos e notícias
O cliente recusou-se categoricamente a comprar fotos de artigos e notícias sobre ações pagas. Portanto, era necessário descobrir onde obter ilustrações para os artigos ... para que não obtivéssemos nada por isso? ;) Decidiu-se usar bancos de fotos e estoques gratuitos, ilustrações de fontes abertas com a indicação obrigatória da fonte, bem como nossas próprias fotografias trazidas de viagens.
Além disso, há vários problemas que geralmente enfrentamos ao trabalhar em todos os projetos:
- Há muito poucas pessoas que sabem qual foto escolher, como cortá-la e processá-la. Explicar isso também é uma tarefa difícil, pois há muita subjetividade aqui.
- Às vezes, os artigos contêm muitas imagens, para cada uma você precisa indicar a fonte. Este trabalho parece simples, de fato, é bastante trabalhoso.
Revelamos alguns pequenos segredos
Aqui estão alguns segredos do documento de trabalho que são dados aos nossos especialistas no início do trabalho e os ajudamos a escolher mais fotos vencedoras:
- As fotos devem ser da mais alta qualidade, brilhantes. Tons menos cinza e desbotados.
- É melhor se houver grandes detalhes na foto - especialmente quando se trata de fotos para anúncios.
- As fotos dos anúncios de artigos diferentes devem ser diferentes, tipos diferentes. Você precisa selecioná-los com muito cuidado, porque 90% da foto depende de quantas pessoas clicam no artigo e o lêem.
- Devido à compactação, uma imagem vermelha ou rosa às vezes fica muito desfocada - você precisa monitorar esse momento no site.
Pode parecer que há muita confusão nesta lista de recomendações. No entanto, nosso documento de trabalho contém exemplos específicos extraídos do site do cliente, que não publicamos aqui, e que ajudam o redator a entender rapidamente a essência de cada item da lista de recomendações.
3. Funcionalidade limitada do site
No decorrer do trabalho, descobrimos que nem todas as nossas idéias poderiam ser implementadas no projeto devido à funcionalidade limitada do site do cliente. Felizmente, porém, o cliente concordou facilmente com as revisões.
Como resultado, expandimos a funcionalidade do site, adicionando a ele:
1. A capacidade de usar em artigos:
- galerias de fotos,
- vídeo,
- arquivos de áudio.
2. Vários feeds RSS para transmitir anúncios de conteúdo para sites diferentes.
3. Configuração da publicação automática de conteúdo na rede social.
Compartilhando conteúdo
É irracional publicar conteúdo de qualidade em apenas um site. Existem muitos serviços e sites temáticos para compartilhar artigos. Devido a isso, você pode aumentar a cobertura do público, aumentar o reconhecimento da marca na web, obter tráfego adicional para o site e encontrar novos clientes.
Portanto, fizemos um plano para o compartilhamento de conteúdo e uma lista de sites.
Os últimos foram conectados e desenvolvidos gradualmente. No momento, a lista de sites onde o conteúdo do projeto é transmitido é a seguinte:
- Facebook.com.
- Vk.com.
- Twitter.com.
- Ok.ru.
- Instagram.
- Telegrama.
- Yandex Zen.
- Pulse mail.ru.
- Subscribe.ru.
- Livejournal.com.
- Pinterest.
- Google Discover.
- Notícias do Google.
- Flipboard.com.
Sites de podcast:
- Yandex.Music.
- Podcasts do Google.
- Podcasts da Apple.
- Vk.com.
- Youtube.
- Âncora.
- Moldes de bolso.
- RadioPublic.
- Spotify.
- Disjuntor.
- Overcast.fm.
Todos os sites funcionam de maneiras diferentes, o efeito e os benefícios de cada um são diferentes. Mas queremos escrever um caso separado sobre isso.
Orçamento de produção de conteúdo
Começamos com um orçamento de 60.000 rublos. por mês (cerca de 20 artigos foram produzidos).
Agora, o orçamento para o conteúdo do projeto é de cerca de 200.000 rublos. por mês (50 a 60 unidades de conteúdo são produzidas por mês).
Alguém dirá: caro. Mas não deixe que esse valor assuste você.
Leia e você entenderá por que um cliente pode participar facilmente dessa quantia na produção de conteúdo.
Resultado da promoção de conteúdo
Não haverá muitas palavras neste parágrafo; apenas mostraremos capturas de tela das estatísticas do Yandex. Métricas. As conclusões, pensamos, são óbvias.
Telas de widgets do Yandex.Metrica
Nós os usamos para monitorar constantemente a eficácia do nosso trabalho.
A dinâmica positiva do desenvolvimento do projeto é claramente visível nos widgets. Dinâmica do tráfego total Dinâmica do tráfego de marca O marketing de conteúdo levou a um aumento no reconhecimento da marca e, consequentemente, o tráfego de consultas de marca aumentou. Dinâmica de visitas diretas
O que há com SEO?
Para palavras comerciais de alta frequência, embora haja um aumento constante de posições, ainda não alcançamos as primeiras páginas dos resultados da pesquisa. Por outro lado, um núcleo semântico cuidadosamente elaborado, a análise de consultas de baixa frequência e a produção de conteúdo relevante nos permitiram obter uma excelente dinâmica de tráfego dos mecanismos de busca. (Também planejamos escrever um caso separado para SEO).
Dinâmica do tráfego dos mecanismos de pesquisa
O gráfico mostra um crescimento estável e o melhor crescimento é o tráfego do Google. Links Conteúdo de boa qualidade geralmente é reimpresso por outros sites. E nosso trabalho no rastreamento de links diretos para o site do cliente também deu excelentes resultados e levou a um aumento significativo na massa de links.
No início do trabalho no domínio do site do cliente, havia cerca de 1 mil links externos, no momento já existem cerca de 28 mil (!)
Essa tela do gráfico de crescimento do número de links externos foi feita a partir do webmaster no momento. Infelizmente, não há como definir um período de 2 anos.
E quanto à venda de ingressos?
Dinâmica de compras de passagens aéreas de chamadas diretas Dinâmica de compras de passagens aéreas de mecanismos de pesquisa Dinâmica de compras de passagens de consultas de marcas As vendas de ingressos no site do cliente cresceram muitas vezes ao longo de 2 anos. Juntamente com o crescimento nas vendas de ingressos de buscas, visitas diretas e de marca, a conversão em vendas de ingressos de outras fontes de tráfego, por exemplo, pagas, também aumentou. Assim, o custo de atração de clientes diminuiu dez vezes. O aumento da confiança da marca e a lealdade do usuário à marca contribuíram inequivocamente para o aumento da conversão em todos os canais de tráfego simultaneamente.
Uma crise
A crise devido à pandemia atingiu fortemente o segmento de turismo. Mas não estamos acostumados a desistir, para nós a crise é , antes de tudo, novas oportunidades.
Em março de 2020, o tráfego começou a cair acentuadamente. Tivemos que tomar medidas de emergência. Como resultado do brainstorming, várias ações foram tomadas para restaurar o tráfego no site do cliente. Decidimos expandir a lista de tópicos, SY, conectar novas plataformas para compartilhar anúncios de materiais publicados e contratar novos redatores. O resultado superou todas as nossas expectativas ...
E, embora os bilhetes aéreos estejam vendendo muito mal agora, observe a dinâmica do tráfego no site.
Cereja no Bolo
Efeito colateral - monetização do tráfego e ROI do conteúdo
O marketing de conteúdo tem um bom efeito colateral - ganhar dinheiro com a venda de anúncios.
A monetização do tráfego também foi confiada a nós. Como resultado, no momento o cliente cobre todas as suas despesas com nossos serviços com a receita da monetização do tráfego. Por isso, mesmo durante a crise, ele não parou de trabalhar na produção de conteúdo e não quebrou o contrato conosco.
Conclusão
Reserve um tempo para concluir que o marketing de conteúdo não é adequado para os seus negócios. Pense com cuidado sobre esta opção para promover o projeto.
Por experiência, mais cedo ou mais tarde quase todos os projetos da Internet chegam a um tipo de beco sem saída, quando, o que quer que façam, a dinâmica do crescimento dos negócios se torna insatisfatória, quando os métodos padrão de promoção não dão o tipo de desenvolvimento que gostaríamos. O marketing de conteúdo tem pontos de crescimento ilimitados.
E, embora o trabalho de promoção de conteúdo do projeto não dê resultados instantâneos, ele permite manter o efeito por um longo tempo.