Em todo o mundo, conforme o novo coronavírus nos leva dos espaços públicos para os espaços confinados de nossas casas, nossas experiências sociais são forçadas a se adaptar.
Além das redes sociais que já conhecemos e usamos, estamos tentando encontrar novas maneiras de integrar a sociabilidade em nossa vida online.
Na Y Combinator, nos perguntamos o que isso pode significar para o e-commerce. Por vários anos, observamos Pinduoduo como um estudo de caso interessante. Mas, especialmente agora que a China está se recuperando do impacto do COVID-19, o Pinduoduo e sua abordagem sócio-comercial às compras equilibra ainda mais a mudança das compras offline para online. O sucesso de Pinduoduo sugere que há um enorme potencial para o surgimento de plataformas de comércio social em outras regiões.
fundo
Quando o Pinduoduo foi lançado em 2015 na China, a nova plataforma comercial não tinha muito espaço para se desenvolver. As duas principais plataformas de comércio eletrônico, JD e Taobao / TMall (submarcas do Alibaba), dominaram o comércio eletrônico na China, assim como a Amazon domina os Estados Unidos. No mesmo ano, JD e Taobao juntos produziram US $ 433 bilhões em valor bruto de commodities. E ainda, cinco anos depois, Pinduoduo desafia as expectativas ao evoluir rapidamente de uma startup para uma empresa de US $ 572 bilhões com uma base de compra ativa de US $ 585 milhões que gerou mais de US $ 144 bilhões em valor bruto do produto nos últimos doze meses. Em 2020, é a segunda maior plataforma de comércio eletrônico da China em termos de usuários ativos, perdendo apenas para o Alibaba.
Pinduoduo encontrou um lugar no e-commerce, não como um concorrente para pesquisar sites como o JD, mas como uma nova plataforma de e-commerce focada em compras online interativas e sociais. As compras sociais podem parecer um novo conceito, mas a realidade é que, no mundo físico, as compras devem ser “interativas e divertidas”, com amigos e familiares relatando as compras regularmente.
Considere como é difícil adquirir uma nova peça de roupa sem um feedback imediato de seus amigos. Plataformas de comércio eletrônico como JD, Alibaba e Amazon não contabilizam isso. Em vez disso, eles otimizam a eficiência, as conversões do funil e o número de compras. A Pinduoduo, por outro lado, tentou imitar a experiência de compra online off-line criando uma comunidade por meio de seu modelo de compra em grupo, incentivando o engajamento por meio de jogos e recompensas divertidos e interativos e oferecendo experiências personalizadas e valor por meio de recomendações.
O desejo dos consumidores de interação social durante as compras é confirmado pelas vendas dentro das categorias. Em 2020, nos EUA, espera-se que apenas 29% das roupas, 11% dos produtos de saúde e cuidados pessoais e 3% das compras de alimentos e bebidas sejam online (contra 55% e 43% das compras de livros / música e computador / eletrônicos). , respectivamente). Esses números mostram a peça que faltava no e-commerce. Comprar nas redes sociais é especialmente importante para as categorias em que os consumidores buscam avaliações ou recomendações de amigos. A Pinduoduo é uma das primeiras empresas a criar com sucesso o ambiente de compras sociais online e acelerar a transição do comércio offline para o online na China.
Em nossa opinião, o rápido sucesso de Pinduoduo no comércio social será replicado por outras empresas ao redor do mundo, impulsionando ainda mais o comércio online em categorias sociais. Portanto, compreender o sucesso da Pinduoduo significa compreender o futuro do comércio eletrônico global.
Construa comunidades por meio de compras em grupo
O núcleo da experiência Pinduoduo é a compra em grupo, onde os compradores se reúnem em um grupo para receber descontos dos fornecedores. A experiência do usuário, conforme mostrado na figura abaixo, é assim: (1) Para cada item, os vendedores definem dois preços - um para uma compra individual e outro para uma compra em grupo. Se o usuário selecionar uma compra de equipe, ele pode (2.1) iniciar uma compra de equipe ou (2.2) ingressar em uma compra de equipe existente. Se um usuário iniciou uma compra em equipe, ele ou ela pode usar plataformas sociais como o WeChat para encorajar ativamente amigos a se juntarem a sua equipe (3.1) ou, mais passivamente, esperar que outros compradores participem de uma compra na plataforma Pinduoduo (Pinduoduo) (3.2 )Para confirmar o pedido, você deve formar uma equipe dentro de 24 horas. Uma vez formada a equipe, a compra é confirmada e o item é despachado em até 48 horas.
Quase todas as transações Pinduoduo são feitas usando uma compra em grupo. No início, muitos grupos eram grandes em tamanho (por exemplo, 10+), mas à medida que Pinduoduo aumentou, os requisitos de tamanho do grupo diminuíram. A compra em equipe é benéfica para compradores e fabricantes; os compradores se beneficiam de preços mais altos para os bens de que precisam, e os vendedores se beneficiam de uma maior demanda e maior visibilidade da demanda futura. Além de reduzir os preços, a compra em equipe está ajudando a resolver a “lacuna de confiança” do varejo em cidades emergentes na China, onde mais de 80% do varejo é desorganizado e os consumidores dependem fortemente da orientação social para fazer negócios.
A compra de equipe Pinduoduo é frequentemente comparada à Groupon nos Estados Unidos porque ambas permitem a compra em grupo. Mas os modelos são muito diferentes. Em primeiro lugar, os negócios Pinduoduo são desenvolvidos por vendedores, mas iniciados por consumidores (ou seja, os usuários devem criar ou ingressar em um grupo de tamanho específico para acessar o negócio), enquanto os negócios Groupon são projetados e gerenciados pelos vendedores. Em segundo lugar, as compras da equipe Pinduoduo são usadas para comprar itens FMCG (por exemplo, frutas / vegetais, roupas) que são de valor para os consumidores, em comparação com itens / itens únicos que não venderam bem em outros lugares. Terceiro, os produtos da Pinduoduo são oferecidos por vendedores de diferentes regiões da China e, cada vez mais, de todo o mundo.Esse contraste é visto principalmente com vendedores locais que usam o Groupon para direcionar os clientes às suas lojas / locais. Isso resulta em um fornecimento muito mais forte de valor para o cliente, pois os usuários obtêm descontos em itens de que podem precisar de qualquer maneira, em vez de permitir que os vendedores determinem os descontos agregando a demanda por itens de baixo valor ou excesso de estoque.
Para maximizar esse efeito, a Pinduoduo lançou uma categoria de frutas e vegetais. Isso era estratégico por dois motivos: 1) os operadores históricos estavam focados em produtos não perecíveis, de modo que a concorrência era limitada; 2) frutas e hortaliças têm custo menor e produtos são usados com frequência, o que significa que os usuários têm um motivo para usar o Pinduoduo regularmente. Quando os compradores em potencial viram muitas coisas interessantes, eles as enviaram para seus vizinhos e amigos via WeChat para criar uma equipe de mais de 10 compradores que pudessem comprar o produto. Por sua vez, o iniciador do grupo receberá produtos gratuitamente, pois ajudaram Pinduoduo a atrair mais 10 usuários. Como a compra em grupo resultou na distribuição orgânica do produto,Pinduoduo foi capaz de aumentar sua base de usuários muito rapidamente. Apenas um mês após o lançamento de seu primeiro aplicativo em janeiro de 2016 (antes disso, as transações ocorriam por meio do WeChat), Pinduoduo já tinha mais de 10 milhões de clientes. Apenas quatro anos depois, Pinduoduo cresceu para 585 milhões de compradores ativos. Em comparação, o Alibaba ultrapassou o limite de 500 milhões de compradores ativos 14-15 anos após o lançamento de seu mercado consumidor, em comparação com 4 anos para Pinduoduo. A conclusão para as startups é que o modelo de compras em grupo é importante porque permite comportamentos de comércio off-line (por exemplo, compartilhar produtos ou ideias com amigos, navegar no shopping com amigos) em um ambiente de rede.O Team Purchase ajudou a Pinduoduo a crescer rapidamente e a criar um mecanismo de recomendação exclusivo com base nas interações sociais entre os usuários. Embora a compra em grupo possa ser exclusiva da China hoje, esperamos que o comércio eletrônico social se torne global. Novas plataformas comerciais que podem alavancar os relacionamentos sociais irão acelerar a transição do offline para o online, e se você pode se conectar a grupos de relacionamento social versus relacionamentos individuais, mais rápido suas plataformas irão escalar. O PDD tem um dos efeitos de rede mais poderosos do mundo (Lei de Reed: O valor de uma rede de agrupamento é proporcional ao número e à facilidade com que os grupos são formados dentro dela. Pense no Slack, grupos de WhatsApp - todos eles cresceram exponencialmente conformecomo eles poderiam se conectar a grupos de relacionamento social).
Embora a compra em equipe tenha sido a principal razão do rápido crescimento de Pinduoduo, um fator importante por trás da viralidade de Pinduoduo foi o uso generalizado do WeChat como plataforma na China. Tencent (proprietário do WeChat) é um grande investidor em Pinduoduo e, como resultado, ficou feliz em deixar Pinduoduo crescer no topo de seu ecossistema. Achamos altamente improvável que o Facebook permita que um aplicativo de comércio social como o Pinduoduo seja construído em cima do Messenger ou Instagram nos Estados Unidos. Dito isso, as mensagens nos EUA são fragmentadas, então não é um problema para as empresas de comércio eletrônico social dos EUA.
Os usuários visitam Pinduoduo sem nenhuma intenção específica, da mesma forma que visitando um shopping center real. Em um shopping center, o tempo que um consumidor passa em um shopping center depende diretamente da quantidade que ele compra. Como tal, Pinduoduo projetou a experiência de jogo para maximizar a quantidade de tempo que um usuário passa no aplicativo, quer faça uma compra ou não. Os principais recursos / capacidades que estimularam a troca e o uso são check-ins diários, redução de preços, programas de cartão e minijogos. O comércio social não se trata apenas de conectar contas de usuário ao Facebook. Isso significa investir na criação de um mundo físico na Internet - em particular, levando o prazer das compras offline para as plataformas online.Abaixo, damos uma olhada em como Pinduoduo implementou isso.
Check-ins diários
O check-in diário é um recurso destacado com destaque no centro da página inicial. Ele encoraja o uso diário recompensando os usuários com pontos variáveis toda vez que eles checam o Pinduoduo. A interface do usuário é mostrada na imagem abaixo. Primeiro, o usuário clica no ícone amarelo para administrar o registro. Cada vez que um usuário se inscreve, ele recebe uma pequena quantia em dinheiro e / ou um empréstimo. Esses prêmios se acumulam ao longo de muitos meses (e muitos cheques). No exemplo abaixo, o usuário acumulou uma recompensa de RMB 26,6. Para sacar dinheiro na forma de voucher sem custos mínimos, o usuário deve atingir um determinado valor mínimo (por exemplo, 30 RMB).
O check-in diário é um recurso simples, mas excelente, que incentiva os usuários a interagir com o Pinduoduo diariamente. Embora todo registro não gere receita para a Pinduoduo, a experiência do produto é, em última análise, comercialmente orientada se / quando os usuários resgatarem seus vouchers. Em teoria, isso deveria fornecer maior valor ao cliente para a Pinduoduo.
Price Chop
Price Chop é um recurso que permite aos usuários obter produtos gratuitamente, compartilhando um link personalizado com seus amigos. Esse recurso é detalhado a seguir. Uma vez na seção Price Chop de Pinduoduo, o usuário escolhe os produtos de que precisa gratuitamente. Uma vez selecionado, um cronômetro de 24 horas é iniciado. Para obter o produto gratuitamente, o usuário deve compartilhar seu link com o maior número de amigos possível. Cada amigo que clica no link e interage com Pinduoduo (sem necessidade de compra) ganha um desconto adicional para o iniciador. Se você não baixar o preço para 0 em 24 horas, não receberá o item de graça e terá que começar de novo!
O produto imita a experiência de "subir de nível" de um jogo multiplayer online em grande escala, como World of Warcraft, onde se torna mais difícil subir de nível conforme você sobe de nível. No caso de Pinduoduo, a dificuldade é configurável dependendo do usuário (ou seja, mais fácil para usuários de baixo envolvimento) e do assunto (ou seja, itens caros são mais difíceis de cortar). Além disso, com o aumento de nível, conforme você se aproxima de 0 (ou seja, um nível mais alto), cada amigo adicional que interage com seu link concede descontos cada vez menores.
Semelhante ao Check-in diário, o Price Chop incentiva os usuários a interagir com Pinduoduo e, por fim, vincula a interação a um pedido na plataforma de negociação. Mas, ao contrário do Check-in diário, o Price Chop incentiva os usuários a compartilhar o Pinduoduo em sua rede social. Portanto, além de aumentar o valor do cliente, a Price Chop também ajuda a Pinduoduo a envolver os clientes de maneira eficaz, compartilhando produtos de usuário para usuário.
Programa de cartão
O programa de cartão Pinduoduo é projetado para incentivar os usuários a compartilhar o produto com amigos e economizar dinheiro com cupons / descontos especiais. Pinduoduo criou vários cartões diferentes que (1) encorajam certos comportamentos do usuário ou (2) fornecem utilidade para o usuário Pinduoduo. Os três cartões mais populares são Cartão de Passe Livre, Cartão de Marca Preta e Cartão de Bandeira.
O Passe Livre é semelhante a um programa de fidelidade onde os usuários podem desfrutar de um “desconto na compra de equipe” sem entrar em uma equipe. Os usuários geralmente recebem um cartão de passe gratuito após fazer duas compras no Pinduoduo.
O Brand Black Card incentiva os usuários a deixar comentários na plataforma, oferecendo em troca um desconto em produtos de marca. A Pinduoduo emite um Black Card da marca para os usuários após eles postarem de 2 a 4 avaliações no site. Isso é importante porque os consumidores confiam nas avaliações e recomendações de compradores anteriores ao tomar uma decisão de compra. A marca Black Card incentiva o bom comportamento do usuário, o que torna a plataforma melhor para toda a base de usuários.
O mapa da marca visa promover os produtos da marca Pinduoduo. Os consumidores recebem um cartão da marca após fazer uma compra no Pinduoduo. Eles podem compartilhar seus cartões de marca com amigos por meio do WeChat para que os amigos vejam e comprem produtos da marca Pinduoduo. Esta é uma forma eficaz de incentivar os usuários a comprar produtos de marca que eles geralmente não compram porque a recomendação / cartão foi enviado a eles por um amigo de confiança.
Isso também é importante porque Pinduoduo tem sido historicamente usado principalmente para a compra de produtos sem marca. O cartão da marca é um mecanismo de incentivo eficaz para aumentar a participação de mercado dos produtos da marca Pinduoduo na China.
Mini jogos
Pinduoduo deseja que os usuários interajam com a plataforma com a maior freqüência possível e desejam que a experiência imite as compras reais. Dessa forma, eles desejam que os usuários interajam com o aplicativo para se divertir, mesmo que isso não leve a uma compra imediata. Pinduoduo agora hospeda jogos em aplicativos que ajudam a aumentar o tempo diário gasto na plataforma. O primeiro jogo popular em Pinduoduo foi Duo Duo Orchard. Pense em Farmville, exceto que as recompensas agora são bens físicos reais. O jogo é simples - o usuário cria e cultiva uma árvore frutífera virtual para eventualmente receber uma caixa real de frutas enviada para seu endereço. Já tem mais de 11 milhões de DAUs (usuários diários)!
Embora não seja um modo multijogador, Orchard tem aspectos de colaboração social que também facilitam o networking. Depois que os usuários selecionam uma árvore para criar (por exemplo, manga, limão, macadâmia), eles precisam cultivar a árvore com água e fertilizante. Quanto mais você compra em Pinduoduo, mais gotas de água você consegue para fazer sua árvore crescer. Você também pode compartilhar gotas de água para incentivar mais comunicação com seus amigos. A compra em equipe e a troca de links de produtos permitem que os usuários obtenham ferramentas especiais como um reservatório de água, decorações para o seu jardim ou sacos de fertilizante que farão sua árvore crescer mais rápido. Pinduoduo expande a seleção de jogos em aplicativos. Ele lançou recentemente o DD Bank, um jogo de cofrinho no qual os usuários acumulam moedas de troca ao longo do tempo.
Jogos como Duo Duo Orchard e DD Bank são brilhantes porque o progresso, ou "nivelamento", é sobre comportamentos que impulsionam as metas financeiras de uma empresa. Ao incentivar os usuários a jogar no Pinduoduo, eles podem criar uma situação ganha-ganha para comerciantes, consumidores e para eles próprios. Especificamente, os vendedores veem mais vendas, os consumidores se divertem e obtêm descontos exclusivos e Pinduoduo obtém receita.
Crie valor oferecendo recomendações personalizadas
Finalmente, ao contrário das plataformas de pesquisa, Pinduoduo é altamente personalizado e baseado em recomendações. Isso significa que os usuários visitam Pinduoduo sem nenhuma intenção específica, da mesma forma que visitando um shopping no mundo físico. Com base em informações como os amigos do usuário, suas categorias favoritas e os amigos em quem confia, o Pinduoduo pode fazer recomendações individuais para cada usuário. Pinduoduo está em uma posição única para fazer isso, compartilhando o produto entre o usuário e o usuário por meio de uma compra em grupo. Os dados agregados pela plataforma permitem que a empresa otimize quais elementos o usuário encontra no aplicativo, destacando (1) produtos que amigos de confiança já compraram ou recomendaram e (2) produtos em categorias,selecionados pelos usuários. Para novos clientes, é prática padrão mostrar aos novos usuários diferentes categorias (com base no que eles sabem sobre aquele usuário e seus amigos) e observar como eles interagem com essas categorias. Isso é usado para construir sua imagem de compra e ajudar a informar recomendações de produtos futuros.
A Pinduoduo não só oferece recomendações personalizadas de produtos, mas também vê a relação custo-benefício como um conceito personalizado. Com base no histórico de compras / visitas do usuário, Pinduoduo determina se o usuário aprecia roupas caras de marca ou roupas baratas sem marca. Dependendo da imagem de compra do usuário, Pinduoduo mostrará apenas roupas que correspondem à sua disposição de pagar.
O futuro do comércio eletrônico global
As empresas têm uma tremenda oportunidade de incorporar mídia social em suas plataformas de comércio para ganhar uma parcela das plataformas transacionais e aumentar sua parcela geral de gastos com comércio eletrônico. O sucesso da compra em grupo pode ser específico do cenário comercial da China, mas as idéias de Pinduoduo de integração social no comércio são provavelmente completamente universais. Além disso, ao criar seus produtos, os fundadores devem levar em consideração o entendimento de que comprar é uma atividade social. As plataformas Web 1.0, incluindo a Amazon, são otimizadas para eficiência e não atendem muito bem a categorias baseadas em confiança. Acreditamos firmemente que a criação de produtos para compartilhar casos de uso e experiências envolventes que imitam o prazer de comprar no mundo real acelerará a transição de compras offline para online.
Há grandes indícios de que já existe uma forte demanda por comércio social mais sofisticado no mercado americano. Um excelente exemplo disso é o Instagram, que tem mais de um bilhão de usuários e agora é indiscutivelmente uma das maiores plataformas de compras sociais do mundo. Assim como no caso de Pinduoduo, o Instagram encorajou amigos e influenciadores a visualizar informações que possam interessar aos consumidores, geralmente acompanhadas de links de compra. O crescimento da economia de influenciadores de mídia social por si só mostra que os consumidores dos EUA estão dispostos a participar totalmente das compras sociais online.
Na verdade, já vimos várias empresas passarem pelo Y Combinator tentando preencher esse vazio. Snackpass, um aplicativo de catering do campus, incorporou uma experiência social em seu produto. Os alunos podem enviar presentes uns aos outros ou criar animais de estimação virtuais pedindo comida por meio do aplicativo. Essa experiência interativa promove um uso mais amplo do produto da empresa. Meesho, um mercado para revendedores na Índia, permite que seus clientes criem microempresas vendendo produtos / mercadorias para seus amigos e familiares por meio do Whatsapp e outros canais de mensagens.
Empresas como a Amazon continuarão a aumentar sua participação no mercado para atender a necessidades específicas de compras. Mas é inevitável que algo surja para preencher o vazio do comércio eletrônico e da navegação nas redes sociais no mercado dos EUA. E os esforços tímidos de algumas plataformas de varejo para preencher essa lacuna ainda não a fecharam. O comércio social não significa apenas conectar contas de usuário ao Facebook, significa criar novas experiências de compra para compradores e vendedores online.
Enquanto isso, o comércio social de Pinduoduo está ganhando sofisticação e poder de mercado. A Pinduoduo já coletou informações suficientes do consumidor com as quais eles podem fazer parceria e influenciar os fabricantes na China para atender às necessidades de seus usuários. Se houver uma lacuna no mercado de comércio eletrônico dos EUA, essa não é apenas uma oportunidade para o crescimento do comércio online doméstico. À medida que a pandemia empurra a vida social para a Internet, há uma oportunidade inegável para as empresas incorporarem a mídia social em suas plataformas comerciais para acelerar a transição global do offline para o online.
Tradução: Elena Kim
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