Há cerca de um ano, a Kaspersky Lab realizou uma reformulação de marca. O objetivo principal é “parar de falar com os clientes sobre ameaças e vírus e, em vez disso, focar em uma imagem positiva de tecnologia moderna e um futuro seguro”. O novo brand book prescrevia retratar pessoas com características faciais não refinadas - por exemplo, assim:
A equipe de branding e os especialistas em UX queriam ter certeza de que os usuários percebiam essa versão da imagem das pessoas positivamente e decidiram conduzir uma pesquisa sobre esse tópico. Veja suas principais conclusões no final do post, e se você estiver interessado nos detalhes, seja bem-vindo em cat.
Não há nada de incomum nessas imagens - pessoas sem rostos (e em um contexto neutro, e não em um filme sobre Slenderman) podem ser encontradas com bastante frequência:
esta decisão tem pelo menos uma grande vantagem para produtos de massa e internacionais: diferenças étnicas e de idade são apagadas, o que significa que mais pessoas em todo o mundo poderão dizer: "Estes são produtos para pessoas como eu."
Ao mesmo tempo, temíamos que pessoas sem rosto parecessem hostis e até intimidantes. E não é irracional: quase ao mesmo tempo conosco, Konstantin Efimov retomou o estudo do problema (ver " Pessoas sem rostos: a imagem de Slenderman na publicidade moderna "), e sua pesquisa confirmou que "fotos sem rostos são avaliadas como fechadas, pouco atraentes, estranhas, distantes" ...
Mas a opção facial também tem suas desvantagens. Teve a sensação de que ele poderia dar a impressão de infantilidade, caricatura e frivolidade.
Então, tivemos que testar três hipóteses:
- Imagens sem rosto são mais neutras do ponto de vista racial. Mais pessoas pensarão: "Esses são produtos para pessoas como eu". Portanto, é melhor sem rostos.
- Pessoas sem rosto parecem hostis e até intimidantes. Portanto, é melhor com rostos.
- Ilustrações com rostos são percebidas como infantis e frívolas. Portanto, é melhor sem rostos.
Nossa pesquisa prosseguiu paralela e independentemente do trabalho de Konstantin. E nossa pergunta foi formulada de forma diferente. Konstantin queria descobrir de quais imagens - com ou sem rosto - as pessoas gostam mais. Tentamos entender se as pessoas sem rosto são realmente ruins em si mesmas, se não houver alternativas. Porque ao trabalhar com uma aplicação ou site, o cliente não tem escolha entre duas opções de design, ele só pode avaliar o que vê. Assim, usamos uma metodologia diferente, e nossas conclusões diferem das de Constantino, embora se sobreponham parcialmente a elas.
Metodologia
- A base de nossa metodologia foi que o participante viu apenas uma versão das ilustrações - sem rostos (grupo experimental) ou com rostos (grupo de controle).
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O estudo envolveu respondentes de sete países - Rússia (nos gráficos - RU), EUA (EUA), Grã-Bretanha (Reino Unido), Alemanha (DE), China (CH), Brasil (BR) e Emirados Árabes Unidos (ARA). Pessoas de quatro grupos demográficos foram convidadas: crianças de 8 a 13 anos (público do Kaspersky Safe Kids), adultos de 23 a 55 anos com crianças, adultos sem filhos, bem como pessoas com mais de 55 anos. No total, entrevistamos 4.090 pessoas.
resultados
O procedimento de média foi aplicado às estimativas nas escalas (os dados são normalmente distribuídos, a escala pode ser considerada quantitativa). Para as escalas "Provocador de ansiedade" e "Percebida como infantil e frívola", uma inversão ("inversão" das avaliações positivas e negativas) foi usada no cálculo das médias gerais:
A impressão geral das ilustrações pode ser descrita como "neutra-positiva". Em nenhum país as avaliações caíram em território negativo. Em todos os lugares, exceto nos Emirados Árabes Unidos, as avaliações de fotos com rostos são ligeiramente mais altas. No Brasil, as estimativas são visivelmente superiores à média, na Alemanha - ligeiramente inferiores. O resto dos países fornecem aproximadamente as mesmas estimativas.
Agora, vamos examinar as pontuações de escalas individuais. Imagens com rostos em todos os países comoum pouco mais do que nenhum rosto. Qualquer diferença perceptível (em favor de pessoas) é apenas na Federação Russa. Na Alemanha, a proporção de avaliações fortemente negativas é maior do que em outros países.
Na Federação Russa, Grã-Bretanha e Alemanha, as imagens com rostos são vistas como mais amigáveis. Em outros países, a diferença é insignificante.
Imagens sem rostos geralmente NÃO são percebidas como perturbadoras. Pessoas com rosto são classificadas um pouco melhor em todos os lugares, mas há apenas uma diferença notável no Brasil.
Nenhuma imagem é percebida como infantil ou frívola. Ambos os tipos de fotos parecem ser os mais "maduros e sérios" do Brasil. As pontuações de rosto / sem rosto no mesmo país são muito próximas. A Rússia é o único país onde há uma diferença notável (a favor das fotos sem rostos).
É bastante seguro dizer que fotos de rostos parecem mais apropriadas para crianças. Há uma diferença pronunciada na China, menos perceptível no Brasil, Rússia, Grã-Bretanha e Alemanha. Essa diferença é ainda mais pronunciada nas respostas dos pais: fotos com rostos, na opinião deles, são definitivamente melhores para as crianças.
A idade quase não afeta a percepção das imagens, e essa regra é seguida em todos os países.
Curiosamente, gosto muito mais de algumas fotos do que de outras. Quanto mais pessoas e detalhes, maiores serão as notas. Quase todas as fotos se beneficiam marginalmente com a adição de rostos.
Existem duas ilustrações que ficam visivelmente piores com as características faciais que não foram desenhadas. Ambas as pessoas são mostradas de rosto inteiro e em close-up:
Como você pode ver na tabela de classificação, os primeiros e os últimos lugares são ocupados por fotos com e sem rosto, e em diferentes países as fotos menos agradáveis praticamente não diferem. Os dados para diferentes países parecem bastante homogêneos, com exceção da China com um conjunto único das fotos mais fofas e antipáticas.
(A tabela mostra a localização da imagem na classificação geral por país. Os três primeiros e os três últimos lugares são marcados com preenchimento verde e vermelho).
Agora, vamos analisar os comentários em formato livre. A ideia era rotular todas as respostas que mencionassem temas de nosso interesse: cara ou falta dela, caricatura e infantilidade. Para cada uma dessas afirmações, foi determinado seu tom - negativo, neutro ou positivo. Os comentários em russo e inglês foram processados inteiramente à mão. Tentamos tradução por computador e aprendizado de máquina para marcar comentários em outros idiomas, mas não ficamos totalmente satisfeitos com a qualidade do modelo. Portanto, todas as outras conclusões dizem respeito apenas aos comentários em russo e inglês.
A ausência de rostos nos personagens foi mencionada por 32 participantes na Federação Russa e 19 no Reino Unido (10 e 6%, respectivamente). Quase todos os comentários são negativos:
- "Imagens de pessoas sem rosto são bastante perturbadoras."
- "Criaturas sem rosto e sem emoção (não há características faciais - olhos, nariz, boca) de desenhos animados estranhos."
- "Os personagens sem olhos parecem sinistros."
- “Não gosto dessas ilustrações. Em primeiro lugar, sem nenhuma característica de rosto, isso faz os personagens parecerem assustadores. "
A "infantilidade" e primitividade dos desenhos foi indicada por 8% na Federação Russa (3 e 4% no Reino Unido e EUA). Fotos com rostos são frequentemente descritas como "infantis". Além disso, o tom da afirmação é geralmente positivo ou neutro:
- "Fotos muito boas e atraentes - amigáveis e um pouco infantis."
- "Engraçado, arte primitiva, nada mal no geral."
- "Variados, alguns um pouco infantis, alguns mais convidativos que outros, geralmente ok".
- “É muito educativo, impressionante, exposição para crianças e divertido”.
Imagens com rostos são mais frequentemente descritas como desenhos animados. O tom é principalmente neutro ou positivo:
- "Lindas imagens animadas que vão alegrar a todos."
- "Imagens muito boas para quadrinhos infantis sobre o uso de gadgets."
- "Divertidos, eles são como pequenos desenhos modernos de desenhos animados."
- “Voltado para um público mais jovem. Desenhos animados com cores vivas ".
Resumo
- Quaisquer ilustrações de pessoas feitas de maneira organizada e profissional parecem evocar uma reação positiva ou neutra, estejam os rostos desenhados ou não.
- Pessoas com rostos desenhados obtêm notas ligeiramente mais altas. Mas a pontuação depende muito mais do enredo da ilustração, da quantidade de detalhes nela e do país (alguns países geralmente dão notas mais altas / mais baixas a qualquer ilustração).
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