Conteúdo
Introdução. O que este artigo trata
Objetivos e isenções de responsabilidade
Parte 1. Bom produto,
Parte 2. Experiência do usuário (UX). O que é isso?
Parte 3. Arquitetura escolhida
Parte 4. Arquiteto escolhido
Parte 5. Vieses cognitivos e experiência do usuário
Link para a versão completa do UX CORE (105 exemplos de uso de vieses cognitivos em gerenciamento de equipe e produto)
Parte 6. Hoje,
Parte 7. Não apenas distorções,
Parte 8. Epílogo,
parte 9. Material que complementa qualitativamente este artigo
Introdução. Sobre o que é este artigo
Neste artigo, falaremos sobre psicologia cognitiva, economia comportamental e os erros (distorções) de nosso cérebro. Veremos como a compreensão de erros cerebrais e padrões de comportamento humano pode nos ajudar a fornecer experiência de usuário (UX) de alta qualidade em produtos digitais. Basicamente, falaremos sobre software para plataformas móveis e desktop. O leitor atento será capaz de aplicar esse conhecimento de forma ampla, além dessas plataformas e do software em geral.
Nos últimos dez anos, meu principal hobby tem sido aprender como as pessoas tomam decisões. Esse caminho me levou a estudar uma ampla gama de ciências cognitivas, em particular, psicologia cognitiva e neurociência.
Em algum momento da minha vida, mudei meu perfil de especialista técnico na área de TI, com o qual trabalhei por cerca de 6 anos (LAN / WAN / DevOps / InfoSec), para Gerente de Produto. Minha principal atividade nesta posição é analisar as expectativas e decisões dos usuários a fim de criar um produto mais confortável e desejável.
Testar e avaliar os benefícios práticos das informações deste artigo levou cerca de cinco anos de trabalho em várias empresas e projetos de vários graus de complexidade (de sites de cartões de visita ao desenvolvimento da primeira câmera levitante do mundo ,ecossistemas esports , tote esports , software de aviação civil e a maior plataforma de publicação digital do mundo ). No total, trabalhei com mais de uma centena de especialistas de vários níveis profissionais, o que trouxe enormes benefícios na forma de uma série de conceitos confirmados e refutados; apenas uma parte útil será descrita abaixo.
Alvos e isenções de responsabilidade
O material apresentado aqui será melhor compreendido por profissionais de TI experientes que desenvolvem e projetam software regularmente. No entanto, qualquer leitor, independente do tipo de atividade, se beneficiará com este material.
As metas que defini neste artigo são as seguintes:
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- . IT , - MBA PMP.
Omiti deliberadamente questões de negócios, como “lógica do produto”, “análise de mercado”, “análise da concorrência” e outras, uma vez que têm pouco a ver com UX. Um produto pode ser de alta qualidade independentemente da demanda, da viabilidade de seu lançamento no mercado e da força dos concorrentes.
Tenho profundo respeito por todos cujos nomes aparecem neste artigo. Estou infinitamente feliz por ter a oportunidade de conhecer as obras, pensamentos e idéias dessas pessoas.
O tamanho do artigo acabou sendo muito maior do que eu esperava. No entanto, você terá acesso à sinopse das pesquisas mais importantes em neurociência e ciências cognitivas dos últimos mais de 70 anos. Estudar esses estudos em detalhes e compará-los às condições do “mundo real” levaria pelo menos dois anos de treinamento regular.
Parte 1. Bom produto
Não entraremos em raciocínios abstratos sobre o que é um produto, a la "isso é o que beneficia seu proprietário, mercado e usuários finais." Muitas pessoas irão discordar da ideia de que um produto de qualidade pode permanecer qualidade mesmo depois de falhar no mercado, então direi algumas palavras sobre isso separadamente.
Assim, logo acima, retirei as questões sobre mercados, concorrentes e adequação do produto, pois parto da premissa de que um produto de qualidade é, antes de tudo, um produto sem contradições internas. Tal produto está idealmente conectado tanto por seus componentes "ideológicos" (história da criação, sua missão, todas as imagens usadas, textos e materiais impressos usados para seu desenvolvimento e promoção, etc.) e técnicos (back end, interface de usuário, elementos de interação e design, empresa de cores, instruções de suporte ao cliente, tom de voz da empresa e muito mais).
Com tudo isso, é importante entender que um produto de qualidade pode entrar no mercado, acabar não tendo utilidade para ninguém, virar história e ainda ser um produto de qualidade.
Pode haver uma grande variedade de motivos para a falha, por exemplo:
- timing malsucedido (a situação do mercado mudou, as pessoas ainda não perceberam a seriedade do problema que está sendo resolvido pelo produto, etc.);
- fator humano (vazamentos dentro da empresa, faxineira que derrubou um balde próximo aos servidores no dia do lançamento, etc.);
- fracas habilidades de gestão da liderança (os fundadores da empresa começaram a discutir a distribuição de lucros tarde demais, o que criou conflitos; a pressão excessiva sobre a equipe de desenvolvimento levou a demissões em massa e interrompeu as negociações de investimento, etc.)
- azar banal, cuja importância é amplamente ignorada por novatos e especialistas em negócios (Cisnes Negros de N. Nassim Taleb).
Portanto, para não entrar em especulações filosóficas enfadonhas sobre questões de negócios, neste artigo vamos nos lembrar deles, às vezes vamos "tocá-los", mas não vamos nos concentrar neles.
Parte 2. Experiência do usuário (UX). O que é isso?
Como no momento o conceito de UX é muito mais conhecido como design de IU, meu "oponente" na discussão desse assunto será Joe Natoli. Joe é um designer veterano com mais de 30 anos de experiência, um dos especialistas de TI mais populares do mundo em UXD (User Experience Design), autor de vários livros, bem como dos mais populares cursos em vídeo de UX na Udemy. Natoli passou mais de trinta anos aconselhando sobre design de experiência do usuário (UXD) para Fortune 100, 500 e organizações governamentais. Ele se autodenomina “Evangelista da Experiência do Usuário” em seu site, o que significa que posso consultar suas declarações feitas publicamente em seus livros e tutoriais em vídeo.
Em uma de suas aulas, onde o Sr. Natoli explica o conceito de experiência do usuário, ele se refere a Peter Merholz:
“Peter Merholz, que é parceiro de negócios de Jesse James Garrett (autor do termo Experiência do usuário e Os elementos da experiência do usuário - UX Bibles of All Time), diz que a interface do usuário (UI) é um componente da experiência do usuário. Mas há muito mais, e esse muito mais inclui coisas que são relevantes para a ciência cognitiva. Tem a ver com as pessoas: o que elas querem, o que precisam, o que querem usar e por que reagem às coisas da maneira como reagem. "
Outro especialista em UXD é Bill DeRouche (Gerente de Produto Sênior / Líder de Experiência de Fluxo de Trabalho na Zendesk). Em uma discussão, UXD diz: “Para UXD ... você nem precisa de uma tela. UXD é qualquer interação com qualquer produto, qualquer elemento, qualquer sistema. "
Depois de revisar todos os materiais disponíveis acima, bem como vários outros especialistas em UXD, percebi um padrão importante - eles usam constantemente as realizações científicas de psicólogos cognitivos, neurocientistas e economistas comportamentais. Quase toda a parte ideológica, todo o “back end” de seus discursos é baseado nas ciências cognitivas, entretanto, isso raramente é enfatizado. Na maioria das vezes, eles não querem "complicar" o material para o ouvinte e muitas vezes usam frases como "usamos as coisas que entendemos", o que estabelece uma estrutura grosseira que não permite muitos fatores importantes.
Por exemplo, mesmo que tenhamos acesso a um aplicativo, quase nunca o usaremos se as ações esperadas de nós estiverem em desacordo com os valores do ambiente sociocultural com o qual nos identificamos. Outro especialista em UXD pode notar isso sutilmente, dizendo: “O design visual deve estar alinhado com os valores socioculturais para ser aceitável”, o que parece bom, mas não mostra toda a imagem que precisa ser levada em consideração na tomada de decisões sobre o produto.
Observe, de forma alguma estou dizendo que livros e tutoriais em vídeo são inúteis. No momento, para que uma pessoa entenda o que é UX e como trabalhar com ela, ela precisa passar por muitos materiais espalhados em livros e tutoriais em vídeo. Neste artigo, quero mostrar as origens científicas com base nas quais todos esses livros e lições são criados.
Portanto, quase todos os especialistas em UXD concordam que UX é um conceito que vai muito além das interfaces. O consenso deles é que UX é a experiência real que um usuário obtém ao interagir com um produto / empresa.
Pelo fato de a experiência ser o resultado da interpretação de sentimentos que surgem em uma pessoa ao interagir com um produto / empresa,A criação da experiência do usuário é um jogo psicológico com o objetivo de levar o usuário a um pensamento, emoção, ação ou escolha particular. E aqui chegamos perto de um conceito como “arquitetura de escolha”.
Parte 3. Arquitetura de escolha
O conceito de "arquitetura de escolha" foi popularizado após a colaboração de Richard Thaler e Cass Sunstein na Teoria de Nudge. Juntos, eles escreveram o livro Nudge Theory, que permitiu aos diversos profissionais responsáveis por “criar opções” para os usuários olharem seu trabalho de um novo ângulo. Para que o leitor compreenda o significado das pessoas acima, farei uma breve descrição delas aqui:
Cass Sunstein é o co-autor da teoria do nudge. Após a publicação de Nudge, o presidente Obama ofereceu a Sunstein um cargo na Divisão de Informação e Política Regulatória. Isso deu ao pesquisador ampla oportunidade de implementar as idéias da psicologia e da economia comportamental no trabalho das agências governamentais. Em 10 de setembro de 2009, Sunstein foi nomeado chefe do OIRA, que faz parte do Escritório de Gestão e Orçamento da Administração Presidencial. OIRA supervisiona a implementação de políticas públicas e analisa projetos de regulamentação. O cargo de chefe do OIRA é considerado um dos mais influentes, dada a sua capacidade de influenciar os textos das leis aprovadas. A mídia chama informalmente esse czar pós-regulador. OIRA Sunstein esteve no comando até 21 de agosto de 2012.
Em agosto de 2013, Sunstein tornou-se membro da NSA Oversight Commission (Grupo de Revisão de Inteligência e Tecnologia de Comunicações). Além dele, há dois outros ex-funcionários da Casa Branca na comissão: o maior especialista em contraterrorismo e guerra cibernética Richard Alan Clarke e um ex-vice-diretor da CIA.
Richard Thaler é o autor de The Nudge Theory e vencedor do Alfred Nobel Memorial Economics Prize de 2017 por suas contribuições ao campo da economia comportamental. Uma nova divisão foi criada sob o governo do Reino Unido para aplicar os princípios da ciência comportamental às tarefas do governo. O nome oficial da unidade é Behavioral Insight Group, mas mais comumente dentro e fora do governo, Nudge Group. Thaler é um dos conselheiros desse grupo.
Portanto, esses senhores trabalharam por muitos anos em uma teoria na qual descreveram cuidadosamente como você pode "empurrar" uma pessoa para uma determinada escolha usando distorções cognitivas (falaremos sobre elas em breve). A ideia e os métodos descritos foram tão apreciados pelas lideranças de diferentes países (não apenas os EUA e a Inglaterra) que departamentos governamentais especiais foram criados para editar projetos de lei para empurrar os cidadãos para um estilo de vida mais saudável e uma alimentação mais saudável, sem limitar sua escolha.
Mesmo agora, milhares de cientistas trabalham para governos todos os dias, estudando o cérebro humano e seus erros inerentes a fim de otimizar nossas escolhas, para nos permitir escolher o “melhor” onde for possível e, ao mesmo tempo, não limitar nossas escolhas.
Na verdade, a arquitetura escolhida éuma descrição dos pensamentos e distorções cognitivas a que o público-alvo está exposto , por um lado, e as decisões sobre a colocação dos elementos envolvidos na escolha , por outro.
Com um bom entendimento de ambos os lados dessa equação, o arquiteto de escolha pode facilmente empurrar o usuário / consumidor na direção de que a empresa precisa.
Parte 4. Arquiteto escolhido
O conceito de “arquiteto de escolha” foi introduzido por Sunstein e Thaler, descrevendo-o da seguinte forma:
“O arquiteto de escolha é aquele que é responsável por organizar o contexto no qual uma pessoa toma decisões”.
Thaler e Sunstein provaram a eficácia da “cutucada” pelo exemplo da tomada de decisão no desenvolvimento de projetos de lei. Neste contexto, o trabalho de um arquiteto de escolha é extremamente difícil, pois está sujeito a colossais restrições legais e morais.
Estamos interessados na esfera de TI, em particular, no desenvolvimento de vários tipos de aplicações. Existem também algumas limitações nesta área, no entanto, são muito menos limitadas, o que torna possível ao arquitecto escolhido realizar todo o seu potencial científico.
Em uma empresa como essa, é fácil entender quem é o arquiteto escolhido. É aquele que se ocupa em "organizar o contexto em que a pessoa (usuário) toma decisões na aplicação", ou simplesmente o Gerente de Produto.
Organizar o contexto no qual os usuários tomam decisões é uma responsabilidade fundamental do Gerente de Produto. Para criar as melhores condições de escolha e incentivo aos usuários para a escolha de um negócio lucrativo, o Gerente de Produto deve conhecer os padrões de comportamento humano e, o mais importante, os desvios desse comportamento. São esses desvios sistemáticos na percepção, pensamento e comportamento humanos que são chamados de "distorções cognitivas". Eles podem ser considerados "bugs", pois a maioria dessas distorções descreve falhas no processamento e na análise das informações.
Parte 5. Distorção Cognitiva e Experiência do Usuário
Assim, chegamos ao material principal do artigo.
A seguir, apresentarei uma série de vieses cognitivos conhecidos pela ciência que foram derivados e documentados cientificamente. Como um link separado, postei uma ferramenta online que chamei de "UX CORE" . Nele, você pode encontrar 105 vieses cognitivos com exemplos de seu uso em gerenciamento e no desenvolvimento de aplicativos.
Para estruturar o material, usei o "Código de Distorção Cognitiva", categorizado e estruturado por Buster Benson em 2016 (link acima para design de John Manukyan III). Além da nova forma de apresentar distorções, a cada uma delas acrescentei um exemplo de uso no desenvolvimento de software e, em alguns casos, na gestão de equipes. Foram consideradas as mais modernas práticas de gestão de equipes e empresas (PMP, PMI ACP), bem como o desenvolvimento de produtos.
Muitos dos exemplos que descrevi abaixo são bastante radicais. Isso foi feito de propósito, uma vez que de acordo com o efeito de contraste, esses exemplos são mais bem lembrados. O objetivo principal dos exemplos é fornecer alimentos para reflexão. Não me esforcei para atingir sua precisão absoluta, porque tal exemplo requer uma descrição completa da situação de trabalho e da tarefa em mãos, e isso levaria dezenas de páginas de material. Estou profundamente convencido de que este trabalho ajudará os leitores a aprender muito por si próprios e a tirar certas conclusões.
Clica nos nomes das distorções nas janelas pop-up da tabela. Todos os links em pop-ups são abertos em novas guias do navegador, para que você possa navegar pelo conteúdo com calma, sem se preocupar em fechar algo acidentalmente.
Assim, como Buster Benson corretamente observou, a essência dos vieses cognitivos descritos é nos ajudar a resolver 4 problemas:
- Trabalhar com grandes quantidades de dados. Quando há muita informação;
- Dados vagos e insuficientes. Quando o significado está faltando;
- Não há tempo suficiente. Quando reagimos rapidamente;
- Diferentes prioridades de informação. Quando nos lembramos e lembramos.
Todo viés cognitivo existe por uma razão - principalmente para ajudar o cérebro a conservar energia e gastar menos tempo pensando. Quando você olha para as distorções da perspectiva do problema que ajudam a resolver, fica mais fácil entender por que existem, como são úteis e quais compensações devemos fazer a esse respeito.
# 1 Heurística de disponibilidade [P]
O processo pelo qual uma pessoa estima a frequência ou probabilidade de um evento pela facilidade com que exemplos ou casos vêm à mente, ou seja, mais fácil de lembrar.
No desenvolvimento de aplicativos, entender essa distorção é essencial para um design de interface, design de conteúdo e comunicação de usuário consistentes. Se a ação que precisamos que o usuário execute estiver associada a algo negativo (especialmente se for coberto ou coberto pela mídia não há muito tempo), a probabilidade de que a ação seja realizada é bastante reduzida. Entender isso nos permite projetar conteúdo (texto, imagens, etc.) de forma que uma pessoa o associe apenas com o que precisamos. A mesma distorção nos permite refletir sobre a conjuntura atual do mundo e do mercado para escolher o "tom" mais conveniente de nossas mensagens.
Outro exemplo: bitcoins e todos os tipos de ICOs. O tema das criptomoedas foi tão frequentemente promovido negativamente na mídia que em algum momento, os investidores simplesmente decidiram evitar tudo relacionado a ele, sem entrar em detalhes. Os usuários comuns perceberam que ficar cego pela elevada volatilidade desses mercados não adiantou nada. O hype sobre este tópico foi em vão, e muitos projetos de blockchain de realmente alta qualidade enfrentaram sérias dificuldades no desenvolvimento devido à reputação altamente distorcida de tudo associado a blockchain, bitcoin e criptografia em geral.
O último exemplo é que escolhi o tópico de design de software e tecnologias de blockchain para descrever a heurística de disponibilidade. O primeiro tópico é óbvio para mim por causa da minha profissão (gerente de produto), o segundo tópico facilmente veio à minha mente quando me perguntei: "Que direção em TI estava cheia de exageros e rapidamente desapareceu?"
# 4 O efeito da familiaridade com o objeto [P] O
fenômeno psicológico de expressar simpatia por um objeto apenas com base no conhecimento existente dele. Quanto mais uma pessoa vê alguém, mais agradável e atraente essa pessoa lhe parece.
É importante enfatizar que não estamos falando apenas de pessoas, mas de objetos em geral.
Digamos que temos um aplicativo de sucesso que queremos promover na Espanha. Se usarmos as descrições da bandeira espanhola de nosso aplicativo em nossos materiais promocionais digitais (discretamente, é claro), isso dará uma sensação “familiar” aos leitores hispânicos. Outro exemplo é que colocamos uma imagem monocromática muito desbotada da Sagrada Família sobre o fundo de uma página em branco que descreve os benefícios de nosso aplicativo em espanhol. Se você adicionar palavras majestosas e bombásticas ao texto, juntamente com uma imagem de fundo, elas darão o efeito de "familiaridade" e aumentarão a probabilidade de converter usuários potenciais em usuários reais.
Outro exemplo: em nosso aplicativo usamos botões padrão de cores e tamanhos padrão para nós, e toda a nossa interface é “universal”. Chega o dia em que precisamos notificar nossos usuários sobre os novos recursos do aplicativo. Podemos fazer isso de forma discreta usando um pop-up padrão, com os mesmos botões usados em outras partes do aplicativo. Ou, ao contrário, se precisarmos aguçar a atenção do usuário de forma que ele tenha um senso persistente de novidade - nos afastamos de nosso sistema padrão e usamos uma cor de janela ligeiramente diferente e tamanhos de botões ligeiramente diferentes no pop-up. Ao ver tal janela, a primeira coisa que vem à mente de nosso usuário é uma sensação de "novidade", cuja intensidade será proporcional a quanto tempo o usuário está usando nosso aplicativo.
# 6Esquecimento sem avisos [P]
É a incapacidade de relembrar uma memória devido à falta de estímulos ou dicas que estavam presentes durante a codificação da memória.
No contexto de um aplicativo, podemos usar nosso conhecimento dessa distorção para "lembrar" o usuário do que ele pode fazer com o sistema.
Darei um exemplo simples em um site de apostas online, onde muitos usuários fazem apostas. Obviamente, o usuário “médio” ganha e perde. É do interesse da empresa “apoiar” esse usuário naquele momento difícil em que ele perdeu tudo. Como na mente de um jogador que viveu uma série de “derrotas” só existem derrotas, o sistema pode lembrá-lo de toda uma série de vitórias de acordo com um determinado padrão, revivendo nele toda a série de boas memórias que viveu. Isso pode ser feito discretamente com uma mensagem como "Caro% username%, nós apenas queríamos lembrá-lo de sua sequência incrivelmente bem-sucedida de vitórias por três dias consecutivos jogando% game_names%." Obsessivo? Talvez. Vamos mudar a mensagem para "Você está entre os 20% melhores jogadores graças à sua sequência de vitórias em% game_name%!" Não tão intrusivo, isso já é estatística .Claro, fazer isso não é ético do ponto de vista moral. Portanto, as casas de apostas e cassinos licenciados pela Malta Gaming Authority (MGA), Curaçao e outros concordam antecipadamente que não irão forçar os jogadores a jogar. Em qualquer caso, o exemplo acima ilustra claramente como você pode obter benefícios comerciais, sabendo de um erro tão simples do nosso cérebro.
# 11 Erro de porcentagem base [P]
É um erro de pensar quando, diante de informações gerais sobre a frequência de algum evento (porcentagem base) e informações específicas sobre esse evento, a pessoa tende a ignorar a primeira e focar no segundo. Por exemplo: as pessoas acreditam nas leituras de um teste que sinalizam a presença de uma doença rara, sem levar em conta que uma doença rara geralmente é rara. Ou outro exemplo: o medo de terroristas e voos de avião. O resultado final é que nossos cérebros tendem a exagerar um caso específico em detrimento das estatísticas.
A compreensão desse erro nos permite examinar mais de perto o desenvolvimento de conteúdo textual para aplicativos. Assim, uma mensagem que descreve um resultado potencialmente negativo no caso de realizar uma ação será percebida de forma diferente pelos usuários:
“Você está prestes a iniciar o processo de desfragmentação do disco. Com 99% de probabilidade, a operação será bem-sucedida. "
“Você está prestes a iniciar o processo de desfragmentação do disco. Há 1% de chance de que seu disco rígido seja destruído e seus dados sejam perdidos para sempre. "
A propósito, é por este motivo que é muito importante fornecer suporte técnico de alta qualidade. Um usuário frustrado que não conseguiu encontrar uma explicação razoável para o erro no programa pode deixar um feedback negativo sobre o aplicativo. E isso causará muito mais danos ao produto do que pode parecer à primeira vista.
Quando as pessoas veem 15.800 críticas elogiosas e 50 críticas extremamente negativas misturadas com elas, elas tendem a considerar o produto menos valioso, desproporcional ao fato de que as críticas negativas são inferiores a 0,1%.
# 13 O efeito do humor [P]
Coisas engraçadas são mais fáceis de lembrar do que coisas não humorísticas, o que pode ser explicado pelo aumento do tempo de processamento cognitivo para entender o humor ou pela excitação emocional causada pelo humor.
O melhor uso do humor está nos memes onipresentes. Muitas grandes empresas de TI usam memes para promover seus produtos, e o "efeito humor" é exatamente no que estão apostando.
É muito importante entender aqui que se trata de memorizar coisas engraçadas, mas não de uma atitude positiva em relação a elas. Então, se no processo de trabalhar em uma ação importante (preenchendo um formulário, salvando dados), o usuário chega a uma página de erro (500 (erro interno do servidor), 502 (gateway incorreto), 503 (serviço indisponível), 504 (tempo limite do gateway)), então humor como "Ho ho! Nossos piratas estão trabalhando em um bug e em breve tudo será restaurado! " estará fora do lugar. Nesse caso, o humor será notado, lembrado., e pode irritar o usuário de uma forma que torna o evento mais memorável. Se tal evento ocorrer várias vezes por mês, de acordo com a heurística de disponibilidade , a próxima vez que o usuário pensar na qualidade do nosso produto provavelmente fará uma avaliação negativa. Mesmo que em 99% dos casos o aplicativo tenha lidado com a tarefa ( erro percentual base ).
Uma boa experiência do usuário nesta situação será uma página com erro, onde a empresa assume a culpa, explica a essência do erro e avisa que em breve tudo será restaurado e a página será atualizada.
# 21 Erro de discriminação [P]
É uma tendência de ver as duas opções como mais distintas ao avaliá-las simultaneamente do que ao avaliá-las separadamente.
A compreensão desse erro nos dá a oportunidade de abordar o desenvolvimento da estrutura de informações para nosso aplicativo de diferentes maneiras. Por exemplo, se quisermos que o usuário veja claramente as diferenças entre um plano de serviço e outro, podemos colocar os planos de serviço em uma linha com as características e preços de cada um (você viu isso em muitos sites na seção "Preço"). Se quisermos que o usuário considere nossos planos de serviço "quase iguais" (não importa o motivo), então, em vez de colocá-los horizontalmente na mesa, podemos colocá-los verticalmente - um sob o outro. Isso evitará que o usuário avalie as diferenças entre os planos de serviço ao mesmo tempo. teremos que rolar a página e, assim, aumentar a probabilidade de atingirmos nosso objetivo. Esse erro também é um dos motivosde acordo com o qual sorteios online e todos os tipos de cassinos não mostram o "valor do depósito", "ganhos" e "perdas" em uma página. É conveniente para o usuário, mas não atende aos objetivos de negócios do projeto. o usuário dará maior ênfase à diferença entre vitórias e derrotas. Ao mesmo tempo, não importa a que ele dê mais importância. O próprio fato de o usuário ter sentimentos e pensamentos que não podem ser controlados criará riscos para o negócio.criará riscos para o negócio.criará riscos para o negócio.
# 36 Probabilidade Neglect [P]
Viés cognitivo, segundo o qual uma pessoa tende a ignorar pequenas probabilidades ao tomar decisões sob incerteza. Geralmente, os pequenos riscos são completamente ignorados ou grosseiramente subestimados. O continuum entre os extremos é ignorado. Como Rolf Dobelly explica, isso acontece porque não temos uma compreensão intuitiva do risco e, portanto, temos dificuldade em distinguir entre as diferentes ameaças. Na verdade, quanto mais séria a ameaça e mais emocional o tópico (por exemplo, radioatividade), menos encorajadora é a redução do risco.
O uso dessa distorção traz centenas de milhões de dólares todos os dias para vários cassinos e sorteios ao redor do mundo. Essa deturpação também é o motivo pelo qual tendemos a clicar em "Aceito os termos do contrato de licença" sem realmente lê-lo. A compreensão dessa distorção permite que as empresas comuniquem informações confidenciais aos usuários de uma forma que os torne mais propensos a ignorar o risco. Ou, ao contrário, podemos empurrar o usuário para as ações de que precisamos usando um texto específico.
Por exemplo, sabendo que nossos usuários ignoram a possibilidade de perda total de dados, podemos empurrá-los para criar backups com uma mensagem como “Prezado% user_name%, a última vez que você fez backup de seus dados foi há 571 dias. Recomendamos fortemente que você crie um backup para evitar o risco de perda irrecuperável de seus dados. " Não estamos falando sobre a probabilidade de perda aqui. Pode ser sempre igual a 0,1%, mas ao escrever uma mensagem chamando por emoções ("perda irrecuperável completa de seus dados") e converter os 19 meses condicionais em 571 dias, temos mais chances de obter uma ação do usuário (backup do sistema).
Link para a versão completa do UX CORE (105 exemplos do uso de vieses cognitivos em equipe e gerenciamento de produto)
Repito que tudo o que escrevi aqui serve apenas como exemplo e, em cada situação individual, será necessária uma abordagem integrada para identificar a melhor solução. Além disso, em quase qualquer problema a ser resolvido, é necessário levar em consideração uma ampla gama de distorções, e não uma específica.
Além disso, obviamente, outra "variável" importante no processo de criação de uma arquitetura de escolha são as metas de negócios. E esses objetivos de negócios, juntamente com as restrições legais e morais impostas, devem ser considerados ao projetar soluções.
Por fim, gostaria de falar sobre o erro de GI JOEdocumentado pela professora Laurie Santos há poucos anos. O erro diz respeito à afirmação generalizada de que “saber é meio caminho andado”, que, no entanto, não tem base científica e é falsa. Na verdade, o conhecimento por si só não é suficiente para mudar nossos padrões de comportamento. A mudança real é impossível sem nossas ações propositadas. Você pode memorizar todas as distorções cognitivas e o mecanismo de seu trabalho, mas se você não mudar seu modelo de comportamento sob o conhecimento adquirido, o valor do seu “conhecimento” diminui. Além disso, esse "conhecimento" não será "forte", você terá que voltar regularmente à mesa e repetir o que escreveu para não esquecer. Se você não só entende, mas também realiza certas ações para assimilar o material, mude sua forma de pensar, sua vida,então, as melhores decisões sobre o produto se tornarão surpreendentemente extremamente óbvias para você.
Parte 6. Nossos dias
Infelizmente, a falta de bons gerentes de produto é um grande obstáculo para a criação de produtos de qualidade no mercado. A situação é complicada pelo fato de que a maioria das empresas ainda não entende completamente a diferença entre Gerente de Produto e Dono do Produto, às vezes até prescrevendo-os em vagas com “/”.
Neste ponto, olhando para o mercado e os requisitos para gerentes de produto das “melhores empresas”, você encontra descrições e “questionários” que quase todos que responderam ao PMI-ACP irão responder. Na verdade, a falta de um entendimento claro do papel do Gerente de Produto leva ao fato de que eles são assaltados pelas responsabilidades de Gerentes de Projeto, Scrum Masters e outros.
Farei uma reserva de que estamos falando principalmente dos países da CEI, embora no mercado europeu haja absoluta clareza sobre os gerentes de produto; como encontrá-los, como entrevistá-los e o que esperar deles também.
Acho que as coisas estão melhores com os Estados Unidos. o desenvolvimento do gerenciamento de produtos vem daí.
Outro problema no caminho para a criação de produtos de qualidade é, obviamente, o ego dos gerentes imediatos, sob os quais trabalham os gerentes de produto. O ego inchado é especialmente comum entre coproprietários técnicos de um produto. Esses “gerentes” geralmente presumem que seu conhecimento de programação para escrever a parte funcional do produto também é prova de que são bons gerentes de produto. Na verdade, é mais provável que essa liderança seja exposta ao efeito Dunning-Kruger .e o efeito do ponto cego . Trabalhar com esse guia por padrão aumenta a complexidade do trabalho do gerente de produto. Agora, quando ele precisa desenvolver uma solução para um problema, além de fazer o trabalho propriamente dito, ele, ao mesmo tempo, é forçado a "inventar uma bicicleta" e um "molho" sob o qual tudo precisa ser torcido e submetido à gestão para que seu ego frágil possa concordar com a solução proposta ...
Gostaria também de mostrar o outro lado dos vieses cognitivos, a saber: o potencial colossal e subestimado que possuem para os profissionais de RH. Embora, infelizmente, não tenha tido a oportunidade de trabalhar com especialistas competentes de RH, tenho certeza que eles estão em algum lugar e, com um estudo cuidadoso das distorções, poderão criar novos procedimentos para uma melhor seleção de pessoal. Acho que as organizações mais burocráticas terão dificuldade em imaginar como os preconceitos cognitivos podem ser integrados ao processo de contratação. No entanto, para empresas mais livres e dispostas a experimentar, eu recomendaria usar o conhecimento do viés para identificar as fraquezas candidatas. Além disso, esse conhecimento permitirá determinar a "flexibilidade" do candidato. Em certos casos, pode-se até analisar a "fragilidade do ego" do candidato,testando sua propensão para o efeito de ponto cego.
Em geral, distorções como o efeito de excesso de confiança, amplificação irracional e o efeito da ação reversa podem ser facilmente "testadas" e, no caso de uma resposta adequada do candidato, com alta probabilidade, serão capazes de economizar muitas horas de trabalho na busca por "as pessoas certas". Vendo todas essas oportunidades e percebendo que elas não são usadas por causa da mais selvagem preguiça humana, fica triste e, no entanto, tenho certeza que haverá pessoas, autoridades públicas que podem empurrar nossa comunidade de TI para se desenvolver na direção certa, longe de burocracia e mais perto da ciência.
Parte 7. Não apenas distorção
Também gostaria de abordar os aspectos do conhecimento do gerente de produto que receberam pouca atenção neste artigo, mas que não são menos importantes para o entendimento do que as distorções.
É claro que o conhecimento profundo dos vieses cognitivos, como podemos perceber, desempenha um papel significativo na gestão, desenvolvimento e gestão de produtos, porém, seria ingênuo argumentar que esse conhecimento é suficiente para o sucesso do produto.
Assim, o gestor não deve se esquecer da importância do negócio e dos benefícios que o negócio busca. No cerne de qualquer produto comercial está o desejo de aumentar os lucros ou reduzir custos. E entender exatamente como uma empresa deseja fazer isso é muito importante para um gerente de produto ao projetar qualquer solução. Para isso, o gerente de produto deve seguir as decisões das empresas parceiras e concorrentes, estudar seu estilo de trabalho; como eles se comunicam com os usuários e como os usuários percebem essa comunicação. Se o produto visa obter lucro, você precisa entender a mecânica de preços, os modelos de negócios existentes, suas vantagens e limitações.
Além do conhecimento do negócio e do funcionamento das empresas, é óbvio que é necessário o conhecimento da área jurídica. Um gerente de produto é obrigado a conhecer a legislação e as restrições modernas que são impostas aos produtos de TI, o suficiente para, se necessário, contatar advogados com verificação apenas de pequenos detalhes, e não de uma ideia geral, que já passou um tempo significativo.
Um item separado é o conhecimento sobre as culturas sociais e subculturas mais comuns, religiões, estilo de vida em diferentes continentes, feriados internacionais, datas memoráveis e mil outras coisas que compõem a conjuntura geral do mundo no momento do desenvolvimento do produto ou suas características.
Em certos casos, o gerente pode até precisar de conhecimento dos conflitos armados e / ou ideológicos existentes nas regiões.
Além disso, obviamente, um gerente de produto deve ser mais do que um usuário avançado de sites modernos e aplicativos móveis, ter um bom entendimento e experiência com os princípios e práticas do Agile e também compreender o componente técnico do projeto. Conhecimentos técnicos, como noções básicas de programação front-end e back-end e sistemas de banco de dados, também são muito importantes, pois as soluções desenvolvidas levando em consideração as sutilezas técnicas do projeto, no final, economizam dezenas e em alguns casos centenas de horas-homem.
Tudo isso e muito mais são os próprios detalhes que devem ser considerados desde o início e cuja ausência, muitas vezes, é descoberta tarde demais e é cara.
Sem atenção aos detalhes, a qualidade não pode ser alcançada.
A importância dos detalhes e a capacidade de trabalhar com eles são muito mais importantes hoje do que as idéias gerais.
Parte 8. Epílogo
Na parte final, gostaria de explicar por que, de todo o conhecimento que é importante para um gerente de produto, destaquei especialmente a psicologia, em particular, a importância crítica de compreender os vieses cognitivos.
A razão é que, de todos os aspectos do conhecimento de um Gerente de Produtos listados acima, o componente psicológico não é algo que pode ser facilmente “compreendido”, “aceito” e “aprimorado”. Uma grande variedade de pessoas que desejam usar o conhecimento das distorções cognitivas em seu trabalho regular terão contradições internas, uma luta com suas "atitudes" anteriores. Em outras palavras, o ego humano não permitirá aceitar respostas corretas fáceis e óbvias, pois para "aceitá-las" você terá que mudar o modelo estabelecido de pensamento e comportamento - sair da zona de seu conforto psicológico.
Vou tentar explicar de forma diferente. Independentemente do componente ideológico da sua vida, do seu "estilo" e imagem pública, você pode a qualquer momento se inscrever nos cursos SCRUM, estudar este framework, ler sobre vários outros, entender as ideias Agile e conseguir um emprego como gerente de projetos em alguma empresa. Você também pode fazer alguns cursos online e melhorar seu conhecimento de programação front-end e back-end, entender os princípios dos bancos de dados e isso levará literalmente um mês. Em outro mês, você mesmo poderá aprender HTML e CSS, brincar com a marcação, montar diversos layouts e entender a ideia geral do Javascript.
Na verdade, você pode reunir conhecimento suficiente em três meses para entender o componente técnico de um projeto, e isso é mais do que suficiente para um gerente de produto novato. Para entender as tendências, você pode baixar os aplicativos mais recentes, consultar a lista das plataformas online mais populares, se cadastrar em producthunt, betalist, techcrunch e ficar por dentro do que está acontecendo. É fácil preencher a lacuna de informações de notícias lendo regularmente o Google News e hackernoon.
No entanto, quando tocamos no componente psicológico do trabalho, a situação muda ligeiramente. As decisões sobre as características desenvolvidas do produto são feitas, em primeiro lugar, com base no entendimento de nossos usuários, suas expectativas e preocupações. Aqui a psicologia desempenha um papel fundamental, portanto, uma compreensão “abstrata” da questão (como no caso do componente técnico) não funcionará. Para aplicar vieses cognitivos, não é suficiente ler este artigo ou olhar para todos eles na tabela. Mesmo lendo alguns livros ou assistindo a alguns cursos em vídeo não é suficiente.
Para realmente "aplicar" esse conhecimento e criar uma bela solução que leve em conta os erros do nosso cérebro, você deve não apenas lembrar desses erros, mas também envolvê-los em sua vida. E esse envolvimento não pode deixar de levar a uma mudança na linha de comportamento, ideologia e pontos de vista de vida.
É por isso que aqueles para quem este artigo era apenas um "artigo legal" estariam melhor continuando a viver como viveram, e aqueles para quem muito do que foi escrito aqui era óbvio por causa de sua consistência podem pensar em construir minha carreira em gerenciamento de produtos. Vocês são aqueles que, em algum momento, ajudarão a virar a página do software cruel e bruto que inundou o mercado e nos conduzirá a um novo mundo onde o design de qualquer produto começa com sentimentos de empatia e compaixão pelos usuários. Você é aquele que é capaz de criar produtos, metodologias e práticas revolucionárias para o desenvolvimento de software de qualidade.
Quero terminar o artigo com um pensamento provocativo.
Mas e se estudar preconceitos cognitivos em uma idade precoce (digamos, nas universidades) for uma maneira direta de tornar nossa sociedade mais consciente, sensual e empática?
E se for o estudo das distorções e da experiência do usuário a chave para garantir a racionalidade (a essência é a ausência de contradições segundo D. Kahneman) do indivíduo?
Como o próprio D. Kahneman diz: "O que quer que a organização faça, é uma fábrica para a produção de julgamentos e decisões." E mais cedo ou mais tarde, devido à necessidade de melhorar a qualidade desses julgamentos e decisões, a abordagem para o desenvolvimento de produtos e gerenciamento da empresa será baseada na empatia e na compaixão, e métodos de análise de dados secos serão usados com muito menos frequência.
Uma pessoa, em termos do número de julgamentos e decisões tomadas, não é inferior a nenhuma empresa no mundo (deixamos a questão da consciência fora do escopo). Não precisamos esperar que grandes empresas dêem "aprovação pública" para usar vieses cognitivos como base para o desenvolvimento de diferentes soluções. Podemos usar esse conhecimento para mudar nossas vidas agora.
Em qualquer caso, para que as ideias se tornem populares, elas devem ser discutidas por autoridades reconhecidas. Discuta mais e mais. Definitivamente, não haverá nenhum dano com isso, e os benefícios potenciais não podem ser superestimados.
Muito obrigado pelo seu interesse.
Eu sinceramente espero que este artigo tenha lhe dado o que pensar.
Ficarei muito feliz em encontrar pessoas com interesses semelhantes, então se você está estudando ciências cognitivas e / ou sua aplicação no desenvolvimento de produtos - me adicione no LinkedIn ou Facebook.
Além disso, estou sempre aberto para discutir novas idéias. Quanto mais ambicioso, melhor. Escreva.
Terei o maior prazer em ajudar a todos em meu poder.
Parte 9. Material que complementa qualitativamente este artigo
- Daniel Kahneman - Pense devagar ... Decida rapidamente;
- Nicholas Nassim Taleb - Cisne Negro;
- Cass Sunstein e Richard Thaler - Nudge;
- Richard Davidson - Como as emoções controlam o cérebro;
- Mihai Csikszentmihalyi - Stream;
- Jim Collins - Good to Great;
- Jesse James Garrett - Os elementos da experiência do usuário (2ª edição);
- William Lidwell - Princípios Universais de Design;
- James Clear - hábitos atômicos;
- Erin Meyer - o mapa da cultura;
- Joe Natoli – UX Design Fundamentals Udemy Video;
- Joe Natoli — UX & Web Design Master Course: Strategy, Design, Development Udemy Video;
- (COVID-19) , . . , , .
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