Olá, Habr! Meu nome é Sergey Galeev, sou o CEO da Addreality. Estamos empenhados em projetos de personalização de áudio e vídeo comunicação em pontos de venda, na rua e nos transportes. Nosso trabalho está diretamente relacionado à análise de vídeo, BigData e personalização.
Hoje, junto com nosso CTO, Alexey Rekish, vamos falar sobre como funciona a segmentação e a compreensão do alcance da comunicação usando telas digitais, DOOH (digital out of home).
Por que tudo isso? Se você se lembra, no mundo dos filmes do futuro "Minority Report" ou "Blade Runner", as pessoas que passavam por telas de vídeo ou hologramas na rua viam informações personalizadas. Cada pessoa viu exatamente o que poderia ser útil para ela. É verdade que no filme a retina foi escaneada para isso, o que, felizmente, é proibido em nossa realidade. No entanto, a comunicação personalizada com um comprador potencial é uma parte essencial de um negócio e, com o tempo, a relevância desse método aumentará. O futuro, em geral, já chegou, e neste artigo quero falar sobre as nuances desse canal de comunicação.
Algumas informações gerais sobre DOOH
A publicidade digital outdoor tem dois formatos principais:
Outdoor, na verdade, formato outdoor. É tudo o que se vê na rua: outdoors nas paredes dos prédios, vitrines, além de publicidade nos transportes, voltados para a rua.
Interior - formato "exterior interior". Trata-se da publicidade digital, que está localizada dentro de edifícios e dentro de transportes, comumente chamada de mídia de trânsito.
Empresas, grandes e pequenas, usam ativamente o DOOH em seu trabalho. Por exemplo, a operadora de aluguel de bicicletas Santander usou uma campanha de marketing digital externo contextual para falar sobre seus serviços. As telas exibiam banners com os estacionamentos mais próximos, além de informações sobre o número de bicicletas gratuitas.
A transportadora Heathrow Express publicou histórias de boas-vindas nas telas perto dos carrosséis de bagagem. Saudações foram criadas instantaneamente em diferentes idiomas. Para fazer isso, usamos os dados de chegada do voo. As telas digitais ofereciam maneiras adequadas ao clima de Londres.
Em geral, DOOH requer uma grande quantidade de dados para operação normal e, de preferência, chegando em tempo real. Mas a análise de WiFi está cada vez mais se tornando uma coisa do passado devido a problemas de randomização (falsificação automática de endereços MAC) e ao lado legal obtenção desses dados. Ao mesmo tempo, a tendência de usar dados GEO anônimos do LBS (Location Based Services) está se desenvolvendo globalmente. Exemplo TAP TAP ou serviços de operadoras de celular.
Os veículos internos e internos ainda estão usando análises de WiFi, que são complementadas por análises de vídeo e dados obtidos no próprio local. Por exemplo, no varejo - dados de caixas registradoras sem dados pessoais, de contadores de visitantes ou informações de sistemas de fidelidade, onde a tecnologia de beacons Bluetooth ajuda a coletar um retrato do público, por exemplo iBeacon.
Os serviços de TI já existentes oferecem um grande número de oportunidades para otimizar a eficiência da comunicação, uma vez que coletam dados impessoais sobre o público, a atenção dos transeuntes / passageiros e os possíveis interesses da demografia.
Por que e para quem os dados são coletados?
Tudo isso é necessário não só para a formação de informações personalizadas, mas também para entender a eficácia das campanhas de marketing offline. Até recentemente, o offline, pode-se dizer, era cego nesse aspecto. Os dados foram coletados indiretamente, a eficácia foi avaliada pelo número de ingressos vendidos ou a dinâmica de vendas de mercadorias / serviços de encomenda antes e depois do lançamento da campanha DOOH.
Na Internet, as campanhas de marketing são lançadas há muitos anos com critérios para atingir e atingir um público específico. No entanto, off-line, essa oportunidade só apareceu recentemente, depois que as tecnologias atingiram um certo nível. Os profissionais de marketing precisam de números, métricas, taxas de conversão e muito mais. A propósito, a pandemia fortaleceu a tendência DOOH, pois o tráfego caiu devido ao auto-isolamento e surgiu a questão sobre o custo de colocação de campanhas de marketing, minimizando os orçamentos necessários para iniciar e a capacidade de veicular campanhas com base em um público real. Um entendimento preciso do público é necessário para que este formato de comunicação se torne realmente eficaz.
Quais dados são coletados e por que são necessários?
Dados básicos:
- Atributos externos do público: idade aproximada, gênero, emoções, nível de atenção, grupos de visitantes, presença de máscara no rosto.
- Algumas redes, ao usar Wi-Fi, os analistas também analisam os endereços MAC (ou seus hashes) e o fornecedor do dispositivo (Apple, Samsung, Huawei, etc.). Este formato está gradualmente se tornando uma coisa do passado devido à tecnologia, legalidade e ética de coleta de dados nos quais o redirecionamento pode ser feito.
Os dados mestre permitem que você resolva a maioria das tarefas de segmentação básica, exibindo conteúdo relevante e entendendo o alcance real com o público-alvo.
Existem também dados adicionais:
- Tipo de arnês.
- Cor do cabelo, penteado, pelos faciais, óculos ou falta deles.
- Vira a cabeça, sorriso, emoções, etc.
Ainda há pouco valor nessas informações para a maioria dos profissionais de marketing.
Não é fácil criar uma mensagem relevante e de venda para um “visitante barbudo com um chapéu e protetores de orelha”. No entanto, alguns profissionais o utilizam em marketing de desempenho ou mecânica de jogos.
Como funciona
Como afirmado acima, as partes mais importantes do DOOH são direcionamento e alcance. Dados e atributos específicos são necessários para gerar a segmentação e medir o alcance.
Para transmitir e coletar dados anônimos, são usados dispositivos especializados, o que não deve ser muito caro - afinal, geralmente há centenas ou até milhares de dispositivos em uma rede. O custo da comunicação incluirá o custo da infraestrutura, portanto, para a transição para o formato Digital, é importante manter um orçamento baixo para o início das campanhas. Portanto, aprendemos a conviver com dispositivos que custam menos de US $ 100, mas que permitem coletar cerca de 14 atributos diferentes para perfis de público.
Por exemplo, tais sistemas possibilitam a formação de um Roteiro de Jornada do Cliente dos visitantes da loja, que, por sua vez, possibilita a coleta de um grande número de insights, até a determinação de uma possível conversão no caixa. Isso é necessário para que se possa construir uma relação, por analogia com as lojas online, um clique a partir do qual uma oferta de anúncio cujo público leva a uma compra.
Players de hardware de transmissão
Para a operação ideal de transmissão de conteúdo de mídia com análise (+ todos os tipos de telemetria, registro, pré-carregamento, etc.), um dispositivo com processador Intel i3 de 4 núcleos de 2,4 GHz, 4 GB de RAM e saída de vídeo HDMI com suporte para FullHD geralmente é necessária resolução. Mas os nettops desse tipo custam cerca de US $ 400-500 (sem sistema operacional). É muito caro para fins promocionais. Para que a economia convirja em um investimento único em ferro, o dispositivo final não deve custar mais do que US $ 100. Isso significa que a escolha é limitada a dispositivos baseados em ARM do segmento de consumidor. Um exemplo são os aparelhos domésticos de Android TV. Também pode haver soluções multifuncionais, em que o poder da computação já está dentro das telas. Por exemplo, alguns painéis de TV com "cérebros" integrados no Android.
Se uma rede implantada for necessária, a economia será tangível. Portanto, para 1000 pontos de transmissão, a diferença de custo apenas no dispositivo de transmissão é de 25-30 milhões de rublos.
Tráfego e disponibilidade da Internet
No uso direcionado, até 100 GB de conteúdo de mídia exclusivo devem passar pelo dispositivo mensalmente. Além disso, muitas vezes os locais são semi-subsolos, passagens, subúrbios, onde os problemas de velocidade e estabilidade da conexão não são incomuns. Em algum lugar por causa disso, é melhor trabalhar com cabo ou conectar-se a redes Wi-Fi existentes. É por isso que o dispositivo deve ser capaz de funcionar em LAN, Wi-Fi e LTE.
Mais uma nuance. O software de transmissão é obrigado a lidar com quedas de conexão, carregamento adicional de conteúdo de mídia, suportar trabalho parcialmente offline e desenvolver mecanismos para armazenamento em cache e processamento local de lógica de planejamento de mídia.
Equipamento de servidor
Assim como ocorre com os dispositivos de broadcast, a economia é um dos principais critérios na implantação de uma rede distribuída de telas digitais. Quaisquer que sejam os provedores de nuvem ou seu próprio hardware usados, a solução deve ser otimizada e executar as tarefas de planejamento de mídia, gerenciamento de rede, monitoramento de saúde, demarcação de funções de usuário, etc. As tarefas que consomem mais recursos (renderização / geração do conteúdo final e análise de vídeo) devem ser transferidas para os terminais de transmissão, caso contrário, contas multimilionárias do servidor nunca serão pagas.
Máquinas fotográficas
Para direcionar usando análise de vídeo e contar visualizações garantidas, você precisa de uma câmera - e para cada tela. Neste caso, para além da questão do preço, a possibilidade de funcionamento autónomo e a portabilidade geral são importantes, de forma a não confundir os visitantes dos pontos de venda.
Se você trabalha em ambientes externos e / ou escuros, precisa de dispositivos com iluminação IV e ótica de alta qualidade.
Além disso, as câmeras devem ter ou sem autofoco configurável / comutável. O foco automático não é adequado porque por causa do fluxo de pessoas, a imagem ficará "no sabonete" com reorientação constante. Com esse fluxo de vídeo, nada de bom é reconhecido.
Outro equipamento
A análise de Wi-Fi ainda é usada ativamente para calcular a cobertura. Se o usuário tiver o Wi-Fi habilitado em seu smartphone, ele enviará pacotes para o ar periodicamente e fará uma pesquisa sobre as redes Wi-Fi disponíveis. Dentre esses pacotes estão os endereços MAC dos dispositivos clientes, que podem fornecer informações sobre o perfil da audiência de um determinado local, com o devido processamento dos dados junto às empresas cujo produto é DMP (Data Management Platform). Algumas empresas usam os mesmos dados para redirecionamento na Internet. Para pontos de transmissão internos, é dada preferência ao equipamento no qual você pode alternar o chip Wi-Fi embutido (ou ainda melhor, se não for de banda única e dupla) para o modo de varredura para não conectar dispositivos adicionais separados.
Além disso, todos os tipos de sensores e interfaces para monitoramento de saúde, de preferência, já devem estar no dispositivo, e não ser comprados e conectados separadamente, pois este é outro link para falha potencial.
Estamos falando de sensores de temperatura, geolocalização, capacidade de monitorar o estado da tela.
Miniaturização e facilidade de uso
Como na maioria dos casos se trata de colocação em espaço de varejo, todos os equipamentos devem ser em miniatura, com número mínimo de fios e tomadas. Idealmente, o hardware deve caber atrás da tela (ou dentro dela) e se conectar a uma tomada elétrica.
No entanto, as condições operacionais podem estar longe de serem as ideais, incluindo problemas com ventilação, resfriamento, mudanças de temperatura e poeira.
Na maioria dos casos, os proprietários de redes de anúncios estão prontos para negligenciar isso, trocando equipamentos baratos fora de serviço todos os anos. A economia para fins publicitários ainda convergirá, ao contrário de usar um professor caro. equipamentos com proteção contra poeira, temperatura de operação estendida e garantia.
Qual é o resultado final?
Aplicando todas as restrições e critérios nomeados, obtemos:
- Um dispositivo barato com processador ARM.
- Com a capacidade de se conectar à rede via Ethernet, Wi-Fi e LTE.
- Use webcams baratas sem fonte de alimentação externa e foco automático de rosto.
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- Wi-Fi « ».
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Exemplo 1
Uma rede de lojas de cosméticos. Com a ajuda do sistema de analítica de vídeo, é possível constatar que no momento há 76% das meninas com cabelos escuros na sala, cujos interesses coincidem com a localização de determinadas marcas. O estado emocional da maioria dos visitantes é neutro, e o tempo médio passado na "zona de influência" de marcas específicas é maior do que o habitual.
O sistema "entende" que na situação atual é melhor não distrair os clientes, para que o excesso de ruído publicitário seja removido. O fundo é diluído em músicas agradáveis ou sugestões relacionadas à marca que mais interessa aos visitantes. Demonstração .
Exemplo 2
O sistema já conhece o número real de visitantes e a seqüência de contatos de marketing com o público. Assim, é possível utilizar esses indicadores para avaliar a jornada do cliente, o nível de engajamento e a eficácia dos contatos com o público (em CPM, ou seja, custo por milha).
Após a análise dos indicadores, constatou-se que a informação mais eficaz para uma determinada tela do pregão é aquela que não ultrapasse 5 segundos, e o conteúdo seja o mais estático possível e com foco no público feminino no de 33 anos. Demonstração .
Exemplo 3
Cada pregão tem uma composição de público diferente em um determinado horário do dia, o que significa um caminho diferente e uma duração diferente de visita ao pregão. Isso significa que todo o conteúdo deve ser reproduzido de acordo com esses dados.
Por exemplo, de manhã, a sessão de compra dura um minuto e meio. Os clientes vão até as prateleiras e vão direto para o caixa. À noite, a situação é diferente - a duração já é maior. Conseqüentemente, o conteúdo deve mudar dependendo do comportamento. Ou seja, usamos o marketing situacional. Demonstração .
Dificuldades técnicas
Tudo isso parece bom, mas a implementação não é tão simples. Existem vários desafios técnicos na análise DOOH que são extremamente importantes para resolver.
Redes grandes são muitos problemas. Uma rede em grande escala consiste em milhares de dispositivos IoT, e a conexão entre eles e o centro convencional está longe de ser ideal. Dispositivos e redes podem estar localizados em diferentes partes do mundo, em diferentes fusos horários. Ao mesmo tempo, dispositivos baratos freqüentemente falham, falham. E, via de regra, não há operadora nessas redes que possa "desligar e ligar" o dispositivo para resolver o problema.
E isso é um problema, porque se para um set-top box doméstico de TV basta trabalhar 2 horas enquanto você assiste um filme, então os dispositivos da rede de telas devem funcionar no modo 24/7. Se o seu dispositivo doméstico travar, você pode reiniciá-lo. Mas e os dispositivos remotos? Você não pode fazer isso com eles. Ao mesmo tempo, em algumas caixas de TV baratas com Aliexpress em firmware Android, o próprio launcher funciona por no máximo 1,5 horas devido a vazamentos de memória que levam o pedaço de ferro ao coma, que é tratado com uma reinicialização nutricional. Para viabilizar o software e a recuperação automática nessas situações, o equipamento deve possuir bateria RTC, ausente na maioria dos aparelhos de baixo custo. Alguns participantes do mercado saem dessa situação conectando um relé de tempo adicional etc. ao dispositivo. "Watchdogs de hardware".
Tempo de análise e dados pessoais limitados. Para avaliar a eficácia da interação dos transeuntes com as informações nas telas digitais, é necessário capturar uma imagem, enviá-la ao servidor, analisar e registrar o resultado. A duração da interação de uma pessoa com tal publicidade é de 3 a 10 segundos, tempo durante o qual o sistema, onde um servidor externo está envolvido, não vai dar conta da tarefa. Além disso, a viabilidade econômica é perdida devido ao custo do tráfego e da capacidade do servidor, e as falhas e reduções periódicas na conexão com a Internet tornam a história questionável.
Portanto, apenas em tempo real, apenas hardcore!
Restrições legais.Além disso, na Rússia, de acordo com a Lei de Dados Pessoais, é proibido o envio de qualquer imagem de rosto para servidores externos. Os frames não devem ser transmitidos e armazenados na "nuvem". Em vários outros países, existe uma regulamentação semelhante na forma de GDPR, etc. Portanto, é necessário implementar análise de público anônima, sem o uso de fotos, e fazê-lo localmente. Conseguimos - leva até 200 milissegundos para coletar certos atributos.
Como conclusão, nota-se que a rede de telas digitais está gradativamente se transformando em um canal de mídia estável que permite otimizar o conteúdo em tempo real. A localização do ecrã, o tempo, as características das pessoas que passam (mulheres, homens, idade, interesses, etc.) são tidos em consideração. É a adaptação que permite que as informações permaneçam eficazes. Assim, de acordo com o estudo “Always On” 2014 da FEPE, 62% dos consumidores urbanos têm interesse na comunicação digital outdoor, que apresenta informações relevantes e não "bombardeia" os transeuntes com informações desnecessárias.