Plano financeiro e preços para um produto de TI: Curso "Criando um produto de software e gerenciando seu desenvolvimento"

Olá, Habr! Continuamos a série de posts sobre gestão de produtos da Acronis, e hoje vamos falar sobre o plano financeiro e preços . Falaremos sobre por que um “plano de vendas” como parte de um plano financeiro é “a maior mentira”, consideraremos exemplos de precificação bem ou malsucedida e examinaremos os parâmetros financeiros básicos necessários para lançar qualquer projeto que alega ter lucro. ...







Índice do curso



1. Papel do gerente de produto e estrutura

2. Segmentação de mercado e análise competitiva

3. Personas do usuário

4. Teste de hipóteses

5. Posicionamento do

produto 6. Roteiro do produto

7. Redação dos requisitos para o desenvolvimento

8. Modelo de negócios e plano de negócios

9. Financeiro plano e preços <- Você está aqui

10. Lançamento de um produto de TI e realização de uma campanha de marketing

- Continuação



Como dissemos no post anterior, qualquer produto precisa de um plano de negócios. E o plano financeiro é parte integrante dele - mesmo que o plano de negócios seja feito em uma versão mínima. Mas não trate seu plano financeiro como algo estático. Para entender esse aspecto do planejamento, três citações do livro "A Arte da Guerra", que já vimos no post sobre segmentação de mercado e análise competitiva, são muito adequadas .



  1. “A preparação para qualquer batalha deve começar com planejamento” - Precisamos tentar prever como será, refletir sobre nossas ações em caso de situações diferentes.
  2. “A batalha nunca sairá conforme o planejado” - Porque há uma infinidade de fatores que não podem ser levados em consideração.
  3. “A falta de planejamento sempre leva ao fracasso” - Mesmo que as coisas não saiam de acordo com o planejado, uma total falta de planejamento provavelmente resultará em fracasso. Se houver um plano, ele pode ser adaptado à situação real.


Assim, um plano financeiro é necessário para qualquer produto. Mas deve ser corrigido constantemente. E para isso, você precisa criar um modelo financeiro que permita refazer cálculos pelo menos a cada dia, verificando a rentabilidade do produto em novas condições.



A falta de planejamento leva a equívocos populares no mundo da TI:



  • Em uma empresa de TI, o mais importante é criar um produto e ele se venderá sozinho.
  • Trabalharemos nos finais de semana e depois tudo ficará bem.
  • É tudo uma questão de desenvolvimento - até 90% dos custos podem ser gastos nele.
  • O marketing não é necessário para um bom produto; os consumidores irão apreciá-lo.


Esses e outros equívocos semelhantes levam ao fracasso de produtos que poderiam ser bem-sucedidos com um planejamento razoável.



Conceitos básicos de planejamento financeiro



Se você ainda não conheceu os conceitos financeiros básicos, iremos examiná-los brevemente (caso contrário, role abaixo).

Então,



Lucro = Renda - Custo



  • Receitas ( Receitas ) - são os ganhos diretos da empresa, como vendas, comissões, assinatura ou pagamento de taxas de licença.
  • Custos ( despesas ) - todos os tipos de despesas.
  • Lucro ( Lucro líquido \ Lucro ) - a diferença entre toda a receita total e o custo de produção, operação, marketing e assim por diante.






Os custos geralmente são divididos em capital ( CAPEX ) e operacional ( OPEX ).



CAPEX é um investimento em ativos fixos. Por exemplo, comprando servidores, você contribui para o CAPEX e alugando capacidade na nuvem - para OPEX.



Em geral, se estamos falando de planejamento financeiro, o CAPEX é inconveniente para a precificação, porque os dispêndios de capital são um grande investimento por um longo período de tempo. Para contabilizá-los financeiramente, os custos de CAPEX precisam ser "manchados".



Exemplo:



O servidor custa 300.000 rublos, o período de garantia é de 3 anos, o que significa que na verdade o servidor custará 300.000 / 36 = 8.333 rublos por mês. Além disso, a esse valor é necessário somar o custo da energia elétrica, que será consumida pelo sistema em três anos. Claro, a compra tem suas vantagens, pois o servidor continuará sendo de sua propriedade, ele continuará a funcionar após o término do período de garantia (se não quebrar). Mas muitas vezes acaba sendo mais lucrativo considerar o aluguel de um servidor, incluindo o aluguel de equipamentos ou a obtenção de recursos de computação por assinatura da nuvem.



Além disso, é preciso levar em consideração a natureza dos custos - afinal, eles podem ser fixos ( Fixos ) e variáveis ​​( Variáveis ).



Por exemplo, para um fabricante de jogos on-line, os custos fixos são salários para desenvolvimento de software e sistemas de pagamento, operação de equipamento e custos variáveis ​​são recursos de servidor por jogador, bem como pessoal de terceirização.







A margem de lucro é a diferença (em% ou ₽ / $) entre o preço e os custos variáveis. A coisa mais importante a saber sobre as margens de lucro é que ela deve cobrir os custos fixos. Em outras palavras, seu produto não deve perder lucratividade à medida que o número de clientes ou usuários aumenta.



A marginalidade pode ser muito alta. Por exemplo, o iPhone 11 Pro custava cerca de US $ 1.000 na primavera de 2020, embora o custo estimado de peças e fabricação seja de US $ 500. A baixa marginalidade é típica, por exemplo, para reserva de bilhetes e serviços de venda, onde a comissão pode ser tão baixa quanto alguns por cento.



O portfólio de uma empresa pode conter produtos e serviços com margens altas e baixas. O principal é traçar esse plano financeiro para que todo o ecossistema seja lucrativo.



Tempo é dinheiro



Muitas vezes, quando começamos a trabalhar em um produto, o fazemos com grande entusiasmo. As startups estão prontas para dormir 4 horas por dia, sentar-se todo o fim de semana, apenas para preparar o produto para o lançamento. Mas não podemos esquecer que o tempo gasto é um recurso valioso que também deve ser levado em conta nos custos. Caso contrário, você não será capaz de calcular corretamente o custo dos bens ou serviços, levando em consideração os salários futuros.



Como você sabe quanto vale o seu tempo?



  1. Faça uma avaliação honesta, adequada e realista - admita o quanto você precisa por mês.
  2. Calcule o custo de uma hora de trabalho com base em 8 horas de trabalho por dia, 21 dias de trabalho por mês.
  3. Ajuste o indicador para a carga de trabalho média, por exemplo, 50%
  4. Acontece que, com uma renda de 100.000 rublos por mês , uma hora de trabalho custará cerca de 600 rublos. E após o ajuste - 1.200 rublos / hora.


Preços



Um plano financeiro não pode ser criado a menos que você já tenha decidido quanto um produto deve custar e como ele será vendido. Depois de escolher um modelo de negócios , você pode usar as seguintes abordagens diferentes para determinar o preço de um produto:



  • Estude as propostas dos concorrentes.
  • Calcule a economia da unidade (você pode ler sobre isso aqui e aqui ).
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A única coisa que você não deve fazer é perguntar às pessoas quanto elas gostariam de pagar pelo seu produto ou serviço. Há várias razões para isso:



  • Na maioria das vezes, as pessoas gostariam de pagar muito menos do que pagam na realidade. Portanto, esse valor será menor do que o produto realmente vale.
  • O que as pessoas dizem e o que realmente fazem são coisas completamente diferentes.
  • Os consumidores raramente entendem quanto custa uma coisa para produzir e qual é o preço justo. É mais fácil estimar o custo de um produto por comparação.


Confira esta interessante seleção de assinaturas:







As duas últimas opções (impressão e impressão + assinatura) custam o mesmo - $ 125. Como resultado, 16% escolhem assinatura e 84% escolhem impressão + assinatura. Naturalmente, ninguém escolhe a opção do meio.



Mas quando a empresa removeu esse item para fins de experiência, o número de clientes para diferentes versões da assinatura mudou: 68% começaram a escolher uma assinatura e 32% - impresso + assinatura. Conseqüentemente, as perdas da empresa foram significativas. Portanto, opções “ruins” não são sem sentido - elas ajudam as pessoas a fazerem a escolha certa para você!



Um exemplo semelhante é mostrado na imagem a seguir. Você destaca visualmente o plano de preços que deseja que o usuário compre com mais frequência. Como "opção" você adiciona uma opção mais cara, em comparação com a qual o consumidor escolherá com mais vontade a tarifa média, considerando que se trata de uma pechincha:







Preço do produto com números mágicos 9, 99, 999







Talvez a visão de tais preços cause indignação sensível e comentários entre alguns: “os vendedores estão tentando me manipular mostrando visualmente o preço mais baixo do que realmente é, mas a diferença é insignificante”. Sim, hoje todas as pessoas são muito inteligentes e entendem que praticamente não há diferença entre 999 e 1000. Mas a realidade não é tão simples: De 1987 a 2004, foram realizados 6 estudos independentes, e todos mostraram que os preços com "nove" aumentam as vendas. Em média, a diferença é de 24% em relação ao preço da rodada mais próxima.



Talvez seja por isso que Steve Jobs conseguiu convencer as pessoas a pagar US $ 0,99 por faixa pela música em vez do download gratuito?



Aqui estão mais algumas regras a serem seguidas ao definir preços:



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Depois de decidir o preço, não se esqueça de traçar um plano de vendas. Este é um documento muito importante, que de acordo com pesquisas é preparado por apenas 15-20% dos representantes de pequenas empresas.



Para o plano de vendas, você precisa determinar o ponto de equilíbrio . Para isso, é necessário calcular o volume de vendas de um produto ou serviço, no qual as despesas serão compensadas com a receita. Depois de passar o ponto de equilíbrio, cada venda seguinte já traz lucro.





O ponto de equilíbrio pode ser determinado em partes ou em termos monetários.



Ponto de retorno (ponto de retorno) É uma característica do tempo. Ele reflete o período após o qual a receita do projeto excederá os fundos gastos nele. Na verdade, estamos falando do mesmo ponto de equilíbrio, só que não estamos falando de peças, assinaturas e caixas, mas de dias, meses e, às vezes, anos.



É impossível determinar um ponto de retorno sem um plano de vendas . E embora exista a opinião de que “O plano de vendas é a maior mentira do mundo”, ao lançar um novo produto é imprescindível traçar um.







Por que um plano de vendas é um elemento muito importante em sua startup? Aqui, novamente, os pensamentos do livro "A Arte da Guerra" são extremamente úteis. Com base no potencial de vendas dos concorrentes, capacidade de mercado, demanda e outras previsões, é importante ter pelo menos algum tipo de plano de vendas. A partir dos primeiros dias de negócios, ele pode e deve ser ajustado. Trabalhar com parâmetros de ROI ajudará você a entender como a estratégia certa que você escolheu e dará sinais iniciais de que algo precisa ser mudado no plano de negócios, mesmo antes que a incompatibilidade de expectativas na vida real atinja o produto.



Além disso, o plano de vendas irá influenciar sua estratégia, determinar quantos leads você precisa gerar com uma determinada conversão (mais sobre isso nos próximos posts) para cumprir este plano de vendas. Assim, você saberá o volumeatividades de marketing que você deve concluir para receber o reembolso.



Conclusão



Nesta postagem, é claro, não cobrimos todos os aspectos do cálculo da marginalidade e outras nuances da determinação dos indicadores financeiros. No entanto, esses materiais estão em grande abundância na Internet e só fazem sentido depois de você ter descoberto as posições básicas do plano financeiro e decidido os preços dos produtos e serviços.



Se você está interessado em algum cálculo específico do plano financeiro para o seu produto, que pode ser feito de acordo com o meu template Excel, escreva em um pessoal , iremos analisar o seu caso juntos.



Em <a href = " habr.com/ru/company/acronis/blog/522124> No próximo post, falaremos sobre lançamento de produto e marketing - os próximos passos para colocar um produto no mercado, que só precisam ser feitos depois de traçar todos os elementos de um plano de negócios e determinar os preços certos.



→ A gravação em vídeo de todas as palestras do curso está disponível no YouTube. Palestra



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