Acúmulo de descobertas: como acompanhar o que é importante

Olá! Meu nome é Julia, sou responsável pelo desenvolvimento do produto Social Trading na Exness. Alguns detalhes sobre mim. Trabalho no desenvolvimento de produtos há oito anos como produto. Comecei a fazer isso quando essa função nas empresas russas nem era chamada assim. Agora, junto com a equipe, estamos fazendo um produto que permite a traders com pouca experiência investirem no mercado financeiro. Resumindo, a questão é que esses traders estão copiando as estratégias que gostam de traders mais experientes. 



Vamos usar nosso serviço como um exemplo para falar sobre onde obter ideias para o backlog e como torná-lo uma ferramenta útil e conveniente para o trabalho. 







Então, qual é a parte importante do trabalho de um produto? Manter um backlog de descobertas de mercearia, é claro. Na lista de pendências de descobertas, capturamos e organizamos todas as ideias e hipóteses para atingir os objetivos do produto. O mesmo backlog é fonte para a formação de um backlog de entrega, ou seja, uma lista de ideias que enviamos para desenvolvimento. Se a tarefa da carteira de entregas é formular o que tem valor máximo no momento, a tarefa da descoberta da carteira é registrar tudo o que pode ser útil agora ou no futuro.



Tópico de pesquisa de ideiaspara o desenvolvimento de produtos é extremamente relevante. Costumamos discutir isso com produtos que funcionam em outras empresas. Parece que as fontes de ideias são altamente dependentes da cultura da empresa, dos processos estabelecidos ou das preferências pessoais do produto. Na verdade, eles usam mais frequentemente um número limitado de fontes, enquanto outros simplesmente não estão envolvidos. Acontece que o produto é simplesmente serrado de acordo com a estratégia aprovada, e ninguém se preocupa como os clientes o percebem, quais os problemas que enfrentam todos os dias. Ou vice-versa, os produtos estão cavando em números, dia e noite, estreitando o funil e melhorando a experiência do cliente, sem realmente fazer nenhuma mudança significativa no produto ou lançar algo que poderia dar um avanço real ou vantagem competitiva no futuro.



Além disso, frequentemente encaro o fato de que os produtos percebem certas fontes de idéias não como fontes de idéias, mas como irritantes e barreiras ao desenvolvimento de produtos. Isso é especialmente verdadeiro para a cooperação com outras divisões da empresa: “Aqui, os vendedores chegaram, eles querem algo de novo, eles ditam o que fazer. O que eles entendem? Sou um produto, vejo números, conheço meu produto melhor do que ninguém. "



Mas a tarefa da descoberta do backlog é registrar todos os problemas, ideias, hipóteses. E se apenas algumas das fontes forem usadas, o backlog acaba sendo unilateral e, depois disso, o produto se tornará tal. 



Agora vou dizer quais fontes usamos. Então vamos.



imagem



O primeiro ponto do plano é ouvir o cliente



Talvez a fonte mais óbvia, mas isso não diminui seu valor.



Os clientes estão constantemente compartilhando feedback: eles deixam avaliações nas lojas, comentários em redes sociais e fóruns e escrevem mensagens para o serviço de suporte. Talvez seja mais fácil ignorá-los, porque é função do suporte lidar com as solicitações dos clientes? Ou ainda é melhor "espremer" o máximo da situação e vê-la como um canal massivo e gratuito para obter ideias no modo 24x7? Na Exness, lemos constantemente o que os clientes escrevem nas lojas e nas cartas ao serviço de apoio (ficamos com uma cópia da correspondência), temos um chat com um apoio e imediatamente acertamos todas as ideias. 



Como obter feedback do cliente sobre um problema específico? A pesquisa ajudará aqui - pessoalmente, por telefone ou online; entrevista em profundidade, pesquisa, teste de UX. Tudo depende da tarefa e da disponibilidade de tempo. A pesquisa pode ser feita facilmente online você mesmo: muitos serviços para ajudá-lo ou pedir suporte, vendas. Este último aceitará de bom grado a oferta, pois que vendedor recusaria um motivo positivo para contactar um cliente?



Também temos um estudo de NPS em andamento em um aplicativo com um campo de feedback de formato livre. Geralmente é preenchido em detalhes por aqueles que dão uma nota baixa. Nós entendemos isso, mas em qualquer caso, coletamos muitas informações úteis lá, não apenas sobre o que exatamente os usuários desejam (grande parte disso já está no backlog), mas também sobre quantos usuários isso é relevante. Tudo isso ajuda na priorização. 



Assim, um dos desejos mais populares dos investidores era a adição de Stop Loss e Take Profit (fechamento automático de um investimento quando um determinado montante é atingido). Lançamos esse recurso em agosto. Vamos ver como isso afetará o nível geral do NPS e qual desejo estará no topo em setembro. 

Também lançamos pesquisas rápidas lá - perfil de investimento, preferências de mercado e assim por diante. 



imagem



O quê mais? Realizamos entrevistas mensais em profundidade com diferentes segmentos de clientes: usuários que entraram em churn, os clientes mais lucrativos, investidores que também são negociantes, usuários que mudaram para uma etapa de pagamento, mas não o fizeram, e assim por diante.



Conduzimos a entrevista no framework Job to be done, que permite obter o máximo de insights do usuário. Cada vez que aprendemos muitas coisas novas, à medida que o produto se desenvolve, os clientes são todos diferentes e também desenvolvem connosco. 



Um exemplo notável.Descobrimos que muitos novos usuários fazem um depósito e saem imediatamente para testar como funciona o saque. E se funcionar bem, eles confiam no corretor e decidem pela cooperação. Conosco, o saque é feito de forma totalmente automática, os fundos são recebidos rapidamente (o tempo depende apenas das regras de reposição do instrumento de pagamento escolhido pelo cliente), os clientes veem, apreciam e começam a trabalhar conosco. 



Os dados não falam, mas fazem perguntas



Os produtos geralmente têm métricas de destino que medem seu sucesso. Se não houver métricas, é melhor fazer com que apareçam. As métricas e metas para eles geralmente são o resultado de métricas da empresa em cascata, medidas para atingir a meta de um produto (por exemplo, na forma de OKRs, Objetivos e Resultados-Chave) ou uma síntese dos dois. Por exemplo, o número de usuários ativos, o tempo gasto no aplicativo por um usuário por período, renda por usuário, NPS. 



De uma forma ou de outra, existem métricas, existem valores-alvo que queremos atingir em um determinado tempo, existe seu estado real para hoje. E para passar do estado de “fato” ao estado de “plano”, algo precisa ser mudado no produto. 



Para entender o que mudar, cada métrica é geralmente decomposta em métricas de nível inferior (conversão para registro / compra / pagamento, visitas repetidas, verificação média, churn), cada uma dessas métricas é rastreada, é determinado qual delas precisa e pode ser melhorada, e hipóteses são formadas sobre quais recursos precisam ser feitos para alcançar isso. 



Por si só, os dados, é claro, não podem falar e não podem trazer ideias. Eles levantam questões em vez de fornecerem respostas. Porém, quanto mais olhamos para os números de ângulos diferentes, quanto mais perguntas nos fazemos, mais hipóteses temos. Especialmente se você combinar este item com outros.



Vou te mostrar um exemplo.Nosso objetivo é aumentar o número de usuários ativos em 5 vezes (um usuário ativo tem um investimento aberto no 7º dia após o registro e posteriormente). Estamos analisando a conversão de downloads para o primeiro investimento, e comparamos com um indicador semelhante em outro produto Exness (um aplicativo móvel para auto-negociação). Vemos que a conversão ali é uma vez e meia maior, embora, em tese, nosso produto seja mais simples e voltado para o consumidor de massa. Vamos começar a olhar mais a fundo: para diferentes países, diferentes tipos de tráfego - há uma diferença em quase todos os lugares, especialmente no que diz respeito ao tráfego de publicidade. Pegamos o país mais popular e o tráfego de publicidade, criamos um funil para cada etapa e vemos que a maior diferença está na etapa de recarga. Reunimo-nos com os colegas, pedimos-lhes que partilhem o segredo do sucesso e tudo acaba por ser simples. Todos nós implementamos inicialmente um processo padrão:o cliente clica em "Fazer um depósito", preenche um questionário sobre si mesmo, anexa documentos e, em seguida, escolhe a forma de pagamento. Os colegas fizeram um teste A / B, onde simplesmente inverteram essas etapas e primeiro forneceram um meio de pagamento. Na primeira etapa, o usuário vê que há uma maneira conveniente de reabastecer (isso é muito importante para os clientes, já que métodos completamente diferentes são comuns em diferentes países). E então ele está pronto para gastar tempo preenchendo dados pessoais. O teste A / B mostrou seu efeito, os colegas aplicaram a todos. Uma semana depois, lançamos um teste semelhante em nosso país, que também mostrou um aumento estatisticamente significativo na conversão.onde eles simplesmente trocaram essas etapas e primeiro lhes deram um meio de pagamento. Na primeira etapa, o usuário vê que há uma maneira conveniente de reabastecer (isso é muito importante para os clientes, já que métodos completamente diferentes são comuns em diferentes países). E então ele está pronto para gastar tempo preenchendo dados pessoais. O teste A / B mostrou seu efeito, os colegas aplicaram a todos. Uma semana depois, lançamos um teste semelhante em nosso país, que também mostrou um aumento estatisticamente significativo na conversão.onde eles simplesmente trocaram essas etapas e primeiro lhes deram um meio de pagamento. Na primeira etapa, o usuário vê que há uma maneira conveniente de reabastecer (isso é muito importante para os clientes, já que métodos completamente diferentes são comuns em diferentes países). E então ele está pronto para gastar tempo preenchendo dados pessoais. O teste A / B mostrou seu efeito, os colegas aplicaram a todos. Uma semana depois, lançamos um teste semelhante em nosso país, que também mostrou um aumento estatisticamente significativo na conversão.Uma semana depois, lançamos um teste semelhante em nosso país, que também mostrou um aumento estatisticamente significativo na conversão.Uma semana depois, lançamos um teste semelhante em nosso país, que também mostrou um aumento estatisticamente significativo na conversão.



Os concorrentes moldam as expectativas ou para onde o mercado está se dirigindo 



Se seus clientes já usaram produtos da concorrência, eles já têm expectativas com base nessa experiência. Se os concorrentes têm recursos que os clientes consideram valiosos, a ausência deles em seu produto causará frustração, os clientes não começarão ou deixarão de usar o produto. Não se trata de copiar cegamente o que os outros têm (nem tudo que existe de valor para os clientes). É importante entender e cumprir o “padrão de qualidade” do mercado. Está mudando constantemente, então sua mão deve estar no pulso. 



Enquanto examinamos funis, conversões, avaliações de clientes, mergulhamos nos detalhes e podemos pular uma tendência global. Ler análises de pesquisas e de mercado permite que você tire sua cabeça da areia por um tempo e veja o que está acontecendo de fora. E também adicione algo ao acúmulo que já está acontecendo, mas não está na superfície.



E o que os principais serviços digitais estão fazendo neste momento?



Liderar serviços digitais locais e globais também molda as experiências e expectativas dos clientes, mesmo que eles operem em um mercado diferente. Se o cliente conseguiu pagar a compra via Apple Pay na loja de roupas online, ele também desejará pagar pela reserva do hotel. Bem, não é à toa que esses serviços líderes estão liderando. Eles fornecem ideias para cenários de usuário padrão, como registro, integração, catálogos de produtos / serviços, serviços de pagamento e assim por diante.



Sobre o que os colegas podem falar 



imagem



 Os colegas também usam ou podem usar o produto. Sim, sua visão é um tanto distorcida e os manuais de marketing dizem para nunca testar o produto em colegas, mas eles também enfrentam problemas de uso, como clientes, e também têm expectativas em relação ao produto. É uma fonte rápida e acessível de informações e ideias. 



No mês passado, nós, juntamente com os colegas responsáveis ​​pela formação e qualidade, realizamos um concurso entre os colaboradores. Os colaboradores da empresa participaram como fornecedores de estratégias de negociação (130 pessoas desempenharam esta função) e como investidores (250 pessoas desempenharam esta função). Por duas semanas, alguns negociaram, outros investiram neles. Agora estamos resumindo os resultados, identificando os vencedores e coletando feedback ao mesmo tempo. Recebemos dezenas de comentários detalhados, detalhados, alguns deles já incluídos no plano do quarto trimestre, outros serão feitos posteriormente.



Estratégia da empresa



A empresa tem uma estratégia, geralmente é formulada há pelo menos um ano e descreve onde a empresa quer estar nessa época. Pode ser entrar em novos mercados, lançar novas linhas de negócios, atingir um novo público de clientes e assim por diante. O produto faz parte do negócio da empresa, o que significa que deve apoiar a implementação desta estratégia. Portanto, tudo o que precisa ser feito no produto para implementar a estratégia também faz parte do backlog. Além da estratégia geral, iniciativas estratégicas separadas podem surgir na empresa. Isso é algo menos global e mais curto, mas também precisa de suporte ao produto.



Que tipo de produto estamos construindo?



Gastamos muito tempo com números, clientes e concorrentes. Claro, as ideias que encontramos são valiosas e importantes, mas tiveram que ser implementadas ontem. E se não queremos ser "como no mercado", mas ser diferentes em alguma coisa, ter um valor único, se queremos crescer muitas vezes, então devemos fazer algo que ainda ninguém fez, que não é pedido pelos clientes, pois eles nem sequer acho que isso acontece. A descrição deste contém a visão-alvo do produto. Todos os dias, há tarefas para reter métricas de falha, resolver bugs e fazer melhorias de acordo com os desejos dos clientes, mas a visão é uma estrela guia para a qual você precisa ir persistentemente. 



Cooperação dentro da empresa 



Na maioria das vezes, o produto não existe separadamente e sozinho. Existem outros departamentos da empresa que influenciam o produto e / ou dependem dele: suporte, marketing, vendas, antifraude, financeiro. Essas divisões têm metas e projetos próprios, para cuja implementação são necessárias melhorias no produto. Muitas vezes vejo que tais tarefas são percebidas negativamente pelos gerentes de produto: “Lá vamos nós de novo com nossas ideias / solicitações”. Sim, eles são os autores dessas ideias, mas isso não significa que essas ideias sejam inúteis. Eles podem agregar mais valor ao produto como resultado do que suas ideias mais legais (por causa de suas). 



Em outros departamentos, as pessoas também estudam o mercado, os clientes, os concorrentes, mas geralmente de um ângulo um pouco diferente, portanto, comunicar-se com eles como especialistas em suas áreas pode fornecer muitos conhecimentos e ideias úteis e enriquecer o backlog. 



A equipe de produto também tem algo a acrescentar



A equipe é na maioria das vezes a fonte de ideias para melhorias técnicas, e acho que não é necessário dizer que elas são importantes. Mas além disso, a equipe também pode ter ideias de produtos, por isso é importante envolvê-los no processo de geração de ideias e cuidar de seu feedback.



Vamos resumir



Essas são as fontes que usamos em nosso trabalho para manter o acúmulo de descobertas. O Discovery Backlog é um lugar onde não existem ideias boas ou ruins, suas e de outras pessoas. A tarefa do produto é ser um radar que coleta ideias em todos os níveis (clientes, empresa, mercado). Tenha tudo em sua lista de pendências que seja relevante para os objetivos de seu produto. E se o backlog estiver devidamente estruturado, todas as tarefas, problemas, hipóteses são claramente descritos e sistematizados, então, quando o backlog de desenvolvimento for formado, nada será perdido, e a chance de que algo que tem o maior valor entre em desenvolvimento é maior.



Bem, algumas pequenas notas sobre como capturar ideias da melhor maneira:



  • É difícil navegar em uma lista de 200 ideias, por isso é melhor sistematizá-las imediatamente por tópicos, iniciativas, alguns grandes blocos lógicos;

  • , . , , ;

  • , , , - . , . . , , , .



Uma lista de pendências de descobertas completa, sistematizada e regularmente atualizada é o melhor assistente para o produto na escolha das tarefas que vão para o desenvolvimento, bem como na comunicação dos planos dentro da empresa. Se você dedicar tempo a ele regularmente, o processo de planejamento levará muito menos tempo.



Hoje me concentrei nas fontes de inspiração, mas está claro que o tema da priorização de ideias no backlog não é menos interessante . Como decidir o que implementar em um ano e o que incluir no próximo sprint? A resposta a esta pergunta depende muito do estágio do ciclo de vida do produto, a lacuna entre o fato planejado das métricas, os objetivos que o produto enfrenta, a situação do mercado, o aperfeiçoamento do componente técnico e muitos outros fatores. 



Se este assunto for do seu interesse, responde, então será possível falar sobre isso em um artigo à parte. Desejo que todos encontrem suas fontes e tornem o desenvolvimento de produtos o mais eficiente possível! 



All Articles