Olá, Habr! O livro imerge o leitor no estilo CPC (redação convincentemente positiva) e fala sobre o "ajuste fino" da persuasão com o texto. Usando casos ao vivo, você aprenderá a criar materiais de marketing simples, mas psicologicamente corretos, para todos os segmentos de negócios.
O estilo UPC é um tipo poderoso de redação, que se baseia em marketing e psicologia, bem como em uma série de descobertas e fichas do autor. Petr Panda é o fundador da University of Copywriting, continua a escrever textos ele próprio e a dar aulas aos alunos, na prática verificando e utilizando tudo o que ensina aos outros.
O livro é espirituoso, engraçado, fácil, mas o mais importante, convincente e útil. "Redação: o poder da persuasão" ajudará redatores, gerentes de conteúdo, freelancers e proprietários de sites a melhorar seus superpoderes de redação de textos - afinal, onde outros formatos estão paralisados, o CPC vence.
Sobre o que é esse livro?
Este não é apenas um livro sobre direitos autorais. Este é um livro sobre como convencer a redação publicitária. Redação convincentemente positiva. E isso é muito mais legal.
Eu não criei uma redação positiva convincente do zero. Não tive vontade de sentar e inventar algo que diferisse de tudo que existe hoje em dia apenas pelo seu lindo nome e alguns laços colados ao lado.
Não. Esse estilo era difícil de cultivar, aparecia ocasionalmente em suposições confusas e só nasceu totalmente quando percebi que não era mais possível escrever como todo mundo. Uma vez, como redator praticante, me deparei com um problema simples, mas absolutamente insolúvel.
O problema era que manipular a confiança do leitor com modelos padrão e técnicas convencionais destruía completamente o bom relacionamento entre o texto e seu consumidor. Destruído para sempre.
Percebi que mesmo se eu adicionar belos adjetivos e pontos de exclamação aos textos nas carruagens, o nível de confiança do leitor não aumentará. Sim, as fórmulas de marketing e todos os tipos de recursos podem ser administrados com perfeição. Sim, esquemas de cópia de marketing ou artigos de RP podem parecer um bilhão. Mas as pessoas simplesmente não acreditam mais em palavras bonitas.
A base pode ser maravilhosa, mas não resolve nada. Mesmo se você assar carne estragada no forno mais caro e perfeito, ela ainda cheira a podre. Você entende o que quero dizer?
De nada adianta esquemas, fórmulas e formatos se não houver fundamento - um texto que faz você querer acreditar e continuar lendo. Se não houver compreensão de como entrar na cabeça de uma pessoa e fazer você acreditar.
Você pode fazer sites ou brochuras incrivelmente caros com folhas de ouro, mas se for a besteira usual de propaganda, a atitude do leitor será apropriada.
A diferença entre um estilo convincentemente positivo é que ele é inicialmente encarregado exclusivamente de criar um diálogo com o nível máximo de empatia. Este estilo funciona ao nível da emoção e da percepção.
Não gritamos mais que somos os melhores e nascem lendas sobre a nossa idealidade - isso não tem sentido e só machuca. Aprendemos a envolver o leitor em uma palavra de venda suave. Aprendemos como apresentar o material de modo que passe no teste de propaganda sem sentido e "compre-compre". Aprenda a se tornar amigos e gerar interesse. Aprendemos a criar formatos especiais de comunicação, onde não há lugar para vaporizar.
E acredite em mim, nem tudo é tão simples aqui. Você tem que suar antes de dizer: "Hmm, mas funciona, o cachorro é assim."
Só quero avisar: este livro não é para todos. É para o diligente, paciente e pesquisador. É para inventores. Para quem deseja aprender e mergulhar.
Para treinar no estilo UPK, você precisará de prática e imersão. Mas quando você mergulhar, você não se arrependerá. Isso está no fundo da redação usual, apenas baldes enferrujados e esqueletos de carpa. A parte inferior da redação persuasiva-positiva está cheia de ideias valiosas e soluções interessantes.
Você se tornará um psicólogo. E um comerciante. Um pouco orador. E muito, muito redator pensativo. Mas o mais importante, você terá o poder de abrir caminhos para as mentes das pessoas. E onde há acesso às mentes, há apenas três minutos para acessar as carteiras da maneira usual.
O livro é baseado em três direções ao mesmo tempo:
- Psicologia.
- Marketing.
- Redação.
E também há psicologia comportamental e psicolinguística e técnicas de propaganda e regras de marketing e os fundamentos da manipulação das massas e até mesmo as leis da ficção.
Você vai adquirir conhecimentos que se tornarão uma nova base para seu relacionamento com o consumidor. Você verá o quanto pode dizer ELSE e como funciona melhor.
Além disso, você:
- Você será capaz de criar conteúdo positivo convincente especializado especificamente para o seu nicho.
- Aprenda a falar aborrecido até mesmo sobre o balanço anual do necrotério e o atacado de válvulas de ferro fundido.
- Com a ajuda de textos você receberá um limite de confiança ainda na fase de leitura.
- Crie um plano de conteúdo claro para sua marca. Aprenda a olhar de forma diferente para o texto e seu poder.
- Comece a entender os desejos e necessidades de seus clientes. E, mais importante, fornecê-los totalmente.
- Obtenha uma ferramenta de ajuste nova e muito cara de seus concorrentes. Enquanto outros limparão palavras com programas e as transformarão em mensagens igualmente sem rosto, você se desenvolverá e se destacará.
- Dê à sua marca não apenas um rosto reconhecível, mas também seu próprio status para milhares de clientes.
- Você será capaz de mover objetos à distância e lançar raios (mas isso não é certo).
Seus textos serão reconhecidos e memorizados. E, o mais importante, eles serão acreditados, porque o poder de sugestão e persuasão aparecerá neles.
Como você responde à frase "é caro"?
Hoje vamos falar sobre o alto custo. Em vez disso, que a palavra "caro" não é tão simples quanto pode parecer.
Em primeiro lugar, a situação em que me meti, quando ainda não sabia que a palavra "caro" tem diferentes significados.
Fundo. O cliente me pediu uma etiqueta de preço para os textos do site. Depois de enviar a lista de preços, recebi uma resposta do tipo "cara, é muito caro." Imediatamente pensei que os próprios textos eram muito caros para ele. Considerei tal conclusão a única óbvia, e por isso comecei a convencer que “pode-se pagar por etapas, mais uma vez tem descontos e tudo mais”.
Resposta ao cliente.O mais engraçado é que os textos não custavam caro para o cliente a princípio. Ele geralmente é um homem rico e (cito de memória) “é até engraçado pensar que cerca de 10-20 tr. - é caro". A questão é diferente: ele está acostumado a pagar sempre o preço real e "deve saber que o preço não está superfaturado por causa de uma marca alta ou da ganância de todos os tipos de pandas".
Você pegou a curiosidade? Tratei minha dor de cabeça com um remédio para constipação. Devido a certos clichês de percepção, estamos acostumados a pensar que "caro" significa necessariamente preços altos. Na verdade, “caro” tem dois significados:
- caro especificamente para mim;
- caro, porque o preço parece muito alto para mim.
Como fechar a objeção “isso é caro” no contexto de novos conhecimentos?
Quando lhe disserem “caro”, certifique-se de enviar uma carta de acompanhamento perguntando quão exatamente “caro”. Precisamos identificar o tipo certo de alto custo. Dependendo da resposta, crie uma estratégia de fechamento de objeções:
- na opção "caro para mim" você pode oferecer descontos ou parcelamento;
- para a opção "caro = caro", você precisa usar características de qualidade na persuasão do texto. As seguintes opções são adequadas: “vai render cem vezes mais”, “dá mais trabalho”, “mas vai fortalecer o status” e assim por diante.
Exatamente os mesmos princípios funcionam ao fechar a objeção "cara" no texto de venda. Você precisa ser capaz de prever a primeira e a segunda opção. E feche ambos. Não seja escravo de clichês, saiba olhar mais fundo.
Erro de redação "Carga lógica dupla"
Novamente a prática de direitos autorais, novamente o ajuste fino para melhorar as habilidades. Hoje vamos falar sobre um erro que chamei de "carregamento lógico duplo". Então, primeiro, alguns exemplos.
Exemplo um:
Qualquer coisa que perturbe o curso normal dos eventos pode ajudar a escrever um artigo que parece e soa muito mais interessante.
Exemplo dois:
estamos trabalhando muito e desenvolvendo novas ferramentas para obter conversões que garantam os resultados financeiros da empresa.
O que há de errado com essas sugestões? Do ponto de vista da língua russa, eles estão bem. Em termos de direitos autorais, eles estão sobrecarregados demais para lerem fluentemente. Vamos dar uma olhada na frase do primeiro exemplo e tudo ficará claro para você.
O primeiro problema
Existem muitos personagens principais em cada frase. Já que estamos falando de “tudo que perturba o curso normal dos acontecimentos”, então “escrever um artigo” deve ser o final de nossa proposta. O resultado final. Você entende o que quero dizer? Infelizmente, fomos além e apresentamos as características descritivas do artigo. E isso é tudo. Essa passagem adicional nos privou do personagem principal. Quem é mais importante: "tudo que atrapalha o curso normal dos acontecimentos" ou "artigo"? Deus sabe. O leitor não conseguiu obter informações claras porque se confundiu com os significados.
O segundo problema
Alternância muito frequente de características de qualidade. Se já temos um "curso normal de eventos", não precisamos de "um artigo que parece e soa muito mais interessante". Isso é um exagero. Escreva melhor assim: "... escreva um artigo eufônico." Sem "qual, ...", porque a amplificação extra é um obstáculo que o leitor tropeçará.
É importante entender que redatores com seus artigos competem a qualquer momento com textos de referência em sites fortes. Nichos diferentes têm líderes diferentes, mas eles estão em toda parte.
E se inconscientemente irritarmos o leitor com nossos materiais (e isso vai acontecer), então da próxima vez a pessoa não voltará ao site. E nossa conversão vai sofrer. E os fatores comportamentais vão piorar. E em geral é ruim.
Você sabe por que o leitor não volta? Porque, no nível de um reflexo subconsciente oculto, ele sentirá que não está muito à vontade com você. Ele não entende todas essas regras, mas inconscientemente sente que o material é difícil. E com solavancos. Essas são as coisas tristes.
Resolvendo o problema de duplo carregamento lógico
Vejo duas opções para se livrar do problema de sobrecarga lógica:
- Reduza as descrições de personagens coadjuvantes para que eles não desviem a atenção do personagem principal. Ou seja, não "escreva um artigo que pareça e soe muito mais interessante", mas simplesmente "artigo eufônico".
- Destaque uma nova oferta para características de qualidade. Isto é, não “escreva um artigo que pareça e soe muito mais interessante”, mas “… escreva um artigo harmonioso. E esse material parecerá mais interessante. "
Vamos simplificar. Nós descarregamos. Nós cortamos
O poder das tampas e dos pontos. Recebendo redação persuasiva
Os pequenos detalhes são o que mais importa. Quando milhares de empresas escrevem sobre a mesma coisa, você não pode ser radicalmente diferente. Ai de mim. Mas você pode se destacar nos detalhes, colecionando textos maravilhosos e boa conversão de pequenas coisas. Conhecendo dezenas de pequenos detalhes, você pode se tornar melhor do que os outros. Isso é um fato, colegas.
Para construir uma qualificação um pouco mais detalhada, hoje falaremos sobre como chamar mais atenção para o texto usando letras maiúsculas e pontos. Então, aqui estão dois exemplos para você.
Primeiro: o
serviço é adequado para todos: redatores, jornalistas, empresários, especialistas em SEO.
Segundo:
Empresários. Redatores. Jornalistas. Especialistas em SEO. O serviço é adequado para todos.
O que nós vemos? Informações quase idênticas sobre algum serviço mítico que acabei de criar. A única diferença está nos detalhes: os grupos-alvo são descritos com uma vírgula e uma letra minúscula em um exemplo, com uma maiúscula e um ponto final no segundo.
E agora um momento de psicologia popular: o
que é dado separado por vírgulas e com uma letra minúscula, é processado pelo cérebro com a marca “enumeração simples sem importância”. Aquilo que é dado com uma letra maiúscula e termina com um ponto é escaneado pelo cérebro com a nota "preste atenção, pode ser importante".
Isso ocorre porque: 1) as letras grandes atraem mais atenção; 2) estamos acostumados com o fato de que a listagem abaixo do status e muitas vezes significa pouco; 3) o ponto é mais importante do que a vírgula.
Daí a regra: se você precisa prestar atenção em algo sério - cuspa nas vírgulas. Permita-se gastar letras grandes e pontos em detalhes importantes. Assim, terá uma aparência melhor, atrairá mais atenção e não se perderá no texto.
Letras grandes. Pontos. Não esqueça!
Como iniciar qualquer texto corretamente? Boas-vindas especiais
O problema com a primeira frase é a dor e a angústia de milhares de redatores. Muitas vezes acontece que você está, em princípio, pronto para escrever, mas o que dizer e como dizer primeiro é uma questão dolorosa. E aqui está você, surtando, mas ainda não consegue inserir o texto. Soa familiar? Eu também.
Existem muitas práticas que permitem que você escreva a primeira frase e comece a escrever (já finalmente) qualquer material. Vou listar apenas os mais famosos:
Método de escrita livre. Você se senta e literalmente escreve, escreve, escreve. Rapidamente, sem pensar e sem corrigir nada. É assim que tudo começou e como começou. Aí você pode consertar, mas o principal é que a decolagem esteja tomada.
Método "Era assim."Essa técnica é bem conhecida dos jornalistas e frequentemente usada na prática. Funciona de maneira muito simples: você se senta, diz para si mesmo a frase mágica "resumindo, era assim" e escreve o que vem à mente.
Método da pirâmide invertida. Também é uma maneira útil e bastante simples de começar de alguma forma. Você pega todos os fatos que conhece e coloca no início. É o que dizem todos os comunicados de imprensa clássicos. É verdade que a diferença é que então tudo isso terá de ser corrigido, quando "assinarmos", e para um comunicado de imprensa esta é a norma.
Com o bambu, todos os três métodos funcionam muito bem. MAS. O fato é que tenho outro, meu próprio método de escrever a primeira frase. E, claro, não posso deixar de anunciá-lo.
Método de conversão de conversação
Antes que as cortinas caiam, direi: você pode começar absolutamente qualquer texto usando essa técnica. Materiais de venda. Conteúdo informativo. Textos para mala direta. Qualquer coisa. É por isso que o amo e aprecio acima de tudo.
O princípio da "conversa de conversão" O
truque não é falar com a multidão, mas falar com a pessoa. Com uma pessoa muito, muito específica que você imagina. Inicie uma conversa diretamente com um assunto que o preocupe. Imediatamente atingiu os interesses claros da pessoa. Fale sobre o que está perto dele. Escreva o que o fará rir, pensar, concordar. Traduzir “apenas uma mensagem” em conversão. Imediatamente. Imediatamente.
Por exemplo, se vendemos uma auditoria de textos, você pode escrever isto:
Como você sabe se seus textos estão funcionando ou são lixo?
Se vendermos lajes de concreto armado desmontado, o seguinte:
Até as lajes novas parecem usadas. É concreto, é sempre feio. Só por pratos "feios" usados você paga 3 vezes menos, e os pratos não têm prazo de validade.
Se for um artigo informativo sobre por onde começar na redação, então:
Decidiu se tornar redator? Então você precisa de um plano de crescimento. E ele já está pronto!
Teve minha ideia? Fale com uma pessoa, com uma pessoa específica, não fique isolado em um murmúrio comprimido para todos. Quando você fala com todo mundo, você fica com medo, é pressionado. Quando você fala com uma pessoa e espera por uma reação específica, então sua voz já está diferente.
Mais importante ainda, você sempre encontrará por onde começar sua primeira frase. Ainda assim, falar com uma pessoa não é tão assustador quanto falar com milhares. Você já fez isso muitas vezes e agora pode fazer.
Erros no início do artigo
Você sabe como eu consigo redatores sem muita experiência e compreensão da profissão? De acordo com o primeiro parágrafo. A maneira como um redator começa um artigo diz muito sobre ele. A galera, que ainda não se acalmou da corrida aos sinais de quilo, tem uma coisa em comum: não sabe começar bem as matérias. Vamos tentar nos conhecer.
Primeiro exemplo: as
empresas sempre têm muitos concorrentes na Internet. Quanto mais superaquecido for um nicho, mais difícil será ser um líder. Depois, há 10 frases não menos enfadonhas do Capitão Óbvio sobre fatos bem conhecidos. ... e agora vamos falar sobre sites de análise de concorrentes.
Segundo exemplo:
Desde os tempos antigos, as pessoas procuram um lugar para morar e relaxar. Mais 10 frases enfadonhas sobre nada, nas quais a fantasia pode levar o autor a qualquer lugar. ... a empresa "Housing for You" oferece chalés na costa do Mar Negro, que serão para você ...
Sim, estou exagerando um pouco, mas a essência é correta. Existem milhões desses artigos, você mesmo sabe disso. Claro, é conveniente para um redator - esta é uma forma legal de coletar um quilograma a mais do zero e ao mesmo tempo iniciar o material.
Infelizmente, isso não é possível. Não é justo. Embora essa prática viciosa seja quase legalizada, é fundamentalmente errada por dois motivos.
Primeiro, você afasta o cliente da leitura com suas passagens. Os padrões mudaram, hoje há muitos artigos com uma entrada clara e mordaz quando as cartas estão imediatamente na mesa. Antes, a água no início da matéria era um fenômeno normal, hoje já é um crime. As pessoas não querem mais água, apenas esperam carne. O leitor valoriza seu tempo.
Se você está escrevendo sobre a análise da concorrência, deve rapidamente entender e começar. Se você escrever sobre a venda de casas de campo, não precisa nos levar pelos livros de história, comece pelos detalhes.
Em segundo lugar, você está enganando as expectativas do cliente. Ele acredita que deveria ser assim. Você apenas preenche os sinais e ganha dinheiro com a ignorância dele. Você não pode fazer dessa maneira. O consentimento para trabalhar é um consentimento automático para fazer a coisa certa. E agora você já sabe como fazer, e esse conhecimento não vai a lugar nenhum. Desculpe, mas eu tive que fazer isso.
Como começar um artigo de forma fácil e correta?
Aqui estão três opções simples:
- Descreva a problemática em duas ou três frases e prossiga.
- Não faça nenhuma introdução lírica, comece logo de cara.
- Comece com o problema e prometa corrigi-lo no artigo. Partimos em breve e voamos mais longe.
O principal: lembre-se de que um redator não tem o direito moral de fazer nada ao acaso se ele já sabe como fazer melhor. Essa é a essência do crescimento profissional. Melhore o estilo e as métricas de direitos autorais. Não há mais água na introdução. Este mal. E é barato. Agora já sabemos disso com certeza.
»Mais detalhes sobre o livro podem ser encontrados no site da Editora
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» Trecho
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Após o pagamento da versão em papel do livro, é enviado um e-book por e-mail.