Segmentação de mercado e análise competitiva: Curso "Criando um produto de software e gerenciando seu desenvolvimento"

Olá, Habr! Hoje continuamos nossa conversa sobre o desenvolvimento do conceito de produto como parte do nosso curso Acronis Product Management. No primeiro post, falamos sobre o papel de um gerente de produto na organização e a importância de usar uma estrutura - um conjunto pronto de certas ações que levam ao sucesso de um produto (todas as outras coisas sendo iguais). Hoje quero me concentrar na importância da segmentação de mercado e da realização de análises competitivas nesse nicho de mercado. Todos os detalhes estão sob o corte.



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Índice do curso



1. Papel do gerente de produto e estrutura

2. Segmentação de mercado e análise competitiva <- Você está aqui

3. Personas do usuário

4. Teste de hipóteses

5. Posicionamento do

produto 6. Roteiro do produto

7. Elaboração de requisitos para o desenvolvimento

8. Modelo de negócios e negócios plano

9. Plano financeiro e preços

- Continuação



Como eu disse no primeiro post, a gestão de produtos está na intersecção do conhecimento técnico e de marketing. Nesta postagem, começamos a entender para quem estamos fazendo um produto e quem são nossos concorrentes. Depois vamos analisar quem vai usar nosso produto, como gerenciar o desenvolvimento do produto e falar sobre o desenvolvimento do ponto de vista técnico, mas por enquanto vamos nos concentrar nos segmentos de mercado.



Segmentação de mercado



Não será possível conquistar todo o mercado, pelo menos imediatamente. Portanto, ao traçar uma estratégia para o desenvolvimento do seu produto, você precisa escolher um segmento-alvo para focar no público para o qual seus desenvolvimentos podem ser mais interessantes.



Mas isso não é tudo. Uma vez que você já tenha selecionado um segmento, você precisa considerá-lo novamente como um mercado completo e novamente dividi-lo em partes. Durante a fase de lançamento do produto, a tarefa mais importante de um gerente de produto é determinar o nicho mais estreito com o qual você pode começar. No futuro, nada o impedirá de se expandir e entrar em novos segmentos, mas primeiro, o produto deve se tornar parte integrante de pelo menos algum nicho. Para isso, vários métodos de segmentação são usados:



  • Demográfico, quando um grupo de pessoas de certa idade e posição social é determinado
  • Psicográfico, onde você direciona as necessidades específicas do seu cliente potencial
  • Geográfico quando você adapta um produto para regiões específicas


Para produtos B2B, você também pode considerar:



  • O tamanho da organização, criando soluções específicas para corporações ou pequenos negócios
  • Setor ou setor que seu produto visa


Abaixo está um exemplo de uma segmentação possível para um produto de software:



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Para posicionar o produto com sucesso, você precisa encontrar a interseção entre os segmentos. Por exemplo, seu nicho de mercado pode ser assim:



O produto é voltado para pessoas com ensino superior, que trabalham em uma grande organização do setor financeiro, moram na Rússia e amam tudo de qualidade.



Como os segmentos são unidos pode ser visto nesta animação:





Quando se trata de um produto, você precisa avaliar o tamanho do mercado. E aqui os seguintes termos se aplicam:



  • TAM (Mercado Disponível Total) - para bens e serviços de varejo, isso é convencionalmente todos os 6 bilhões de habitantes da terra
  • SAM (Mercado Disponível Atendido) é aquela parte do mercado que você, em princípio, pode alcançar e oferecer seu produto
  • Mercado-alvo TM (Mercado Alvo) - a cobertura que você deseja alcançar na prática
  • SOM (Merciceable Obtainable Market) são aqueles clientes para os quais você já está fazendo algo e para os quais é mais fácil oferecer algo novo


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Selecionando um segmento



Como fica na prática? Imaginemos que estejamos fazendo um pedido de encomenda de táxi. Primeiro, queremos nos concentrar em uma cidade. Mas o estreitamento do nicho pode ocorrer de maneiras diferentes. Deixe no nosso caso ser um táxi para organizações, já que organizações são clientes mais solventes. O tamanho do mercado é menor, mas continua atraente. Em seguida, você pode ir para o segmento econômico ou, ao contrário, escolher premium. Se o tamanho do mercado ainda é atraente para você, então esta é uma boa segmentação. Quanto mais restrito o segmento, mais fácil é entender quais recursos o aplicativo precisará, quais problemas os clientes têm e que serviço se espera de você.



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Ao fazer a segmentação, certifique-se de analisar sua capacidade. No início, isso pode ser feito de maneira grosseira, usando uma pesquisa na Internet e contatando autoridades estatísticas. Depois de identificar um nicho potencial, você precisa testar sua disponibilidade usando ferramentas de marketing. Então você verá a reação do público-alvo desse nicho à sua oferta. É melhor encontrar clientes em potencial e fazer perguntas a eles.



Ninguém pode garantir que o segmento seja escolhido de forma perfeitamente correta, por isso sempre seja flexível ao desenvolver um produto, deixe a chance de uma virada na outra direção. Ou seja, se o negócio de táxis não funcionar, talvez use a mesma frota de veículos para entregar comida ... ou flores.



Os sinais de um segmento bem escolhido são os seguintes



  • Sua solução satisfaz totalmente as necessidades do cliente
  • Trabalhar neste segmento permite que você entre posteriormente em um mercado maior (mercado-alvo)
  • Você sabe como alcançar 10-25% deste segmento em um ano


Se você não tem certeza de que terá tempo para conquistar a parte necessária do mercado, é porque não estreitou o segmento o suficiente. Por exemplo, você pode desenvolver um táxi não em Moscou, mas apenas na área do metrô Chertanovskaya e assim por diante. Isso é claramente mostrado em outro vídeo interessante sobre segmentos:







Exemplos reais de negócios



Desde que começamos a falar sobre táxis, o Uber é um exemplo perfeito. Quando este serviço apareceu pela primeira vez, funcionava exclusivamente em carros premium. Eles tinham um BMW7, o motorista veio de gravata e camisa branca. O serviço UberBlack nos permitiu testar o modelo e ganhar uma posição no mercado. Só então a empresa começou a desenvolver o UberX - viagens para a classe média.



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Quando o nome Uber quase se tornou um nome familiar, surgiram serviços adicionais, como Uber Start, Uber Luxury, Uber Kids, Uber Ferry.



No final, a empresa tem um aplicativo onde todos os tipos de veículos e meios de transporte estão disponíveis. Mas o principal é que eles começaram com o segmento certo, e os gerentes de produto tinham uma estratégia. Eles entenderam em que direção a empresa cresceria.



imagemO sucesso das redes sociais mais populares hoje também começou em segmentos bastante restritos. Duas empresas com estrutura semelhante são Facebook e Vkontakte. O primeiro deles é a maior rede social internacional, e o segundo é o maior dos países da ex-URSS. Mas ambos os portais estavam inicialmente disponíveis apenas por meio de convites e apenas para alunos de uma determinada instituição de ensino. Por exemplo, o Facebook só pode ser acessado de um domínio de universidade ou faculdade.



imagemOs eventos offline eram realizados pelos donos das redes sociais para atrair o público para a comunicação online (é difícil imaginar agora, mas naquela época não era a norma). E quando o núcleo foi construído, o produto se popularizou, as redes começaram a se abrir. Observe que os criadores do Vkontakte e do Facebook não tinham ideia de que sua rede social seria capaz de cobrir o mundo inteiro de uma vez, eles começaram com um pequeno segmento, e a partir de associações de estudantes e universitários se transformaram no que são agora.



O próprio Habr pode ser considerado um exemplo interessante. Tendo começado em 2006 como uma rede social exclusivamente para técnicos e especialistas em TI, na qual foram publicados hubs sobre tecnologia, em 2015 já era um dos sites mais visitados, e empresas como a Acronis hospedam os seus hubs no portal. De acordo com a Medialogia, há vários anos a Habr está no topo das publicações temáticas na área de TI e mídia de telecomunicações na Rússia e, de acordo com a classificação Alexa Internet, em março de 2015, Habr estava incluída entre os 1000 sites mais visitados do mundo.



Analise competitiva



Quando você já escolheu um segmento de mercado e está pronto para começar a promover e desenvolver seu produto, você precisa estudar cuidadosamente seus concorrentes. Isso é muito importante, porque sua estratégia de ação deve estar correlacionada com as ações de outros jogadores.



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A propósito, a competição na Rússia é muito baixa, pelo menos em comparação com países ocidentais e países asiáticos. Por um lado, isso é ruim, porque recebemos menos atenção como consumidores. Mas, por outro lado, isso é bom para os negócios, porque uma empresa que desenvolve um produto realmente requisitado tem mais chances de assumir o controle do mercado.



Como consequência, a Rússia dá muito pouca atenção à cultura da competição, mas aprender a competir é muito importante. Afinal, é possível que haja mais concorrentes, ou você decida entrar em outros mercados com seu produto.



Aprenda com seus concorrentes



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Provavelmente, alguém já criou o produto que você deseja criar. Mas seja para outro mercado, ou com funcionalidade ligeiramente diferente. Vamos partir da posição de que sua ideia já foi implementada de uma forma ou de outra. Se você não encontrou nada semelhante, então você estava com uma aparência ruim ou quer criar um mercado completamente novo, o que pode ser arriscado, já que não está claro por que esse mercado terá demanda.



imagemSe houver concorrentes, você precisa estudar a funcionalidade de seus produtos, qualidade, custo e todos os outros parâmetros. Uma análise completa permite que você entenda se o seu produto está na moda. Pode competir em preço e qualidade, é vendido no segmento certo? O estudo dos concorrentes permite que você aprenda com os erros dos outros. Você pode aprender com os pontos fortes e desenvolver com os pontos fracos, o que significa que pode entrar em segmentos não alcançados. Além disso, ao olhar para a concorrência, você pode aproveitar a validação de mercado já feita. E, no caso de intenções agressivas, conhecer seus concorrentes o ajudará a tornar seu ataque mais cuidadoso. E às vezes, após cuidadosa pesquisa de mercado, um concorrente se torna um parceiro.



Ao fazer uma análise competitiva, não tente encontrar a confirmação de que seu produto é melhor do que a concorrência - não adianta fazer isso. Ao contrário, procure saber quais são os pontos fortes dos produtos concorrentes e onde eles se sobressaem melhor do que você - esta é uma informação muito mais útil para você como gerente de produto, pois você entenderá melhor onde desenvolver o produto.



Existem três categorias de concorrentes no total:



  • Direto - eles fazem o que você faz agora
  • Indiretos são aqueles que podem substituí-lo. Por exemplo, teatros e cinemas são concorrentes indiretos uns dos outros.
  • Futuro - agora eles prestam serviço de táxi e amanhã, talvez, assim como você vai entregar comida.


Inteligencia competitiva



Em primeiro lugar, você precisa analisar seus concorrentes diretos. Sua área de interesse deve incluir parâmetros como:



  • Os segmentos de mercado são iguais aos seus ou estão relacionados.
  • Métricas de negócios - número de funcionários e clientes, lucratividade, receita, preços de produtos, margens, nomes de parceiros.
  • Marketing - como uma empresa promove seus produtos.
  • Pontos fracos e fortes. Eles podem ser encontrados em avaliações ou diretamente com os clientes da empresa.
  • Um roteiro de desenvolvimento de produto é ótimo se você entender para onde seu concorrente se moverá.
  • A principal estratégia são os princípios de comportamento do mercado.


O principal é, não tenha medo, compare sua empresa com a de um concorrente! A maneira mais fácil é fazer um sinal. Liste todos os concorrentes e indique os principais parâmetros. Tente colocar objetivamente notas, digamos, em uma escala de 10 pontos. Isso o ajudará no futuro.





Métodos de competição



Para entender como se comportar em colisões com outras empresas, descubra quem são seus concorrentes - líderes ou seguidores? Eles são jogadores de nicho?



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Além disso, cada jogador pode ter sua própria estratégia. Por exemplo, os líderes são capazes de reter sua participação, expandi-la e entrar em outros mercados. Os seguidores podem copiar um líder ou gradualmente evoluir para jogadores de nicho.



Se você está tentando atacar um líder, você precisa entender as metas e objetivos do competidor, escolher a linha de ataque. Por exemplo, você pode realizar um ataque direto e oferecer um produto completamente semelhante ou pode realizar um ataque lateral, oferecendo oportunidades adicionais.



No caso de uma luta por participação de mercado, você pode seguir o caminho de preços mais baixos, maior qualidade, melhor entrega, serviço e assim por diante.



Se você é um seguidor, você pode fazer tudo da mesma maneira que todas as outras pessoas. Não há necessidade de ter medo de tal abordagem, porque com a estratégia certa, o lucro pode ser ainda maior do que o de outras pessoas. Um bom exemplo são as empresas asiáticas que clonam, adaptam e imitam com sucesso produtos de marcas ocidentais há vários anos.



Exemplos de empresas que não fizeram análises de mercado e competitivas a tempo são a Kodak e a Nokia. Você pode ler sobre seu destino nada invejável em fontes abertas. Mas, em poucas palavras, as empresas eram líderes absolutas em seus mercados, mas perderam completamente suas posições.



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Conclusão



Nesta postagem, analisamos os seguintes blocos da estrutura do produto:



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Para concluir nossa conversa sobre concorrência, recomendo a leitura do livro de Sun Tzu, A Arte da Guerra. O livro foi escrito no século 5 aC e cobre áreas como tática, astúcia e alianças diplomáticas. Como argumentou o sábio chinês, um conflito armado real é o método de confronto mais recente e ineficaz. E as vitórias mais efetivas são alcançadas em estágios iniciais, por meio de um ataque econômico, diplomático, cultural e de informação. Portanto, o livro é ideal para compreender as batalhas competitivas do mercado atual.



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No próximo artigo, falaremos sobre alvos e hipóteses de teste com seus clientes, então não se esqueça de se inscrever em nosso blog e discutir os meandros do gerenciamento de produto nos comentários.



A gravação em vídeo de todas as palestras do curso está disponível no youtube: link



Segunda palestra sobre segmentação de mercado e análise competitiva:






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