Nós, do grupo de publicidade Dentsu Aegis Network, decidimos estudar uma abordagem radicalmente nova para avaliar a eficácia da publicidade, focalizando a atenção como uma métrica que reflete mais amplamente a percepção humana da publicidade.
Como parte do projeto Attention Economy Russia, demos o primeiro passo em direção a uma nova moeda de mídia e, juntamente com o Synopsis Group, conduzimos um estudo piloto de atenção do público à publicidade em diferentes plataformas. Na primeira parte, foi dedicado à televisão, o que será discutido neste artigo. No próximo, falaremos sobre medir a atenção no digital (no desktop e no celular).
Como tudo começou
Por uma sessão de 40 minutos em um smartphone, uma pessoa consome até 200 mensagens publicitárias de diversos tipos, e esta é apenas uma tela. O enorme fluxo de informações e a desordem de publicidade levam a um baixo foco, histórico e até mesmo falta de atenção às informações.
Vamos projetar uma situação: uma jovem mãe está assistindo TV enquanto faz suas tarefas domésticas e a criança está dormindo. Tal observação de fundo. No paradigma atual de assistir TV, “TV ligada” significa que o conteúdo foi assistido. E de fato:
- Quantos minutos você realmente olhou para a tela?
- O que o espectador estava distraído com - um telefone celular, mingau de cozinha, trabalho?
- E se uma criança acordasse em outro cômodo e a TV ainda estivesse ligada?
As perguntas não são apenas retóricas, mas requerem pesquisa e compreensão da importância da atenção, seu impacto sobre os principais indicadores de desempenho da publicidade nas diferentes plataformas de sua veiculação.
Dado o contexto, a cobertura há muito parece ser KPIs insuficientes, razão pela qual indicadores como pesquisas ou visibilidade (a visibilidade de uma mensagem publicitária) começaram a aparecer na publicidade. Hoje em dia, o planejamento de KPI em digital pode ser direcionado, de alta qualidade e cobertura visível, mas na TV isso é quase impossível devido à complexidade do monitoramento.
Há muito tempo olhamos para a economia da atenção em relação à mídia e à publicidade, mas fomos inspirados por um estudo global para dar passos concretos nessa direção.atenção que nosso grupo começou em 2019 na Austrália, Reino Unido e EUA. Assim, decidiu-se conduzir uma onda de pesquisas em um laboratório local para testar hipóteses relacionadas à atenção nas telas principais na Rússia.
Como parte do piloto, foi importante para nós responder às seguintes perguntas:
- Quais tecnologias nos ajudarão a avaliar a atenção dada à publicidade em diferentes mídias?
- Que tipo de atenção à publicidade existe?
- Existe uma relação entre atenção e eficiência?
- A atenção poderia impactar o setor em termos de construção de um novo modelo de vendas de anúncios com base na qualidade do contato com base no nível de atenção no momento em que o anúncio foi visualizado?
Como a tarefa é muito ambiciosa, é necessário um processo contínuo: comece provando que a atenção é realmente um indicador importante para avaliar a eficácia da publicidade, teste a tecnologia e, já no segundo estágio, conduza uma pesquisa qualitativa em grande escala e colete resultados quantitativos para formar uma métrica.
A seguir, contaremos como conseguimos fazer o reconhecimento em vigor - testar a metodologia e a tecnologia, coletar hipóteses e observações para a etapa quantitativa. O estudo piloto consistiu em duas partes, na primeira parte, apoiado por um único fornecedor de anúncios de TV, NRA, nos concentramos em avaliar o nível de atenção aos anúncios de TV. Veja o que aconteceu.
Como o estudo foi conduzido
Formulamos duas hipóteses principais:
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Para testar as hipóteses, optamos por Moscou e realizamos medições entre o público mais solicitado de 25-44 anunciantes. O recrutamento do "moscovita médio" foi feito de acordo com o perfil do público do painel de pesquisa Mediascope (o maior medidor de mídia na Rússia) - parâmetros sociodemográficos e características de consumo de mídia. Isso foi necessário para uma melhor interpretação dos resultados em relação aos indicadores geralmente aceitos no mercado de mídia.
O estudo identificou três tipos de atenção: total (contato visual direto com a tela da TV com som ligado), de fundo (contato periférico com o som ligado e pequenas distrações, como usar um smartphone) e ausente (ausência de uma pessoa na frente da tela da TV, por exemplo, quando ele saiu da sala).
O parâmetro-chave para avaliar a eficácia foi o recall do anúncio. No decorrer de nossa pesquisa, decidimos testar como a atenção a uma mensagem publicitária é convertida em memorização (com e sem uma dica).
Obviamente, para determinar o nível de atenção ao conteúdo televisivo, é muito importante medir em casa, ou em condições naturais, para que os entrevistados tenham a oportunidade de se distrair verdadeiramente com o que ocorre em sua rotina diária - cozinhar, comunicar-se com outros membros da família e etc.
Para isso instalamos duas câmeras na sala com a TV principal. Uma câmera grande angular diretamente na frente da TV monitorou a dinâmica da atenção do entrevistado enquanto assistia e alternava para outras ações. A segunda câmera era uma espécie de medidor de pessoas analógico, muito utilizado para medir a audiência da TV, e era direcionada à TV para gravar a transmissão. Isso tornou possível sincronizar posteriormente com os dados do Mediascope e separar a publicidade do conteúdo principal no ar.
Como parte do teste, tentamos selecionar aqueles comerciais que acabaram de ser lançados no ar e não tivemos tempo de se tornar familiar aos entrevistados. As câmeras ficaram no apartamento dos entrevistados por vários dias, então conseguimos registrar 24 horas de visualização tanto nos dias de semana quanto nos finais de semana. No final do dia, os entrevistados responderam a uma pesquisa na qual anotaram os anúncios que viram na TV no dia anterior.
resultados
A principal lição do piloto de pesquisa global e local é que os usuários assistem aos anúncios principalmente em segundo plano. Cerca de metade de todas as situações de visualização são caracterizadas pela atenção de fundo. Em particular, menos de um quarto das visualizações na TV recebem total atenção.
O principal fator de interrupção da atenção ao assistir TV é o smartphone (40% de alternância de atenção total para atenção em segundo plano). Ao mesmo tempo, a passagem de um tipo de atenção intensa para um passivo está frequentemente associada a fatores pessoais: em 2/3 dos casos, os inquiridos não se distraem de ver televisão, eles próprios passam a ver conteúdos menos complexos.
Há uma diferença nas taxas de engajamento dependendo dos dias da semana e dos intervalos ao longo do dia. No período da manhã, há uma proporção menor de atenção total a favor do ausente: os entrevistados deixam a TV ligada durante a rotina matinal, deslocando-se pelo apartamento e se distraindo com suas atividades habituais, como fazer o café da manhã.
Uma alta proporção de falta de atenção pela manhã afeta negativamente a proporção de falta de atenção nos dias de semana, enquanto a proporção de atenção total nos dias de semana e fins de semana é a mesma.
Os resultados sobre a dinâmica de atenção dentro do bloco de anúncios foram interessantes. A primeira, e a subsequente transição de um tipo de atenção para outro, ocorre em média aos 27 segundos. Durante as três primeiras mudanças de atenção, sua intensidade diminui ligeiramente e, no final do bloco de anúncios, começa a aumentar.
Ao passar do conteúdo de transmissão principal para o bloco de anúncios, a parcela de atenção total é de 28%, caindo drasticamente para 18% no primeiro vídeo. Perto do final do bloco de anúncios, a taxa de atenção total começa a aumentar em média três comerciais antes que o conteúdo no ar seja retomado. O último vídeo tem 34% de atenção total.
A redução do engajamento está associada à falta de foco. Os entrevistados se cansam de assistir a conteúdos de TV interessantes e selecionados deliberadamente, sem interrupção. Alguns deles mudam para outras ações paralelas, de modo que a atenção diminui antes mesmo do início do bloco de anúncios. Ao mesmo tempo, os entrevistados não querem perder o início da continuação da transmissão principal e voltar sua atenção para a tela de vários vídeos antes do final do bloco de anúncios.
Por exemplo, você está assistindo a um programa de TV. A ação, como sempre acontece, se arrastou e você se distraiu com as tarefas domésticas. De repente, você ouve que há uma reviravolta inesperada na história e, é claro, a publicidade começa imediatamente. Para não perder a sequência, após um certo período de tempo (durante o qual, você pensa, o bloco publicitário deve durar), você se senta em frente à TV com prontidão para assistir ao anúncio.
Outra observação importante está relacionada à desordem de informações. Vimos que quanto mais curto o anúncio no início do bloco, mais rapidamente diminui a intensidade da atenção. Portanto, se a duração média dos comerciais for de 10 segundos ou menos, a atenção será direcionada para 15-20 segundos (em média, serão assistidos 2-3 vídeos por bloco). Se a duração média dos primeiros vídeos em um bloco for superior a 15 segundos, a atenção será trocada em 60 segundos e além.
Ao avaliar o engajamento na propaganda na TV, o impacto do som não deve ser subestimado. A trilha sonora dobra aproximadamente o reconhecimento do vídeo.
Mais importante ainda, como resultado do estudo, encontramos uma relação direta entre a intensidade da atenção à publicidade e o nível de sua memorização: quanto mais intensa a atenção, maior o reconhecimento. Isso também é válido para reconhecimento com ou sem uma dica.
A atenção total é quase duas vezes mais eficaz do que a visualização com intensidade de fundo para reconhecer um vídeo solicitado. Testamos novos comerciais e é bastante difícil lembrá-los sem avisar sem atingir a frequência necessária, mas os frames dos vídeos que foram assistidos com total atenção são mais fáceis de lembrar.
Qual é o próximo
Muitas conclusões parecem lógicas e compreensíveis, mas a maioria delas foi medida e digitalizada pela primeira vez no mercado. O estudo piloto da TV nos ajudou a acreditar que estamos no caminho certo. A atenção é um fator significativo que afeta a eficácia de um contato publicitário.
Além disso, entendemos que é muito importante realizar pesquisas em casa usando câmeras que registrem a direção do olhar e a presença do som na visualização em segundo plano, a fim de determinar um amplo pool de distrações e seu impacto na percepção da transmissão televisiva.
Planejamos ampliar o estudo na segunda onda, durante a qual tentaremos lidar com os artefatos do estágio piloto, estabilizar uma amostra que seja representativa para todo o país, compreender a importância do conteúdo em torno do anúncio, a frequência das impressões do anúncio e também avaliar não apenas a publicidade direta, mas também a patrocinada.
E a ambição mais importante para nós é a formação de uma nova moeda da indústria da publicidade - qCPP, onde o “ku” é um indicador de atenção.