A figura mostra um protótipo de um produto para o Sberbank Online.
Existem diferentes técnicas para pesquisar e melhorar a experiência do cliente (CX). Hoje vamos falar sobre um deles - o design thinking, e Irina Bazhenova, uma especialista em pesquisa de experiência do cliente no Sberbank, irá ajudá-lo com isso.
Antes da CX, Irina trabalhava na agência de varejo do mesmo Sberbank, quando existia a caderneta de poupança, sem a qual o depósito não poderia existir. O cliente poderia acidentalmente estragar um livro de papel - molhe-o, por exemplo, e então ele teria que ser trocado. Podia simplesmente acabar, e então, se de repente alguém se lembrasse, um selo era colocado e o dono tinha que escrever à mão a quantia em que seu livro terminava para transferir tudo para um novo centavo. Claro, alguém se enganou, geralmente era muito difícil para os aposentados escreverem à mão. A principal questão que se colocou então para Irina: por que eu, como especialista, deveria pedir ao nosso cliente para fazer isso? Afinal, é difícil para ele fazer isso. E qual é o uso prático disso? Houve algumas situações semelhantes. Mas então o banco era diferente, e a legislação.
A transformação do Agile começou no Sberbank em 2016. Ao mesmo tempo, eles começaram a implementar ativamente a metodologia de design thinking para projetar a experiência do cliente. Nos primeiros anos, quase todos os projetos não eram voltados para a pesquisa de novos produtos, mas para a correção de algumas características dos antigos. Bem, você sabe, como aquele que "onde o cartão foi aberto, vá para aquele departamento."
Por isso é testado na prática: quanto antes você fizer a pesquisa e conversar com o cliente, menores serão os custos no futuro desenvolvimento e lançamento do produto. E, de fato, é por isso que faz sentido incorporar processos para estudar a experiência do cliente no próprio desenvolvimento. Se você pensa no cliente apenas quando já existe um protótipo, então isso já é recursos gastos de forma ineficaz.
Um pouco sobre a técnica
O Design Thinking é uma abordagem para projetar soluções e produtos que se concentra na compreensão das necessidades humanas.
A técnica é visualizada da seguinte forma:
Vejamos um exemplo
Irina recebeu um pedido de ajuda para modificar o produto Home Protection. Este é o seguro da Sber para um apartamento, casa de veraneio ou casa particular para pessoas físicas. Na entrada, a equipe teve uma versão do produto em caixa com três opções de valores de seguro, preços e distribuição de limites de seguro. Como resultado, a equipe queria um construtor online que pudesse ser integrado ao aplicativo Sberbank Online. Isso permitiria aos clientes escolherem independentemente suas opções de seguro e, assim, melhorar ainda mais a experiência do cliente ao solicitar um pagamento.
Um projeto de design thinking sempre começa com a construção de uma equipe. É impossível trilhar este caminho sozinho. É melhor formar uma equipe de funcionários de diferentes departamentos, que sejam importantes e interessados no tema que está sendo trabalhado. O tamanho ideal da equipe é de cinco a nove pessoas.
A equipe multifuncional reuniu nove pessoas de diferentes departamentos para resolver esse problema, incluindo especialistas em produtos de seguros, profissionais de marketing e desenvolvedores de TI.
A equipe formulou a problemática do projeto e os principais tópicos do produto que precisaram ser discutidos nas entrevistas com os clientes. E então o estudo começou.
Etapa 1. Empatia
A equipe conduziu seis entrevistas em profundidade em Moscou e cinco em outras regiões com clientes que:
- / ;
- / .
Como resultado, as primeiras hipóteses foram obtidas.
Ao se preparar para entrevistas em profundidade com clientes, pode-se fazer a seguinte pergunta: quantas entrevistas você precisa realizar para tirar conclusões representativas?
A resposta é a seguinte: assim que os clientes começarem a se repetir em suas histórias, não será possível realizar mais entrevistas, pois o tempo despendido na entrevista não justificará as informações encontradas.
A pesquisa qualitativa permite que você encontre ideias e identifique problemas e necessidades existentes. Além disso, já é possível verificar todos os detalhes dos estudos quantitativos.
A equipe fez exatamente isso durante este projeto e lançou enquetes, recebendo 100 respostas de clientes de diferentes regiões e cidades de diferentes portes.
Etapa 2. Análise e síntese
Esta etapa é necessária para identificar o insight e a necessidade do cliente. Em primeiro lugar, você procura o que o surpreendeu durante a pesquisa, durante a conversa com o cliente. A equipe então escolhe uma coisa específica com a qual deseja trabalhar. Pode ser o que você quiser em relação ao cliente e ao produto. E então os especialistas usam a técnica dos "5 porquês", ou seja, fazem perguntas para construir uma ponte para o insight.
O insight não é o que o cliente disse diretamente, mas o que está por trás dele, porque o que o cliente pensa, faz, sente e diz são quatro grandes diferenças.
Então, no nosso exemplo, conhecemos a Polina, ela tem 32 anos, mora em Samara com o filho, usa apenas SberBank de bancos, já que SberBank é um nome com uma longa história. E assim a equipe escolheu o que os "surpreendeu".
Polina tem mais medo de inundar seus vizinhos do que ela mesma.
Por quê? Minha equipe e eu geramos várias respostas para essa pergunta e, como resultado, decidimos sobre isso. Acontece que ela não sabe quanto pode custar a indenização por danos aos vizinhos. Ou seja, essa combinação de "surpresa + percepção" nos deu a oportunidade de avançar na formulação das necessidades do cliente.
A necessidade é formulada por meio de um verbo, e isso deve ser necessário ao cliente e não deve ser uma solução. Para criar uma aplicação mobile e fazer um seguro não é preciso, o cliente tem a necessidade de proteger a sua casa, de proteger o seu património. Nós temos:
Polina tem mais medo de inundar os vizinhos do que a si mesma, pois não sabe quanto pode custar a indenização pelos danos causados aos vizinhos. E seria ótimo para a Polina ter a certeza do valor que pode ser pago aos vizinhos e gerir ela própria esse valor.
E essa combinação - surpresa + percepção + necessidade - permitiu à equipe formular um recurso.
Etapa 3. Gerando ideias
Portanto, da maneira descrita acima, identificamos 10 necessidades principais do cliente, geramos cerca de 180 ideias e fizemos duas iterações de prototipagem.
Etapa 4. Prototipagem
Eles criaram um protótipo, ou seja, pegaram folhas A4, rasgaram ao meio. Em seguida, uma equipe de participantes do design thinking se uniu em subgrupos para desenhar a interface - telas do aplicativo com botões, como se o cliente quisesse emitir “Home Protection”.
A equipe desenhou 20 protótipos de telas, com os participantes "pensando com as mãos", colocando-se no lugar do cliente para mostrar etapas específicas do usuário.
Aliás, em um ambiente remoto, todas essas etapas também podem ser implementadas em uma lousa interativa no Miro.com.
Este estágio é muito importante no design thinking, porque com recursos mínimos você pode ver imediatamente como o produto ficará. E como temos equipes multifuncionais com pessoas de diferentes departamentos, muitos "mas" de processos surgem imediatamente, o que nos permite formular soluções para eles. Se você não fizer isso, geralmente um processo complexo aparecerá em vez de um botão.
Etapa 5. Teste
Em seguida, o "protótipo no papel" é testado por uma equipe com clientes. Nossos “testadores” ficaram muito felizes, pois tiveram a oportunidade de pegar uma caneta, desenhar, riscar algo e mostrar que se sentem confortáveis assim, e não assim. Finalizamos o protótipo e realizamos mais duas iterações.
Todo o projeto levou cerca de 50 horas de colaboração, desde entrevistas até prototipagem e testes. Durante esse tempo, a equipe formou uma visão completa do futuro produto e a testou com os clientes. Só depois disso começou a implementação imediata.
O que aconteceu?
Sberbank Online - Catálogo - "Proteção Doméstica".
Na terceira tela, é possível ajustar o valor de acordo com a necessidade do cliente. Nesse caso, Polina corrigia o valor da responsabilidade para com os vizinhos, tornava-a, por exemplo, a máxima possível no caso dela.
Após o lançamento deste produto nesta forma no Sberbank Online, o número de contratos aumentou 41% em julho de 2020 em comparação com maio de 2020.
Por que é importante conduzir pesquisas em equipes multifuncionais?
A colaboração radical em equipes multifuncionais é um princípio de design thinking comprovado. Essa é uma boa maneira de reunir a equipe do produto. Esta é uma oportunidade de colocar os performers e clientes do produto em um único contexto, que no futuro permitirá que você coordene rapidamente quaisquer mudanças. E, como resultado - para acelerar a entrega de valor ao cliente.
Como escolher a hora e o formato certos para um estudo CX?
As duas primeiras etapas da metodologia são adequadas para diagnosticar o uso do produto e identificar as dores dos clientes e suas necessidades de uso do produto.
Se o produto já existe, mas precisa ser melhorado. Por exemplo, se você encontrar pontos fracos, identificar insights, necessidades do cliente e fazer uma lista de ideias para melhoria do produto, a terceira etapa para gerar ideias está conectada às duas primeiras etapas.
Quando houver um protótipo que precise ser testado, ou uma hipótese que precise ser testada, para determinar se a direção escolhida está correta, consulte o teste. Normalmente, são necessárias várias iterações, portanto, é óbvio voltar à prototipagem.
Assim, o design thinking pode ser aplicado em qualquer estágio do ciclo de vida do produto, mas é muito mais eficaz começar a criar um produto com empatia.
Agradecimentos a Irina Bazhenova, neurocoach, líder de pesquisa UX do bloco Corporate and Investment Business em Sberbank, instrutora certificada e facilitadora de design thinking por uma história, materiais e ajuda interessantes na preparação do artigo.