Após uma recessão no início da pandemia, ela começou a se recuperar já em maio do ano passado, quando usuários presos transferiram completamente todas as suas compras, entretenimento e outras atividades para o mundo digital.
Hoje, os cookies de rastreamento de terceiros estão vivendo seus últimos dias, os requisitos regulamentares estão se tornando cada vez mais rigorosos e novas iniciativas estão surgindo para fortalecer a proteção de dados pessoais no nível de sistemas operacionais e navegadores. Nesse contexto, a publicidade programática teve a chance de demonstrar aos participantes do mercado suas capacidades para aumentar a eficiência e a lucratividade.
Nesse novo mundo sem cookies, os editores podem usar seus próprios dados para entender melhor o contexto e os usuários existentes e entender o valor de seu inventário. Dessa forma, eles podem otimizar suas campanhas publicitárias e obter melhores resultados.
Discutimos com Wendy Chou (Wenda Zhou), chefe de produtos para editores na empresa IPONWEB , a situação atual na esfera da publicidade programática - de abordagens inovadoras para otimizar títulos ( Os cabeçalhos ) durante a queda nas vendas para influenciar a desduplicação leilões, modelagem de tráfego (modelagem de tráfego ) e otimização da cadeia de suprimentos de estoque ( SPO: otimização do caminho de abastecimento ).
Gavin Dunaway: Os gastos com publicidade ainda estão muito longe do que eram antes da pandemia. Que truques simples de otimização de título você acha que existem para ajudar os editores a tirar o máximo proveito deles?
Wenda Zhou: Existe uma maneira simples e eficaz de um editor obter o máximo de um título. É necessário atingir as configurações ideais para os locais de anúncio: eles devem combinar um alto nível de visibilidade com bons indicadores de qualidade da página e, ao mesmo tempo, os proponentes devem ter tempo para passar a resposta de volta ao wrapper dentro de uma determinada janela de tempo limite .
Isso pode ser alcançado, entre outras coisas, dividindo os slots de anúncios individuais em grupos e fazendo chamadas separadas para parceiros de publicidade com base na posição do slot de anúncios na página. Por exemplo, as chamadas para os slots no topo da página devem ser feitas primeiro com um limite de tempo de resposta apertado, porque os anunciantes têm muito pouco tempo para esse bloqueio antes que o usuário role a página para baixo. Para slots no meio ou na parte inferior da página, os requisitos de tempo de resposta não são tão rígidos, portanto, faz sentido que eles enviem uma solicitação separada com um tempo limite mais longo. Os editores que enviam uma solicitação para todos os slots na página estão, na verdade, perdendo alguma receita.
GD: O setor de publicidade programática realmente foi fortemente impactado pela desduplicação em leilões, assim como as demandas do The Trade Desk? Outros DSPs (Demand Side Platform) seguirão o exemplo?
VCh: Resumindo, não. O problema do tráfego duplicado (e esforços para minimizá-lo) surgiu pela primeira vez há cerca de três anos, quando se tratava da duplicação de uma única fonte. Em geral, foi resolvido com consequências mínimas para a indústria. Recentemente, o tráfego duplicado foi avaliado do lado do comprador de dois lados: para um grande número de fontes de fornecimento (oferecendo a mesma impressão de vários SSP [ Plataforma de fornecimento - plataformas no lado do fornecimento]); para parcerias relacionadas de fonte única, como Google Open Bidding ( OB ) e Amazon Transparent Ad Marketplace ( TAM ). O
anúncio recente do Trade Desk tratou de um segundo caso. Sua essência é que uma fonte não deve tentar monetizar simultaneamente as mesmas impressões por meio de um canal direto para o DSP e por meio de outras redes de troca. O SSP deve selecionar o canal preferido para cada fonte de compra e oferecer impressões DSP apenas por meio desse canal selecionado (e este não é necessariamente o canal mais curto).
Dos dois tipos de duplicação disponíveis, este é o mais fácil de identificar e prevenir. Considerando que os dois exemplos mais marcantes deste tipo de duplicação são trabalhos através de OB e TAM ( Google e Amazon ), é improvável que outros DSPs consigam ocupar um lugar semelhante no mercado. Embora, em teoria, o Trade Desk pudesse se beneficiar da redução da duplicação às custas de custos mais baixos de hardware e escuta telefônica, não temos conhecimento de nenhuma mudança perceptível no mercado. Porém, é possível que alguns SSPs tenham sido mais influenciados por isso do que outros.
O comércio será muito mais afetado pela solução do problema de duplicação de fontes múltiplas se (ou quando) os DSPs encontrarem uma maneira de realmente resolvê-lo. Se um DSP optar por restringir a interação da oferta a um único SSP, isso poderia causar sérios problemas de escala e execução, e as opções de fornecimento seriam reduzidas a alguns vencedores claros.
GD: Como está a modelagem de tráfegoinfluencia a monetização dos editores (e a atividade dos compradores)?
VC: Os editores se tornaram mais seletivos na escolha de parceiros do lado da demanda. Muitos começaram a desligar os SSPs, que não estão gerando uma renda significativa e crescente. A modelagem de tráfego tornou-se para o SSP uma das formas de garantir um lugar no título do editor devido ao canal de comunicação prioritário com ele, para então se concentrar nos recursos publicitários disponíveis que proporcionam um maior percentual de negócios concluídos. Do lado do comprador, os DSPs se tornaram mais exigentes ao escolher os canais de compra mais lucrativos para seus anunciantes com um conjunto ideal de recursos de publicidade e estruturas de custo.
Muitos DSPs adicionaram filtragem de tráfego a seus algoritmos de compra ou mudaram a compra de publicidade para mercados privados ( PMP: Private Ad Exchange / Marketplace ) para obter acesso mais direto aos recursos de publicidade do editor. De acordo com nossas observações, a modelagem de tráfego é usada para aqueles tipos de recursos de anúncios que não são limitados em termos de oferta, como recursos de Internet para PCs e dispositivos móveis. Ao mesmo tempo, não houve alterações nos recursos publicitários destinados à demonstração em telão, por exemplo, vídeo para TVs com acesso à Internet ( CTV: TV Conectada ). Modelagem de tráfego, bem como otimização da cadeia de suprimentos de estoque(SPO) é uma forma de os editores começarem com os clientes, ou seja, com agências e DSPs, diálogo sobre o aprofundamento de parcerias, prometendo valor agregado para ambas as partes, facilitando o acesso a compras premium, maximizando a transparência e reduzindo custos.
GD: SPO - resgate para publicidade programática ou destruição do ecossistema?
HF:A opinião sobre a utilidade do SPO e seu valor para o ecossistema depende muito de quem você faz esta pergunta. Os representantes da parte destinatária que foram deixados de lado por compradores de agências ou DSPs que usam modelos de compra baseados em aprendizado de máquina para determinar o canal mais lucrativo para acessar recursos de anúncios dirão que seria melhor sem um SPO. No entanto, o objetivo do SPO é curar o ecossistema por meio da criação de canais transparentes e eficientes de acesso a recursos de mídia de qualidade. Sem riscos de fraude e danos à reputação da marca.
Deste ponto de vista, o SPO parece ser benéfico para todos os participantes que geram valor independente dentro da cadeia de abastecimento. Para as agências, isso significa trabalhar em estreita colaboração com uma variedade de DSPs, SSPs e editores para encontrar canais de compra que forneçam transparência, eficiência e confidencialidade, conformidade com ads.txt e requisitos de privacidade e protejam a reputação da marca - e dê a eles uma vantagem competitiva sobre outros compradores ...
Os editores devem considerar os SPOs como uma oportunidade para informar seus parceiros de compra sobre seus canais de compra preferidos, ou seja, canais que lhes permitem recuperar os custos de recursos de mídia operacional e, ao mesmo tempo, potencialmente acarretam riscos financeiros mínimos .... Nesse caso, é improvável que o SPO se torne o messias da publicidade programática, mas ajudará a remodelar o mercado, torná-lo o centro da criação de valor real e dar aos compradores e vendedores um senso de equilíbrio e controle.
GD: O ecossistema aberto de publicidade programática está adquirindo cada vez mais as características de um fechado. O que pode ser feito para reverter essa tendência? A ideia de um segundo estágio de crescimento é apenas uma quimera?
HF: Embora a publicidade programática ainda não tenha atingido todo o seu potencial, ela ainda funciona no mercado de dados. E os dados são o sangue de ecossistemas fechados, e se realmente precisamos de concorrência efetiva dentro da estrutura da Internet aberta (que estimula o segundo estágio do crescimento do mercado de publicidade programática), então agências, marcas e editores devem ser capazes de usar dados fechados no comércio dentro da estrutura de um sistema que fornece confidencialidade de dados fornecida (de forma justa) por novas restrições regulatórias. O principal aqui é resolver o problema de identificação ( ID), porque no sistema existente, a identificação desempenha um papel fundamental, tanto do ponto de vista do modelo de negócios dos editores independentes, quanto para fornecer uma oportunidade para marcas e agências rastrearem e avaliarem de forma independente a eficácia da campanha.
Considerando a rapidez com que as regras de negociação RTB aberta ( RTB: lance em tempo real) e com que rapidez os sistemas de negociação de anúncios muito complexos cresceram com base nessas regras, não há dúvida de que o problema de identificação será resolvido. No entanto, desta vez, o esforço para encontrar uma solução que atenda às necessidades da indústria de publicidade online (bem como as crescentes demandas por privacidade do consumidor) deve ser coletiva e enraizada na crença de que a Internet aberta deve permanecer gratuita e contar com anúncios de todos os participantes do mercado, não de um círculo limitado de pessoas.
DG: Cookies de rastreamento de terceiros estão vivendo seus últimos dias. Em quais tecnologias alternativas o IPONWEB depende?
HF:Estamos explorando ativamente uma variedade de soluções em todos os nossos projetos de negócios, incluindo BidSwitch e MediaGrid, bem como nos engajando com associações do setor, como o Projeto Rearc do IAB e o World Wide Web Consortium ( W3C: World Wide Web Consortium ). É nosso objetivo comum trabalharmos juntos para encontrar todas as soluções possíveis e identificar as melhores para garantir a privacidade e a responsabilidade do usuário.
Algumas dessas soluções incluem: uso de cookies internos ou um identificador único no nível do editor, segmentação contextual, segmentação / rastreamento com consentimento do usuário, análise de informações comerciais e de rastreamento do usuário de forma anônima, sem a possibilidade de vinculação pessoal, etc.
Gavin Dunaway é o Editor-chefe da AdMonsters, responsável por todo o conteúdo do site, bem como por definir a agenda de conferências como o Publisher Forum e Ops.