Desde o compartilhamento de dados em salas limpas e dentro de associações de editores até publicidade contextual e soluções baseadas em IA , Tim Conley , Diretor de Atendimento ao Cliente Europa do IPONWEB, fala sobre o que nos espera em um mundo livre de cookies.
A notícia de que o Google encerrará o suporte a cookies de terceiros em seu popular navegador Chrome fez muito barulho. Esta notícia não é nenhuma surpresa para aqueles que são bem versados no assunto e sabem que os cookies não são adequados para rastreamento e direcionamento de longo prazo da atividade do usuário. E ainda há debate sobre o que nos espera a seguir.
Então, como será o futuro sem cookies?
Soluções PPC
Nos primeiros dias da era digital, o conteúdo desempenhava um papel fundamental - junto com o contexto. Os anunciantes compravam espaço publicitário com base na audiência do editor, que por sua vez dependia do conteúdo postado no site. Ou seja, a publicidade estava relacionada aos interesses diretos do usuário, e não à sua atividade anterior rastreada por meio de cookies.
Com o tempo, com o desenvolvimento do redirecionamento com base em cookies e seu desempenho superior, o público passou a se destacar. Deixou de ser importante onde colocar o anúncio - o principal é que seja visto pelo próprio utilizador que o anunciante pretendia atrair.
Agora que o fim dos cookies é iminente, o pêndulo da segmentação voltou-se para a publicidade contextual. Parece que os anunciantes estão dispostos a (re) reconhecer que a relevância é importante e que há algum ponto em colocar seu conteúdo nos lugares certos. Em vez de tentar vender um tênis de corrida para um usuário enquanto ele pesquisa seu pedigree em um site de genealogia, é muito mais eficaz mostrar a ele o mesmo anúncio quando ele está procurando informações sobre rotas de corrida.
A segmentação contextual também não parou. Aqui foi possível alcançar, em particular, uma classificação de conteúdo mais rápida e detalhada. Isso permite que os anunciantes aproveitem os ciclos de notícias e conteúdo popular, por exemplo.
Ainda há muito a ser feito para aprender a complementar o contexto com as emoções certas e proporcionar uma abordagem mais diferenciada que leve em conta as diferentes nuances. Por exemplo, para que os anunciantes que desejam se associar a conteúdo com tema de basquete sem aparecer em notícias sobre a recente morte trágica de Kobe Bryant, possam ajustar esse posicionamento automaticamente e com escalabilidade.
Iniciativas do editor e do anunciante
Sem cookies de terceiros, o valor e a importância dos dados recebidos diretamente pelo editor aumentam. Se agora os anunciantes determinam quais editores são adequados para seu público, no futuro os editores se envolverão nesta tarefa: com base em seus dados, eles irão comparar seus usuários com o público-alvo do anunciante.
Isso levará às seguintes tendências:
Redefinição dos segmentos de público .Para o dimensionamento, o editor precisará concordar com as designações dos públicos-alvo atualmente definidos. Uma opção é melhorar a lista existente de categorias do setor de IAB. Ao mesmo tempo, é provável que empresas terceirizadas procurem, junto com editores e anunciantes, outras maneiras de atingir públicos-alvo.
Consolide seus próprios dados. Os editores trabalharão com anunciantes e parceiros de tecnologia para criar um público consistente e consistente, rastreado em todas as redes, com base em seus próprios cookies (atualmente subutilizados), bem como quaisquer outros dados fornecidos pelo usuário.
Validação de identificadores sem o uso de cookies.Os identificadores que não são cookies de hoje geralmente perdem a validade muito rapidamente. No entanto, quando usado em conjunto com os dados proprietários protegidos dos editores, aumenta sua utilidade para a criação de um perfil de usuário direcionado - uma espécie de "patch de nicotina" para anunciantes que não podem viver sem atribuição.
Troca de dados usando "salas limpas"
O conceito de "salas limpas" para processamento de dados não é novo. Em tais “instalações”, em um ambiente seguro, os próprios dados dos anunciantes podem ser combinados com outros conjuntos de dados, geralmente de ecossistemas fechados, para obter informações e medir o desempenho do anúncio. Nenhuma das partes tem o direito de usar os dados brutos da outra parte fora deste espaço.
Editores (ou suas associações) e anunciantes podem usar salas limpas de maneira semelhante para obter insights e insights de dados de usuários. Isso pode melhorar a segmentação individual, a atribuição entre marcas e editores, além de insights de informações agregadas em vários dispositivos - tudo sem comprometer a segurança dos dados.
No futuro, será possível resolver os problemas atuais, por exemplo, relacionados à privacidade, em que os anunciantes não podem trocar dados detalhados de transações. Portanto, as principais prioridades em projetos de sala limpa são o gerenciamento de dados e a criação de restrições sobre quem pode acessar quais dados.
Algoritmos de IA e aprendizado de máquina
Há muito espaço para teoria e especulação neste tópico, mas é claro que um modelo de autoaprendizagem constantemente refinado que analisa dados de sinalização anônimos, como a frequência de visitas ao site ou os dispositivos usados, nos permite aprender muito sobre os usuários. O processamento de grandes matrizes de tais dados torna possível formar coortes de usuários e, com base nisso, fazer previsões gerais.
Por exemplo, pessoas em uma área específica de uma cidade com um dispositivo Apple com iOS 13 ou superior e visitando Forbes.com têm cinco vezes mais probabilidade do que a média de obter e receber cartões de crédito. Ou seja, em vez de direcionar publicidade para usuários específicos com base em cookies, é possível criar modelos de compra de anúncios que são direcionados e otimizados para atingir os públicos identificados desta forma.
Existem questões óbvias sobre atribuição, especialmente relacionadas a como os editores lucrarão com essa abordagem. Mas, no mundo sem cookies que nos espera, esta é uma abordagem promissora para a segmentação por público-alvo. Portanto, para evitar que o modelo de atribuição de último clique se torne a norma, haverá uma nova maneira de medir o desempenho do anúncio.
O futuro é baseado em identificadores
Por um tempo, esse cabeçalho foi relevante para cookies de terceiros, mas isso não significa de forma alguma que será possível encontrar alternativas com rapidez e facilidade. Uma coisa é certa: o interesse dos players do mercado publicitário em negociar em plataformas digitais vai estimular a busca por soluções não personalizadas baseadas em identificadores.
Esses projetos podem aparecer em diferentes partes do ecossistema AdTech. Eles se esforçarão para atender a necessidades igualmente importantes: garantir o retorno do investimento para os anunciantes, lucro para os editores e privacidade de dados para os usuários.
Já posso imaginar como, alguns anos depois, ao me encontrar com os colegas da loja, vou perguntar: “Lembra quando pensamos que precisávamos de biscoitos?”.