Resumindo: os fabricantes de automóveis tradicionais estão gastando bilhões no desenvolvimento de veículos elétricos. Mas antes de gastar ainda mais, eles precisam tirar proveito da experiência da Tesla e construir redes de recarga para dar suporte a seus veículos. Só então seus veículos elétricos podem ser considerados produtos. E hoje, um carro elétrico também é uma plataforma.
Nos últimos cinco anos, os principais fabricantes de automóveis têm investido fortemente em veículos elétricos. Em 2017, o Grupo Volkswagen anunciou que apresentará 80 novos veículos elétricos em todas as suas marcas até 2025 e versões elétricas de cada um de seus modelos até 2030. No mesmo ano, a GM anunciou planos de ter pelo menos 20 veículos elétricos nas estradas até 2023. E isso não é tudo: na Bloomberg New Energy Finance A previsão é de que 500 modelos diferentes de veículos elétricos circulem nas estradas até 2022.
Mas, apesar de todo o investimento de bilhões de dólares, nenhuma grande montadora parece ser capaz de competir com a líder de mercado Tesla, cuja marca se tornou quase sinônimo de carro elétrico. E isso é surpreendente - era lógico supor que empresas com uma receita de mais de US $ 100 bilhões por ano, vasta experiência em produção e grandes participações de mercado, ingressando neste jogo, espremeria seriamente um concorrente.
Mas os compradores ainda preferem Tesla a outros carros - seja o Audi eTron ou os carros bonitos de marcas GM como Buick, Cadillac, GMC e Chevy. A resposta pode ser bastante simples. Os compradores dirigem seus Teslas com confiança por longas distâncias, sabendo que encontrarão um lugar para recarregar o carro. E enquanto os fabricantes de automóveis de longa data ainda estão se concentrando em melhorar os próprios carros, a Tesla está pensando em todo o ecossistema, tentando resolver os principais problemas dos motoristas de carros elétricos.
Máquina como plataforma
O carro é valioso porque pode ser dirigido e, para isso, precisa ser constantemente reabastecido. Os fabricantes de automóveis com motores de combustão interna não precisam se preocupar com isso, postos de gasolina em todo o mundo são cheios e fáceis de encontrar. Só nos Estados Unidos, são mais de 160 mil, por isso constroem estratégias com base nos valores padrão de mercado: produto, custo, veiculação, publicidade. Construa um carro bacana, anuncie ativamente, ofereça-o nos mercados certos por um bom preço e as vendas aumentarão.
Os veículos elétricos requerem uma análise de valor diferente. As estações de recarga - rápidas - estão em sua infância. Até agora, existem apenas 4.000 deles nos Estados Unidos. Além disso, a rede de estações de recarga está dividida entre proprietários e tecnologias. O concorrente de carregamento mais próximo da Tesla tem 10 vezes menos estações. Se você não comprar um Tesla, terá poucas opções para planejamento de viagens, acesso garantido a estações de recarga e recargas rápidas.
Portanto, os veículos elétricos são um produto de plataforma bidirecional. Um lado é o público estabelecido de compradores. O segundo é uma rede geograficamente vasta de carregadores rápidos com vários racks em cada um. Para vender veículos elétricos, você precisa ter uma rede de recarga confiável. No entanto, investir em uma grande rede só faz sentido se você já tiver uma base de usuários grande o suficiente e demanda por esses carregadores. A Tesla tem essa rede, e todos os outros são ridículos em comparação. Como isso aconteceu e o que essa história pode nos ensinar?
Plataformas precisam de redes
A Nissan assumiu a liderança no início do mercado de EV com seu brilhante e barato Leaf, tornando-o o carro elétrico mais vendido entre 2011 e 2014. Apesar dessa liderança, a Nissan não conseguiu construir uma rede confiável de carregamento rápido, deixando os clientes satisfeitos com pouco o número de estações de terceiros atendendo todas as marcas.
Tesla obviamente adotou uma abordagem diferente. A empresa começou com um produto de luxo, o Roadster, que começou a funcionar e gerou algumas vendas. Então, em 2012, a empresa lançou o Modelo S, para o qual havia uma fila de espera que durou cerca de um ano de 2013 a 2015. No entanto, como parte do suporte a seus carros, a Tesla lançou sua própria rede de recarga nos Estados Unidos. Portanto, embora nos primeiros anos a empresa vendesse apenas alguns milhares de carros, tinha uma base na forma de uma enorme rede. Isso resolveu o problema de “ansiedade de dirigir” para os motoristas - quando você pensava em comprar um Tesla, não precisava se preocupar em carregar.
A maioria dos fabricantes de automóveis adotou a abordagem da Nissan e se concentrou em fazer carros melhores. Mas imagine como seria se, em vez de gastar bilhões de dólares na fabricação de carros em que é impossível viajar longas distâncias, Audi, GM, Ford e todos os outros gastassem apenas um bilhão para criar uma rede de superalimentação. Nos EUA, esse dinheiro poderia ser usado para construir cerca de 1000 estações com 10 terminais cada. Se a rede dessas estações fosse projetada adequadamente, os compradores poderiam ter a confiança suficiente para escolher seu carro de acordo com suas características, em vez das características da rede de carregamento. E então as empresas já podiam passar para a produção de carros em escala industrial, reduzir seus custos e eventualmente se tornar uma competição séria para a Tesla.
Vantagem de plataforma
A estratégia de criar sua própria plataforma fechada, como a Tesla, permite que seu proprietário coordene os dois lados do mercado - uma frota de carros estabelecida e uma rede de recarga. A Tesla, dona de uma rede de carregadores, pode definir o custo da própria cobrança (ou, por exemplo, tornar a cobrança gratuita e ganhar apenas nos carros), escolher o número, a velocidade de criação de novos e lugares para eles.
Todas essas escolhas podem refletir a estratégia geral de negócios e os detalhes dos clientes da empresa e suas viagens. Observe que outra novata no mercado, Rivian (que ainda não vendeu um único carro) também está criando sua própria rede de recarga. A Rivian distribui estações ao longo das principais rodovias e acampamentos, o que faz sentido, visto que o foco é em carros de viagem.
Os fabricantes de automóveis devem aprender com a experiência da Tesla e se concentrar na rede de carregamento antes de investir pesadamente no desenvolvimento e produção de novos veículos elétricos - ou pelo menos desejar isso em paralelo. Eles podem não ter que construir sua própria rede do zero. Eles poderiam cooperar com empresas que possuem redes próprias, capazes de hospedar e recarregar estações. Por exemplo, muitas empresas de combustíveis fósseis existentes têm postos de gasolina que ainda permanecerão ociosos no futuro - eles podem ser convertidos em veículos elétricos.
Naturalmente, concentrar todos os esforços na rede não é uma estratégia totalmente segura. Construir uma rede do zero não é uma tarefa trivial. Não está claro se os parceiros em potencial desejarão firmar contratos de exclusividade com uma única montadora. E toda montadora gostaria de concluir tal acordo para ficar à frente das demais na competição. No entanto, investir na rede certamente aumentará as chances de conquistar uma posição dominante no mercado de veículos elétricos. A julgar pela situação atual, a concentração exclusivamente na produção de máquinas não pode proporcionar tal vantagem.
Olhando para o futuro
É claro que a Tesla está avançando com sua estratégia de plataforma de alta tecnologia. Até agora, o modelo de negócios de sua nova tecnologia de direção automática tem operado de maneira clássica - requer um custo de atualização única de US $ 10.000. No entanto, ela planeja passar a fornecer funções automáticas como um serviço com uma taxa mensal . Essa estratégia faz de seus carros uma plataforma de entrega de serviços aos clientes.
A vantagem desse modelo de negócios é que ele permite que a Tesla colete dados de treinamento para os algoritmos de aprendizado de máquina necessários para construir veículos robóticos autônomos. Isso dará a ela uma vantagem crítica na próxima fase da corrida de carros. Quanto à corrida pela rede de carregamento, se outras empresas levarem a sério a criação de alternativas, acreditamos que a Tesla abrirá sua rede para outras marcas, pois os benefícios de ter um sistema fechado começarão a diminuir. Já estamos começando a ver os primeiros sinais de que a Tesla está insinuando a possibilidade de abrir a rede, convidando um novo parceiro para entrar.
As empresas que procuram ser o próximo Tesla devem considerar cuidadosamente as razões para tal lacuna significativa. E não é que não saibam fazer carros. Muitas das montadoras existentes têm feito isso há mais de um século. Em vez disso, eles precisam se concentrar na infraestrutura crítica, neste caso, redes de cobrança, para permitir que os clientes dêem uma chance ao recém-chegado. E então eles podem passar para o próximo campo de batalha - gerenciar dados de tráfego de veículos, o que ajudará a construir veículos robóticos e fazer a transição gradual para um modelo de carro como serviço em vez de um modelo de carro como produto.