Texto:% s
Convencionalmente, o conteúdo de texto no comércio online pode ser dividido em:
- informativo e descritivo (descrições de produtos e suas propriedades);
- - ( , .. );
- ( , , ..);
- — - ( ).
Anteriormente, isso era tradicionalmente aceito por todos, e muitos ainda acreditam que a melhor conversão é obtida vendendo textos criados em várias estruturas de venda, como AIDA, AIDCA. AIDAS, DIBABA, OD, QUEST ou outro PPPP. Posso dizer com segurança que esse estereótipo não é verdadeiro. Isso se deve unicamente ao fato de que a maioria das estruturas de vendas deixou o público dolorido. E as pessoas que têm ideias e experiência mínimas em marketing (e também existem muitas delas), são reconhecidas quase que imediatamente, como qualquer combinação delas.
Vender textos e "palavras mágicas", como Ilyakhov os chamou, hoje funciona apenas no caso de um público primitivo e despretensioso, com o qual, em geral, qualquer tipo de publicidade banal funciona. Um exemplo típico, que são as compras de TV desatualizadas. Assim, podemos supor que a conversão de textos depende diretamente da utilidade do conteúdo, e não das técnicas e estilo lexicais.
Na minha experiência, a conversão de textos de “venda” equivale, na verdade, à conversão de conteúdos descritivos e características na ficha técnica, em 9 de 10 casos. E qualquer história sobre a conversão mágica do uso do AIDA nada mais é do que uma invenção de quem quer vender o texto por um preço mais alto.
Estruturas de vendas quase nunca funcionam com equipamentos de escritório, lojas de eletrônicos, páginas de mercados de roupas e acessórios, salões de comunicação móvel online. Em uma palavra, onde quer que o comprador tenha uma perspectiva relativamente nova sobre como o comércio deveria ser no século 21, ele é o dono de alta inteligência e pensamento crítico. O público mais difícil para vender textos, naturalmente, são programadores, engenheiros, cientistas e, naturalmente, marqueteiros. O resultado dessa situação foi que o Ilyakhovsky GLVRD.RU, que formalizou a abordagem de verificação editorial do texto, tornou-se uma das principais ferramentas para a criação de descrições de produtos.
Ferramentas nativas de promoção e marketing de conteúdo estão em demanda hoje, ou seja, materiais textuais que em si carregam uma carga útil para o leitor e não tentam convencê-lo de algo, lindamente desinformam ou provam a necessidade de “comprar agora”. Mais e mais varejistas de Internet estão se esforçando para usar os padrões de estilo de informação de Ilyakhov, que implicam na eliminação de qualquer vocabulário desnecessário, clericalismo, selos corporativos, amplificadores e outros sinais de publicidade barata. Este estilo nem sempre é adequado para blogs e histórias, onde o leitor espera uma apresentação muito individual para um estilo informativo, mas bastante eficaz para descrever produtos e ofertas promocionais.
Hoje, o texto nas lojas online é caracterizado pelo vício, sugerindo que quanto menos o texto se assemelha a um anúncio, maior será sua conversão. Fiz uma pesquisa entre meus clientes e calculei que entre eles apenas quatro usaram textos de vendas para páginas de produtos e apenas um recebeu um aumento de conversão baseado em evidências e apenas para um produto.
Conteúdo visual
A primeira coisa que chama a atenção são os requisitos cada vez maiores de qualidade de imagem. Há uma tendência de crescimento das vendas para aqueles produtos que são representados por um grande número de fotos em alta resolução. É importante que o cartão do produto contenha uma foto do produto no momento do uso, por exemplo, uma pessoa usando fones de ouvido, uma mesa no interior de um escritório ou espaço aberto, etc. Se não estiverem, diminui o interesse dos usuários pelo cartão (não menos de 55%), o tempo de permanência na página diminui significativamente (até 70%), o número de recusas aumenta (também mais da metade).
Outro aspecto importante é o número de visualizações, principalmente se não houver opções de exibição de visualização 3D ou vídeo. A foto deve mostrar tantos ângulos quanto possível. Também é importante que as fotos sejam bem indexadas pela pesquisa de imagens. Para isso, é recomendável otimizar a imagem de acordo com as recomendações dos buscadores. Uma verdade banal que muitas pessoas esquecem - quanto mais alta a classificação da foto na busca de imagens, maior a chance de conseguir um cliente atraente.
A renderização em 3D está lenta mas seguramente se tornando a norma. Mais e mais varejistas estão escolhendo esse método em vez dos tradicionais. Existem agora dois tipos principais de conteúdo de fotos 360 e análises 3D. Na primeira, é criada uma fotografia panorâmica do produto, que permite girar o produto em torno de seu eixo horizontalmente e às vezes verticalmente. No segundo (análises 3D), é criado um modelo 3D do produto, no qual a textura realista do produto é esticada (quase como na criação de jogos de computador). Este método permite girar arbitrariamente (em qualquer direção) o modelo, demonstrar funções, por exemplo, o display giratório da câmera, e criar comentários na imagem (mostrar conectores, outros detalhes que são significativos para o comprador).
Ambos os métodos são pouco utilizados devido ao fato de o primeiro ser bastante caro, e o segundo ser operado por apenas uma empresa no mundo - REVIEW3. Avaliações 3D são criadas para os modelos eletrônicos mais populares (smartphones, smartwatches, câmeras, etc.), as avaliações para outras categorias de produtos ainda não foram lançadas.
Apesar de seu uso limitado, a visualização 3D já demonstrou mudanças reais na conversão após sua implementação. Por exemplo, o teste A / B de análises 3L, conduzido por Svyaznoy, mostrou um aumento de 7% na conversão em comparação com páginas que não hospedavam conteúdo 3D.
Vídeo
Na última década, o conteúdo de vídeo se tornou quase um fator-chave que afeta as conversões. De acordo com várias estimativas, dependendo do segmento, ter uma crítica de vídeo na página de um produto adiciona 5 a 10% à conversão. Curiosamente, os requisitos de qualidade de vídeo não são tão críticos como no caso das fotos. Ao contrário, se um usuário encontrar um manequim de marketing “estéril” no vídeo, é provável que pare de assistir nos primeiros segundos. Isso é claramente demonstrado pelas diferenças no número de visualizações.
De acordo com meus cálculos, as visualizações de um vídeo comercial são em média 8 a 10 vezes menores do que as visualizações de um revisor médio. Se estamos falando de um blogueiro de vídeo popular, então suas avaliações podem ser cem ou mais vezes mais populares. Há casos em que o lançamento de uma revisão levou à morte de empresas inteiras, o que é especialmente provável no caso de startups e financiamento coletivo.
A partir, talvez, de 2014 até o presente, a revisão tem o maior valor para o consumidor. Na maioria dos casos, quanto menos dicas sobre o componente de marketing nas avaliações, maior será a confiança nele e mais cedo o produto recomendado ou simplesmente revisado (mesmo em posições críticas) será comprado. Isso é especialmente verdadeiro para a eletrônica.
Também é importante notar que a ausência de qualquer crítica é um impedimento muito sério. Na minha experiência, as páginas de vídeo que não continham análises críticas de produtos venderam 1,5% a 3% piores do que páginas com análises independentes e um tanto críticas, mas geralmente positivas.
Talvez minha conclusão seja radical demais para alguém, mas quanto mais honesta for a análise do produto em vídeo, mais fácil será vendê-lo. Claro, existe uma categoria de bens, absolutamente qualquer crítica positiva sobre a qual seria uma mentira. Nesse caso, minha regra provavelmente não funcionará, mas esta é apenas uma pequena parte do mercado de b2c.
Conteúdo VR
Hoje, estamos falando sobre experimentos, e não sobre o uso completo de conteúdo de RV no varejo online. Enquanto isso, em 7 a 10 anos, ele se tornará um fator de conversão significativo, a única questão é a onipresença das tecnologias de reprodução. A previsão pessimista é que em 10 anos a disponibilidade de conteúdo de RV, que deve crescer a partir do conteúdo 3D de hoje, determinará até 5% de conversão, o que já é bastante.
Otimista - em 7 anos, ter uma adaptação para visualização em RV do produto adicionará 10% à conversão da landing page. Eu tiro essas conclusões com base na velocidade de propagação e na dinâmica de desenvolvimento das tecnologias de RV e faço uma analogia com a forma como a influência das ferramentas de visualização tridimensional tem crescido gradualmente, que em sua essência e finalidade estão próximas da RV.
Conclusão geral
Obviamente, além do crescimento tradicional da qualidade do conteúdo, no entendimento técnico usual do termo, a conversão no comércio online é cada vez mais influenciada, por um lado, por fatores conceituais e, por outro, pela velocidade de transmissão de informações direcionadas a um potencial comprador.
Fotos usadas:
vrgeek.ru/biznes-putevoditel-po-vr-dlya-startapov-i-investorov
maximilyahov.ru/blog/all/glavred-s-https