Eu pesquisei uma dúzia de empreendedores, profissionais de marketing e designers que trabalham com pequenas e médias empresas e percebi uma compreensão distorcida do que é marca e branding.
“Just make me a logo and brand book” é o principal pedido de pequenas empresas e startups.Com esta entrevista, gostaria de esclarecer esse objeto metafísico como uma marca , para quem não tem uma compreensão clara de como formá-lo. Para o empresário, entender o modelo de trabalho com o designer da marca e com os próprios designers, para colocar seu trabalho na direção certa.
Não é de surpreender que a era da digitalização e o desejo de atribuir regras ou princípios a tudo tenha se reduzido a coisas tão sensíveis e emocionais como uma marca, porque esses sentimentos influenciam completamente a decisão de compra.
Como ocorre a metamorfose de “apenas um negócio” para uma “marca”?
Vamos descobrir isso junto com Stepan Solodkov.
Stepan é um designer multidisciplinar e diretor de arte da Rússia.
- Vive e trabalha em Tallinn
- 8 prêmios europeus em 3 anos
- Incluindo Designer do Ano ADC * Estônia-2018
Seu trabalho está intimamente relacionado à comunicação visual da marca .
Deixarei links para os trabalhos de Stepan no final da entrevista.
O que você faz no seu trabalho?
Para começar, não estou apenas fazendo um logotipo. Um logotipo faz parte do grande conceito de identidade e comunicação . Devemos construir completamente comunicações .
A marca é uma ferramenta de perspectiva.É claro que uma pequena startup não precisa desse histórico, filosofia profunda etc. para ser lançada. mas para mim esses projetos não são mais interessantes e não vêm. Eles são eliminados com o tempo, quando você recusa algumas vezes.
Agora é interessante trabalhar com museus, exposições e eventos, não exatamente com histórias comerciais. Há mais liberdade: a oportunidade de entrar na arte é sempre mais interessante do que em algo aplicado. Para mim, muitas coisas são fáceis de fazer, então experimentos e gráficos fora do padrão são interessantes. O próprio fato de ultrapassar o limite.
O que é branding?
Branding é uma disciplina ampla, onde a identidade não é uma parte sem importância.
Essa é a filosofia da marca, seus princípios e intenções, eles não podem ser tocados. É um conjunto de qualidades e de como você vê uma empresa, produto ou pessoa.
Como a marca se comunica com você, que língua ela fala, tudo isso se traduz em sua atitude e fidelidade à marca.
Se a marca é uma pessoa, a identidade é uma roupa. Como você está vestido - assim você será percebido.Se em uma reunião de negócios, onde todos estão de terno, você vem de shorts. Em primeiro lugar, você não será compreendido. Ao mesmo tempo, a pessoa inteira permanece uma marca, mas ainda não compreendida.
Branding é uma conversa com um consumidor. Sua percepção interior dessa pessoa, seu caráter, carisma, etc. - esta é a marca.
Você se aprofunda no trabalho associado aos significados que formam a marca?
Conduzo várias entrevistas com um cliente, tentando ter uma ideia do que ele é, quem ele é, como ele vê sua marca, como posso ajudá-lo a criar isso, a concha gráfica do futuro ou da marca atual.
Quando você se aprofunda, tudo é importante: conheço bem o personagem, a mensagem que a empresa passa, procuro fazer com que o cliente me conte tudo isso. Não pensar pelo cliente, mas espremer para fora dele, para que ele mesmo diga.
“Design é apenas uma solução para um problema”, você disse que tem uma visão diferente, diga-nos?
O design é ótimo. Estou falando de gráfico. O problema pode ser resolvido de forma simples, mas no design gráfico ainda é o desenvolvimento do gosto, do estilo, da compreensão do usuário.
A solução de problemas de comunicação pode ser feita por tipologia e não há necessidade de criatividade e outras coisas. E, ao mesmo tempo, aquelas coisas que têm caráter são lembradas .
Ou seja, o design simplesmente para resolver problemas é uma coisa sem espinha . Estruturado, lógico, mas não expressivo.
Como uma modelo na passarela, são escolhidas com rostos feios. São cinzentos, não se destacam, mas as roupas caem bem neles. Eles não devem se destacar das roupas.O design que resolve o problema é o mesmo, não se destaca.
E na identidade, no design gráfico, muitas vezes você precisa se destacar, você precisa mostrar caráter . Claro, existem áreas onde isso não é necessário. Mas prefiro trabalhar com aquelas áreas onde você precisa se destacar, onde você precisa das emoções humanas. Sou a favor do desenho de emoções, para que uma pessoa veja e tenha sentimentos pessoais, goste ou não goste deles, as sensações são como um estado padrão.
Quais são as áreas que não precisam de caráter no design?
Em termos de design de embalagem, existem produtos de marcas locais que as próprias lojas produzem. Macarrão, ketchup, se falamos de embalagem, não há necessidade de caráter. Existe um produto. Escreva o que é e a pessoa comprará.
Ou um milhão é a primeira empresa que vende janelas de plástico e todos os concorrentes vendem essas janelas, não são diferentes entre si, exceto pelo preço. As pessoas não olham para eles como rostos, personalidades. Estou falando de um determinado segmento de preço, é claro. Lá você precisa projetar o site para que seja conveniente e tudo, o mais primitivo.
Você sabe, como na pirâmide de Maslow, onde está a base e a superestrutura . Emotion design é um add-on, isso já vai mais alto, é quando a pessoa fechou a necessidade de algo, e precisa de emoções. É mais interessante para mim trabalhar aqui, neste nível, do que abaixo.
O design como solução é exatamente a base . E quando cobre as necessidades básicas, mas uma pessoa precisa de mais, então o desenho de emoções.
O que cria a imagem e o caráter da marca?
Vou destacar o design - externo , e as guias (regras) corretas para redação.
Veja, o Burger King chegou a uma agência de criação e disse: "vamos ser esse tipo de farsa." Esse é o tom de um cara tão "mau" que sai da entrada: "Ei, ei, menina, você não precisa de marido?" E todos gostaram. A Cola-Cola sempre opta por um tom conservador, sempre pelos valores da família e do McDonald's aí também. Eles não balançam esta posição. E o Burger King está experimentando essas facetas.
Redação é a voz de uma marca, como ela soa, como ela se comunica.
Existem marcas que são tão úteis quanto o restaurante. E há marcas - gosta / não gosta - compre! Foi assim que a Apple removeu as portas USB do papoula, compre esta balalaika, abra como quiser, não nos importamos se é conveniente para você ou não. Somos criadores de tendências e somos. Você está conosco ou não.
Existem marcas que “faremos de tudo por você, é só você ficar”. Todas essas são partes do branding de uma grande empresa que são explicitadas no nível de entrada. O brand book de uma grande empresa consistirá em 100 páginas de guias gráficos e o mesmo número sobre ética nos negócios, filosofia de marca e assim por diante. Isso é necessário para grandes corporações onde os padrões são importantes, ou seja, onde o modelo é copiado é importante.
Conte-nos sobre “inovação” em branding. Pareceu-me que muitos clientes têm medo de fazer algo progressivo e se ater ao que seus olhos estão acostumados?
Acredito que cada designer tem seu próprio cliente e vice-versa. Um designer não precisa se adequar a todos os clientes.
De volta ao ponto que o design para mim não é apenas para resolver problemas. Se eu estivesse resolvendo problemas, poderia resolvê-los como um pipeline.
Mas a prática mostra que os designers têm um estilo próprio e o cliente não vem para resolver o problema, mas sim a este designer, a este estilo. Este é outro nível. Portanto, os clientes que me procuram, não esperam mais por uma solução típica, eles veem um portfólio. Portanto, é importante que o portfólio sempre contenha projetos que sejam relevantes para o que você está fazendo agora e o que deseja fazer, e não o que não deseja.
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Essa interpretação está no cerne.
Exemplo: logotipo do Sberbank, símbolo verde é mostrado. O designer cria uma coisa e as pessoas interpretam por si mesmas. Alguém pensa que esta é uma carteira na qual o dinheiro está voando, alguém vê uma caixa econômica.
Existem marcas que são mais abstratas, estão abertas a grandes significados, aqui cada um vê por si.
Tenho certeza de que poucas pessoas veem a sereia no emblema da Starbucks e nem mesmo sabem por que é Starbucks.
Os melhores logotipos são Nike, Adidas, mas não são os melhores em termos gráficos. Eles são os melhores porque sobreviveram ao tempo . Em geral, quando um logotipo é lembrado, ele funciona se for mostrado com frequência e em qualquer lugar. Se você pegar o Skype e desmontá-lo, ele terá um design terrível, mas você ainda o reconhecerá.
E quanto à marca de pequenas empresas?
Já existe um bom campo de experimentação se já houver um público mais ou menos fiel que perceberá sua personalidade. E se você já tem algum tipo de personagem, já pode começar a experimentar. Adoro trabalhar com empresas de médio porte porque é a postagem perfeita para experimentação.
As grandes empresas são desajeitadas, pois perder a lealdade é muito assustador. Os pequenos às vezes não precisam, enquanto os do meio podem tentar sozinhos, não vão perder muito dinheiro, clientes e podem correr riscos. Eles só precisam de experimentos, eu trabalho com eles.
Qual a posição do designer em relação ao cliente?
Existem muitas variações. Basicamente, tento entrar como consultor. Somos iguais ao cliente: ele tem experiência própria, eu tenho a minha. E precisamos ajudar uns aos outros. Tento envolver o cliente o máximo possível no processo. Porque “faça alguma coisa, estarei de volta em 2 semanas” é o pior modelo.
O cliente é, na maioria das vezes, o proprietário. Quando trabalho com empresas de médio porte, dirijo-me ao proprietário, se possível. Se não, então a próxima etapa após o proprietário.
A parte mais difícil da marca é o cliente. Ele não entende o que quer: tem seu próprio churrasco, 2 bares gays, um arsenal e também adora cachorros, canais com receitas e assim por diante. Ele precisa de marca ... E o fato de ele ter gosto próprio, o gosto pode não ter sido visto?
Os clientes se avaliam um pouco acima dos designers. Eles entendem que o pagam e que você deve fazer o trabalho com base no gosto deles. Essas pessoas vêm até mim, mas eu não vou até elas.
Quando uma pessoa vem até você, ela já fez sua escolha. Você é escolhido por portfólio.
No mundo do design, os clientes vêm de 2 canais principais:
- Boca a boca
Alguém recomendou, então ele veio. Sempre pergunto antes de mais nada: "você viu meu trabalho?" Eu mostro o que estou fazendo. Eu explico o algoritmo dos meus princípios pelos quais trabalho. Se você concordar com tudo isso, nós trabalharemos; se você tiver dúvidas, discutiremos. Do contrário, não trabalharemos.
Quando você inicia sua carreira, todos os clientes são assim. - Por portfólio
Suas obras piscam, são notadas, você é encontrado por elas.
O cliente que trabalha com você é a cabeça, e você o direciona para o lugar certo.Você sabe para onde liderar. Você faz isso que a decisão era sua, mas ele a tomou. Você mostrou isso a ele e ele concordou. Melhor passar 2 a 3 entrevistas ajudando a pessoa a formular seus pensamentos do que apenas fazendo algo. Se o próprio cliente não enxergar a solução, nada mais adianta você.
O que determina o custo da marca?
Além da marca pessoal e do estilo do designer.
O quanto conversei com os colegas, a parte puramente técnica, aliás, pode ser calculada, mas depende de quem faz o quê.
Tudo aqui é relativo: quem quiser. Não há trabalho de parto, por exemplo - 10 porcas podem ser retiradas de 1 kg de metal. Você não tem necessidades básicas: apenas uma cabeça e um computador. Você não gastou nada, você criou algo do nada, então o custo da obra varia de acordo com suas necessidades. Você tem que pagar pelo escritório - um preço, você tem que pagar por 10 trabalhadores abaixo de você - outro preço. Se você trabalha sozinho em casa - o terceiro preço. Se você tem uma tela super legal, quarto preço e assim por diante.
Você pode nos contar mais sobre a análise da empresa, tudo começa com o estudo da plataforma da marca? Você trabalha com uma plataforma de marca?
Eu entendo o que você quer dizer, "plataforma de marca" é a terminologia de Kozhanov (diretor da Escola Superior de Branding).
Às vezes o cliente tem alguma coisa, vem com alguma coisa. Se a empresa for maior, eles têm livros da marca e algumas prioridades estabelecidas. E alguns de vocês sentam-se com o cliente e decidem quem serão, que tipo de pessoa.
Se a sua marca fosse uma pessoa, qual seria? Como ele fala, do que ele gosta, como você quer que prestem atenção?Seus gráficos são baseados nessas coisas. Essa. aliás, costuramos roupa para uma pessoa que é marca, procuramos reflectir o seu interior através dessas roupas, criar uma imagem.
O consumidor desempenha um papel importante? Você faz análise do consumidor?
Sim, o público-alvo é o mais importante.
Um tópico como grupo de foco já é uma coisa desatualizada, não funciona. Se dissermos que fazemos uma marca para os jovens, não o farei como para os velhos. Estou exagerando. Você escolhe o público-alvo, seu núcleo. Quanto maior a marca, maior o público.
Você tenta entender quem é o seu principal cliente, quem é, como você quer, isso é levado em conta, mas sem focus groups e coisas assim. Trabalhei com empresas que encomendaram grandes pesquisas de marketing, ou seja, Fiz parte de um grupo, as pessoas que faziam a análise, os entrevistadores, nessa entrevista criei uma plataforma de marca, e eu, contando com ela, criei uma imagem visual. Às vezes você mesmo cria, às vezes você já o tem, de maneiras diferentes.
Você pode medir a eficácia do rebranding?
É se o rebranding for possível, se a marca for nova, então você não pode.
Isso pode ser feito na embalagem: as vendas cresceram ou não, pode ser rastreado.
Se for marca corporativa, é difícil de entender.
Recentemente, vi no Facebook que os caras da Pike fizeram uma identidade para o SkyEng e postaram, como se pensassem que essa identidade traria tanto lucro para eles. Mas a questão é: como eles calcularam isso? Nenhuma resposta foi recebida.
Em um web design em desenvolvimento, eu identifico claramente que alguns tornaram um site na nuvem tão fácil. Alguém entrou e todos estão copiando agora.
Você segue os designers em sua área ou tenta se abstrair?
Tenho Instagram, e tudo que me interessa é lá, são 100 estúdios, pessoas de quem gosto. Quando viajo para o país onde fica meu estúdio preferido, sempre ligo para eles e peço reuniões, às vezes rola, às vezes não.
Não gosto do conceito de tendência. Eu costumava assistir muito essas coisas, mas agora não estou mais, estou cansado disso, tudo ficou monótono, todas as tendências são copiadas lá, feeds, tipografia, etc. Você tenta se abstrair.
Pergunta final. Em que você confia no seu trabalho? Venha com algo novo ou escolha um já pronto?
Estou aprendendo novas técnicas, animações, 3D, texturas, coisas assim. Estou muito interessado em animação ultimamente, kinetic design. A grosso modo, sempre tenho algumas coisas na cabeça, um lençol que gostaria de experimentar, mas não tentei. E quando chega um novo projeto, eu verifico com esta folha e, se algo cruzar, então posso usar algo, com certeza irei lá e neste projeto vou experimentar novas texturas, novas técnicas, vou implementar com uma nova ideia.
Isso permite que você aprenda sobre cada projeto que você não experimentou antes.
Tento evitar soluções clichês.Eles ajudam a acelerar o processo, mas não o tornam novo ou mais interessante. Ou seja, a experiência permite que você resolva um problema muito rapidamente, de formas estereotipadas, soluções padronizadas, mas eu as utilizo em pequenas proporções, tento sempre tentar algo novo.
Portanto, para cada projeto eu levo mais tempo do que o necessário. Na verdade, eu poderia ter feito mais fazendo mais rápido, mas não estou interessado. É interessante para mim sentar por 2 semanas, foder com uma coisa nova que não fiz: não vai dar certo, vou refazer cem vezes, mas vou conseguir o que quero. Embora eu passe muito tempo.
O cliente nunca entenderá quanto tempo e esforço eu gastei, mas isso afetará muito o resultado geral.No meu trabalho, procuro mostrar ao cliente apenas uma solução final.
Mostrar rascunhos é como mostrar borscht malpassado. Você sabe que vai colocar sal, o gosto vai mudar e o cliente não vai notar.
Mostro uma opção, senão passo a escolha para o cliente. Essa. Eu não sei como fazer isso sozinho. Já houve casos em que o cliente ficou sobrecarregado com 50 opções, qual plataforma poderia ser discutida ali, fulano de tal, com ou sem enfeites. Sem diferença.
Obrigado pela sua atenção!
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