Eu regularmente estudo projetos fracassados, tiro conclusões e, no futuro, adapto minha experiência para novos projetos.
Em maior medida, prestamos serviços para a implementação técnica do produto, mas considero necessário partilhar as minhas conclusões sobre como funciona a estratégia para os nossos projectos de sucesso e porque os fracassados “não voam” no papel.
Conduziu análises de projetos de clientes por 2 anos e coletou valores médios:
- Projetos que não tinham uma estratégia de produto clara tinham um LT (tempo de vida) de 16 meses, e a taxa de fechamento em 14 meses chega a 80%
- Projetos com estratégia tiveram LT 28 meses e apenas 19% dos projetos não atingiram 15 meses
Em nossa experiência, os clientes da 1ª categoria eram muito mais propensos a encontrar erros comuns que levaram à morte prematura do projeto. Um efeito adicional da estratégia é a capacidade de encontrar dificuldades e problemas antes que eles se tornem totalmente.
Estratégia é a base de um gerente de produto
Como qualquer estratégia, uma estratégia de produto visa atingir objetivos e representa a maneira mais eficiente do ponto A ao ponto B.
Os objetivos do produto são geralmente associados a indicadores econômicos significativos: receita, lucro, participação no mercado. Resumindo, o objetivo do projeto é ganhar dinheiro, não apenas manter uma boa experiência.
Além de metas, existem recursos atuais: financeiros, temporários, humanos. Com base neles, é tomada a decisão de como desenvolver um produto: terceirizando, ou pelos esforços de seus desenvolvedores.
Elementos-chave da estratégia:
- Clientes
- Concorrentes
- Modelo de negócios
- Mercado
Pesquisa de clientes. Quem precisa do seu produto?
Você tem uma ideia de produto que possa resolver um problema urgente e, em resumo, 3 perguntas:
- Quem precisa do seu produto?
- As pessoas estão cientes da necessidade do que você está oferecendo a elas?
- Eles estão dispostos a pagar por isso?
A principal tarefa é fazer um retrato do seu cliente e provar que há necessidade de um produto e as pessoas estão prontas para pagar por ele. E pague você, e não um concorrente com uma história de dez anos e a maior parte do mercado.
O retrato do cliente é essencial para construir canais de vendas. Se falamos de ferramentas - Ya.Direct, Vkontakte, Facebook e outros, então não são canais sem segmentação (descrição detalhada do público).
Nos primeiros estágios, você não deve diluir muito o público-alvo. Você pode ouvir uma resposta interessante à pergunta "Quem precisa do seu produto?" "Quem tem celular precisa dele." Mas isso acontece muito raramente, e ainda mais no início de um projeto.
Um núcleo claro de público permite que você simplifique o produto de forma inteligente → reduza os custos de desenvolvimento e lançamento → obtenha uma resposta rápida se o seu produto é necessário ou não, se as pessoas estão prontas para comprar ou não.
Ferramentas de pesquisa do cliente:
no início do projeto
- Entrevistas em profundidade
- Enquetes
- Concorrentes e casos de produtos relacionados
- Pesquisa pública
O produto é usado
- Feedback dos usuários
- Apelos de apoio
Eu recomendo a ferramenta - entrevistas em profundidade. A ferramenta é cara, mas dá resultados tangíveis no entendimento das necessidades do cliente, requisitos do produto e critérios de seleção.
Os requisitos e solicitações dos clientes estão mudando, então você precisa manter o controle e refinar o produto para obter novos comentários.
Analise competitiva. Por que é seu produto?
Posso dizer pela nossa experiência e pela experiência de colegas que existem muito poucas ideias únicas. A maioria já está ou já está no mercado, por isso é importante garantir que o produto seja competitivo.
Muitas vezes, você pode observar uma situação em que milhares de pessoas abrem lojas online e mercados de produtos todos os dias com a esperança de construir um negócio e ganhar dinheiro. O que está sendo descoberto?
E se você comercializar o mesmo produto que está no Yandex.Market - mais alto do que o dos concorrentes, definir preços não é realista. Também é impossível obter grandes descontos dos fornecedores, porque os concorrentes compram em grandes quantidades.
Como resultado, obtém-se um pequeno lucro, que é totalmente "comido" pela logística. Os bens de consumo competem em preço e esse jogo é vencido por grandes empresas em seus segmentos (Magnit, Auchan, Amazon, etc.).
Como resultado, os projetos de start-up fecham ou passam a se especializar em produtos que não estão em Yandex.Market e nas prateleiras de Auchan, ou seja, vão para nichos estreitos. Se não houver ninguém nesse nicho estreito, eles têm a chance de se tornarem o número 1, começar a construir um negócio e ganhar dinheiro.
A especialização de nicho é uma forte vantagem competitiva. Os golias de hoje começaram com uma estreita especialização no mercado.
3 abordagens para construir competitividade:
- Torne-se No. 1 no cérebro do consumidor (especialização)
- Faça 10-100 vezes (melhor / mais rápido / mais barato)
- Faça de forma diferente (público / valores / canais diferentes)
Fazer diferente é uma abordagem única e uma parte importante de uma estratégia de produto bem-sucedida.
A declaração de valor do produto é diferente, a definição do público-alvo é diferente ou os canais para atingir esse público são diferentes dos outros.
Construir o marketing de maneira diferente é uma meta tática. Em uma perspectiva estratégica, depois de um tempo, todos os seus “outros” valores serão assumidos pelos concorrentes, seu “outro” público-alvo será bombardeado por um esquadrão inteiro de concorrentes e seus “outros” canais estarão fervilhando com as canetas dos comerciantes dos concorrentes.
Portanto, a tarefa é ter tempo para se tornar diferente durante esse tempo, para se separar dos outros concorrentes, para se tornar uma categoria “em si” - para que você não seja comparado com os outros em termos de um conjunto de características e vantagens competitivas.
As pessoas devem sempre ter uma escolha, mas apenas isso - você ou alguém com o melhor conjunto de propriedades entre a multidão de outros concorrentes. Vejamos um exemplo: quando a maioria das pessoas compra um smartphone, ela escolhe: "Um iPhone ou algum tipo de Android?"
Vamos ser diferentes em ação - há um iPhone e vários outros telefones Android.
Modelo de negócios. Onde está o dinheiro?
A questão principal: É possível garantir que um cliente seja atraído mais barato do que você ganhará com ele?
É útil desenhar qualquer produto de TI simplesmente como um “pool de dinheiro”. Dinheiro de diferentes lugares pode ser despejado nesse pool (receita) e pode fluir para fora (despesas).
Em sua forma mais simples, tudo pode ser encurtado e apresentado da seguinte forma:
- Vender um pedido / Ganhar em um cliente
- Comprando um pedido / Atraindo um cliente
- Custo variável por pedido de vendas
- Custos fixos de manutenção do produto
Claro, tudo aqui é muito simplificado para maior clareza. Indicadores mais fundamentais devem ser calculados por meio da Unidade-economia do produto, cujo tópico é um artigo separado.
Se você está interessado em calcular a economia de um projeto em geral, e a economia da unidade em particular, leia o artigo até o final, no final um bônus útil para você.
Mercado
Normalmente, este é o lugar onde eles escrevem nos planos de negócios: “O tamanho do nosso mercado-alvo é uma reivindicação de bilhões de dólares. Vamos ocupar treze por cento desse mercado em um determinado ano. O mercado está crescendo 1% ao ano. Em cinco anos, nosso faturamento será de tanto dinheiro. "
É importante avaliar os mercados não apenas em termos de quantidade, mas também em termos de qualidade.
Mercado com grandes investidores
Um player de investimento é uma empresa que recebeu investimentos bastante elevados para o seu desenvolvimento. Para esses projetos, o crescimento é extremamente importante, não importa o quê. Portanto, o perigo é que eles podem vender a zero ou com prejuízo. Dessa forma, eles tornam a vida de jogadores comuns que tentam ganhar seu lucro atual honestamente insuportável. É muito difícil competir com alguém que pode se dar ao luxo de não ganhar.
Portanto, os mesmos projetos de investimento ou projetos com um bolso sem fundo de dinheiro se sentirão confortáveis aqui.
Um mercado maduro é um líder claro
A principal questão é em quanto tempo o líder de mercado pode fazer o que você fez.
O líder do mercado tem dinheiro suficiente para defender sua posição, mas seu ponto fraco é a lentidão e o conservadorismo. O Avito condicional não poderá mudar rapidamente seu conceito, simplesmente porque já é familiar e mudanças bruscas são grandes riscos.
A tarefa do novo jogador é criar um produto fundamentalmente diferente: valores diferentes, mensagem diferente, público diferente, canais de vendas diferentes.
Um mercado estabelecido sem um líder claro
Normalmente, esse mercado consiste em participantes pequenos e relativamente médios. No mínimo, vale a pena entender como as empresas atuais sobrevivem e funcionam: que tipo de marketing, quais são as grandes vantagens competitivas e os critérios de escolha entre elas. Depois de identificar o “mínimo para sobrevivência”, pense em como se diferenciar deles, caso contrário, você também pode se tornar um jogador pequeno.
Novo mercado com pequenos jogadores
Em tais mercados, a necessidade básica não é claramente formulada e não identificada, uma “ordem social” para um grande público não é formada, não há razão convincente para que as pessoas comprem.
As perspectivas de tal mercado são vagas e há riscos de que esse mercado "entre em colapso" ou permaneça pequeno em termos de dinheiro. Mas esses mercados podem crescer e, tornando-se o número 1 no mercado pequeno, você crescerá com o mercado e se tornará o líder natural do grande mercado financeiro.
Para resumir
O lançamento de um projeto de TI é quando há mais perguntas do que respostas.
A estratégia permite avaliar objetivamente a situação, escolher uma direção de movimento promissora e tomar decisões de gerenciamento oportunas no desenvolvimento e desenvolvimento de produtos.
Em última análise, a estratégia forma um roteiro do projeto, a versão MVP do produto, seu desenvolvimento posterior, as métricas do produto, os principais KPIs e, como resultado, as atividades diárias de toda a equipe do projeto.
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