Lendas e mitos do desenvolvimento do cliente
Atenção: este é um artigo "espinhoso" e alguns não vão gostar. Sem espalhar pensamentos, ele remove o macarrão que vários especialistas que surgiram recentemente estão pendurados em suas orelhas. Devo dizer imediatamente que vamos vasculhar os detalhes e questões sutis, se não houver tempo e disposição para mergulhar, fique à vontade para navegar. Eu prometo a todos os outros lucros na forma de insights e conselhos práticos específicos com exemplos.
Fui solicitado a escrever este artigo por meu bom amigo e cientista de produto Alexey Morov, com quem discutimos sua recente entrevista com o capitalista de risco Igor Shoyfoot sobre o tema da educação gratuita em negócios para startups.... Acontece que a maioria dos fundadores de startups em estágio inicial está interessada na metodologia de Desenvolvimento do Cliente, então comecei a pesquisar no Google o que havia de novo neste tópico, então fiquei horrorizado e então percebi que teria que queimar toda essa heresia e os corações dos fundadores com um verbo. Não vou indicar as fontes desse absurdo, eles estão todos no top 10 dos resultados de pesquisa do Yandex para a consulta: “what is custdev”. Devo dizer desde já que existem alguns materiais decentes, mas são minoria.
Sobre os autores deste artigo e os mitos
Por que você deve confiar em mim? Não precisa acreditar, tudo deve ser verificado, e eu também. Mas, para me testar, você terá que passar por um monte de treinamentos e alguns aceleradores, entrevistar algumas centenas de entrevistados e realizar pesquisas documentais com um público de vários milhões de pessoas, lançar sua startup e se tornar o número 1 em seu próprio, embora pequeno, mercado único russo. Há também uma segunda maneira de me testar - fazer o que eu aconselho imediatamente, para salvar alguns anos de vida, orçamento e motivação.
Felizmente, ou vice-versa, a metodologia de Desenvolvimento do Cliente está se tornando mais difundida nos últimos anos. Provavelmente felizmente, porque funciona, o problema é que os info-ciganos o usam de maneira incorreta, porque eles próprios nunca o usaram. Existe uma outra categoria de ditos autores parasitando nesse assunto, são copywriters, com certeza, são caras legais e datilografam rapidamente seus milhares de caracteres sem espaços, que os clientes pagam. Mas eles sabem o que estão escrevendo ... Exceto por ignorância, é difícil explicar o conteúdo de todos esses artigos.
Mas vamos começar. Aqui estão minhas 5 principais lendas e mitos sobre CustDev que li no runet. Vamos desmascará-los nas melhores tradições dos Caçadores de Mitos e, eu prometo, obteremos benefícios práticos.
Legenda 1. Para testar uma hipótese, você precisa realizar uma entrevista
Dizem que é melhor que a entrevista seja “aprofundada”. Serão oferecidos a você roteiros de entrevista que alguém inventou depois de ler metade de Ask Mom, de Robert Fitzpatrick, que foi roubado em um filibust. Lembre-se de que na entrevista coletaremos dados, artefatos, informações específicas que se relacionam às circunstâncias e à experiência de um determinado usuário (incluindo experiência emocional) em uma situação em que seu produto, em teoria, poderia ser útil. Aqui, as pedras devem voar para mim: e as hipóteses? Eu respondo: é durante a entrevista que eles nascem, mas não falamos sobre isso, fazemos perguntas e gravamos o que ouvimos e às vezes surras se não sabemos fazer perguntas.
Para maior clareza, aqui está um exemplo: minha empresa vende um serviço de navegação móvel para caçadores. Acho que será útil para caçadores. Eu enfatizo, isso não é uma hipótese, isso é uma alucinação! Durante a entrevista, a pessoa me disse: "Tenho caçado aqui toda a minha vida e conheço a área, não preciso dos seus mapas, mas os malditos oficiais redesenharam os campos de caça novamente e agora não sei onde caçar e onde não, mas tudo bem, vou levar uma fotocópia, o maldito vai ser multado! " É aqui que nasce uma hipótese: não são necessários os próprios mapas, mas os limites das terras no mapa, caso contrário, você pode violar esses próprios limites - então uma multa, isso pode ser um problema para alguns, que se propõe a ser resolvido tirando uma fotocópia do caçador. Isso já é uma hipótese, precisa ser finalizada, devem-se adicionar atributos sociais e demográficos do respondente, e então já é possível trabalhar de alguma forma com essa hipótese.
Você vai dizer: você já sabia de tudo isso! Claro que eu sabia, ou melhor, pensei que sabia sobre isso. Mas aqui está outro exemplo, quando também pensei que sabia, e as coisas mais óbvias que me pareciam dignas do alto título de uma hipótese acabaram sendo alucinações.
Pareceu-me que os smartphones ficariam sem bateria rapidamente com o uso do meu aplicativo, mas descobri que os caçadores desligaram a Internet móvel (ainda não há cobertura de rede) e usam gps, simplesmente ativando as notificações sobre como cruzar os limites da terra. Portanto, o celular funciona mais tempo do que os ataques, a competição da qual eu temia gosta de fogo. Conclusão: uma hipótese nasce no decorrer de suas entrevistas e de suas análises.
Legenda 2. Para confirmar a hipótese, você precisa realizar uma série de 8, 16, 30, 50 ... entrevistas
Aqui está um fato! E quando, então, se confirma a hipótese, se em uma entrevista ela está apenas nascendo ?! Espero que seja o que você pensa agora, depois de perceber que os artigos que conseguiu ler sobre Kazdev acabaram sendo uma escória. Calma, estive no seu lugar, pode conviver com isso, mas só se não for o autor desses artigos.
Depois das primeiras entrevistas, temos uma hipótese, ela pode ser enriquecida com novas entrevistas, e isso geralmente acontece. Agora você pode colocá-lo em scripts e ir para as massas com ele.
Para ser justo, observo que alguns autores ainda escrevem que para confirmar a hipótese é necessário realizar várias entrevistas, o que, na verdade, também é um absurdo. Nesses mesmos artigos, e quando escrevi este artigo, li tudo que pude encontrar, números como 8 são indicados, são 16, 30, 50 e alguns outros que em si não têm significado, porque em nenhum Não encontrei uma descrição do público, suas características e tamanho, bem como a relação de tudo isso com o número de entrevistas a serem realizadas. É por isso que todos esses números não podem ser tomados como uma diretriz: você tem sua solução, que tem um mercado próprio, que você deve estudar e conhecer os números. Esse é quem você precisa ser para ir entrevistar 16 clientes no mercado, onde esses mesmos clientes, por exemplo, são apenas 7. E nos resultados de pesquisa do Yandex, um artigo com essas recomendações me coube primeiro,Bravo marketers, reverencie o SEO! Se você receber qualquer número específico de entrevistas em um artigo, sem fazer uma pergunta sobre seu público (quantos clientes em potencial você tem, quantos deles você pode realmente alcançar, etc.), e quando eu li todos esses artigos, ninguém nunca Liguei com essas perguntas, então fique à vontade para rolar a fita até os gatos, pelo menos eles seriam fofos.
Exemplo. No meu segmento russo do mercado de caça, onde há pouco menos de 3 milhões de caçadores, 70% dos quais têm smartphones e menos ainda quem pode usá-los e assim por diante ao longo do funil, o mercado-alvo é 1 milhão de caçadores. Visto que, como você pode ver, esse milhão de pessoas, embora muito específicas, permanecem ao mesmo tempo um milhão, surge a questão sobre o tamanho e a representatividade da amostra. Diminuímos a faixa etária do público, chegamos a um público totalmente nuclear de 25 a 35 anos, que com smartphones “on you”, em 600 mil pessoas. Então, a receita é que para um público muito específico, um número relativamente pequeno de respondentes seja uma amostra representativa, no nosso caso, 1% é suficiente, ou seja, 6 mil pessoas que precisaria entrevistar para confirmar ou refutar minha hipótese após análise!
Nem uma única entrevista, embora detalhada, nem 5, ou 10, ou 30, ou mesmo 50. E quantas forem necessárias para o seu mercado específico. Conclusão: para confirmar a hipótese, é necessário tirar conclusões a partir dos resultados da análise de uma série de entrevistas de uma amostra representativa.
Quanto pesar em gramas? O tamanho da amostra representativa é determinado pelo tamanho do segmento de público que você está pesquisando. Suspeito que você deva estar ciente de que o público desse segmento deve ser mais ou menos homogêneo de acordo com alguns critérios, que permitem destacar o segmento de público.
Legenda 3. Tudo deve ser feito de acordo com as regras
Claro, é necessário, mas os autores deste postulado não veem a floresta atrás das árvores, pois estudaram o CustDev a partir de artigos de redatores como eles. É importante voltar à essência da abordagem em si, que foi descrita por Steve Blank em seu livro "Quatro etapas para o insight: estratégias para construir startups de sucesso". Este, aliás, é o autor da metodologia de desenvolvimento do consumidor. Segundo seu conceito, o produto deve necessariamente solucionar o problema do cliente. Primeiro, o problema é identificado, depois o produto é desenvolvido e não vice-versa. Isso é necessário para não escoar o orçamento de serrar o produto até que você esteja convencido de que resolve o problema. Isso faz parte da metodologia Lean StartUp. Thrift! Vamos dar um exemplo imediatamente.
No meu exemplo sobre caçadores, foi assim, em algum momento da 80ª entrevista, fiquei convencido de que 70% dos meus respondentes disseram a mesma coisa sobre a hipótese, tanto sobre a inutilidade dos mapas e a importância dos limites da terra, quanto sobre a bateria com a ausência redes e algumas outras nuances. Permitam-me relembrar que foi depois da 80ª entrevista e aos poucos foi diminuindo essa etapa, pois não agregava precisão e continuava consumindo recursos. Para garantir a pureza do experimento, liguei para diferentes cidades e vilarejos em diferentes regiões da Rússia, Bielo-Rússia e Cazaquistão.
Aí você vai me contar como é, você mesmo acabou de dizer que precisa de tanto quanto precisa! Repito: frugalidade. Não foi em vão que construímos uma amostra representativa de alta qualidade. É uma amostra de alta qualidade que permite fazer o seguinte:
Em primeiro lugar: se o público é homogêneo e específico, então a amostra pode ser relativamente pequena e ao mesmo tempo não menos representativa, 1% é o bastante para grandes milhares de pessoas, mas públicos específicos homogêneos.
Em segundo lugar: se depois de realizar pelo menos metade das entrevistas do planejado, aqui vou enfatizar, alta qualidade, a seleção é clara para você, finalize - lembre-se de que recursos, incluindo seu amor em se comunicar com os clientes, podem ser gastos em outras tarefas.
Do exposto, há dicas muito práticas que permitirão que você economize recursos para entrevistas:
- segmentar a audiência qualitativamente, até o ponto da homogeneidade, de forma a aplicar as técnicas de economia descritas
- para minimizar o risco, a influência de quaisquer fatores que você pode considerar, randomize.
No meu exemplo, liguei para diferentes cidades e vilas em diferentes regiões da Rússia, Bielo-Rússia e Cazaquistão, ou seja, minha pesquisa não foi influenciada pelo fato de morar nesses países em cidades / vilas.
Legenda 4. CustDev é sobre a criação de um produto
O desenvolvimento do cliente (abreviado como custdev) é testar uma ideia ou protótipo de um produto futuro em consumidores potenciais. Aproximadamente tal definição é dada em todos os artigos, simplesmente copiando a definição dos autores. É difícil argumentar aqui e não o farei. Direi mais, concordo plenamente com isso. Mas, meus amigos, os livros devem ser lidos além do segundo capítulo, se forem apenas seis, estamos construindo um negócio, e não na 5ª série, eles pontuaram no Kashtanka!
Proponho o seguinte: leia nosso Blank ao final de Steve e dê uma olhada mais ampla, antes de mais nada, em seu produto. A tarefa do fundador é fazer a empresa crescer com rapidez e sucesso em um ambiente onde nem mesmo os recursos resolvem tudo. É importante nem ter o melhor produto, por exemplo, o Facebook não tinha. Não veja o produto isolado do mercado e dos concorrentes, principalmente em termos de posicionamento e distribuição. Aqui é possível e necessário, que Steve Blank me perdoe, "kazdevit". Meu exemplo com o "Mapa do Caçador" não é muito claro aqui, já que imediatamente fornecemos ao usuário os melhores mapas e oferecemos a maior cobertura de mapa, embora tenhamos ficado atrás dos concorrentes em alguns recursos. Portanto, vamos nos voltar para os pilares.
O Facebook não foi a primeira rede social, o Friendster já existia. Mas a empresa de Zuckerberg foi a primeira a entender as vantagens do posicionamento, ou talvez tenham tido sorte, não sei, mas já teria valido a pena aprender com a ajuda do CustDev. A empresa se concentrou na construção de uma comunidade estudantil em Harvard e depois em outras universidades, primeiro em Boston e posteriormente em todo o país. Aí a empresa foi a primeira a oferecer a oportunidade de armazenar fotos gratuitamente em seu site e tirou o público de serviços especializados nisso, aí apareceu um serviço de aplicativo, e assim por diante. A interface do Facebook ainda força o usuário a vagar pelas seções, e os concorrentes ficaram para trás há muito tempo, embora fossem melhores, primeiro e mais.Zuckerberg percebeu seu poder de vantagem competitiva e construiu uma estratégia com base nessas vantagens - primeiro, posicionamento claro para os alunos, depois em - armazenamento gratuito de fotos, etc.
A Microsoft inicialmente distribuiu seu software em estreita parceria com a IBM, usando a reputação do maior fabricante, que, junto com seu hardware impecável, entregou o software Bill Gates ao cliente. Ao mesmo tempo, o amor dos usuários pelo "Windows" é conhecido de todos, mas todos nós o usamos ou já o usamos.
O resultado final é o seguinte: ao entrevistar seus clientes em potencial, descubra também as circunstâncias que o cercam em uma situação em que ele poderia usar seu produto. Inclua serviço, distribuição, posicionamento no próprio conceito do seu produto.
E aí, opa, eu também faço, aqui está um exemplo da vida.
No segmento de navegação especializada, o serviço “Hunter's Map” tem um forte concorrente - este é o Garmin, que faz excelentes navegadores que não afundam na água, embora, com os nossos provérbios, isso não seja uma recomendação, mas os navegadores são bons. Em suma, ao comprar meus cartões por meio do aplicativo por assinatura, o usuário não precisa comprar nenhum dispositivo novo, que, embora custe vários milhares de rublos, ainda custa vários milhares de rublos. É necessário atualizar mapas para esses navegadores todas as vezes com dor e por dinheiro, aliás mais caro do que a minha assinatura. E, finalmente, a origem dos mapas para todos esses navegadores é desconhecida, e concluímos acordos com o Ministério de Recursos Naturais regional e atualizamos constantemente nossos mapas.
Enfatizo que há reclamações suficientes sobre meu produto, mas nos diferenciamos favoravelmente dos concorrentes pelo canal de distribuição (assinatura regular através da AppStore, PlayMarket e agora AppGallery) e pela ausência da necessidade de gastar na compra de um navegador - ou seja, quase todo mundo tem um smartphone.
Olhe não só na direção do produto, mas também na hora de buscar um lugar no mercado.
Legenda 5. CustDev é sobre a criação de um produto (visão lateral)
Aqui está a definição de CustDev de outro artigo: Desenvolvimento do cliente é uma metodologia para criar e desenvolver produtos por meio do feedback do consumidor.
Não se pode deixar de concordar. Parece! Veja o item 4. Por que apenas criação e desenvolvimento de produtos? Temos uma ótima ferramenta, por que não usá-la com mais frequência. Insisto que a metodologia de desenvolvimento do usuário deve ser usada de forma consistente.
Por exemplo, os usuários do serviço móvel Hunter Card costumam reclamar em análises e entrevistas. Por exemplo, a falta de mapas das terras de sua região no aplicativo. Obviamente, esta é uma solicitação de características do produto e aqui você só precisa satisfazê-la, pois está comprovada a importância desta característica. Mas isso não é tudo. São mais de 50 regiões onde estamos presentes com nossos mapas, mas ainda não é 100% de cobertura. Para nós, a criação e implantação de mapas das terras da região requerem recursos que não serão suficientes para todas as regiões ao mesmo tempo. O que estamos fazendo? Isso mesmo, priorizamos com base no número de caçadores na região em ordem decrescente, perdoe-me os caçadores de pequenas regiões da Rússia, mas para sobreviver tivemos que primeiro "desenhar" regiões com mais de um milhão de cidades, onde é mais fácil para nós atingirmos o público-alvo.
Uma conclusão simples se sugere, use os resultados das entrevistas para construir e otimizar seus processos de negócio, planejando e encontrando "gargalos".
Para que serve tudo isso?
O CustDev não é só sobre o produto, é também sobre o seu negócio em geral, sobre marketing, sobre gestão de reputação, sobre a equipe, sobre o humor com que você fala com o investidor (eles também são seus clientes, só você oferece um produto de investimento), sobre tudo imediatamente. Até o próprio fundador e sua empresa são um produto oferecido à equipe, e o feedback deve ser constantemente solicitado aos integrantes da equipe.
Recomendo que você use o CustDev com uma compreensão da filosofia Lean, essa é a primeira coisa. Eu sugiro olhar para o seu produto sem interromper o mercado e suas tendências, concorrentes e seu próprio negócio - em segundo lugar. E em terceiro lugar, não tome imediatamente como garantido artigos que acidentalmente chamaram sua atenção, se eles não forem apoiados por uma argumentação clara, ou pelo menos pelo bom senso.
Tentei escrever este artigo para que você possa usar a técnica correta e eficazmente para o benefício do seu negócio e sem frustrações.
Te desejo boa sorte! A todos CustDev
Para maior comodidade, disponibilizo links de livros que considero obrigatórios de leitura sobre o tema, não me afogo em lojas específicas, podem encontrá-los de forma totalmente gratuita tanto em russo (em ozônio, litros, alpina, etc.), como em inglês, por exemplo na Amazon: