Reade definir Go!
Antes de decidir por uma etapa tão difícil, você deve se perguntar 3 perguntas: "onde?", "Quando?" E como?".
Quando? - você deve entender o momento em que sua empresa deve entrar no mercado internacional. As condições são favoráveis para esta etapa agora? Este é o momento certo para seu produto em mercados específicos? E você vai se tornar um “seguidor”, oferecendo melhores serviços e preços em relação aos concorrentes, cujo mercado já está saturado sem você.
Como? - aqui você deve entender como você entrará no mercado. Que estratégia você usará para isso: captura agressiva ou expansão sequencial gradual? Quais ferramentas você usará para isso?
Onde?- você precisa decidir quais mercados e quais segmentos são mais lucrativos para entrar em um determinado momento, enquanto estabelece um equilíbrio entre a atratividade da indústria, os riscos e os custos de entrar em tais mercados.
Tendo recebido as respostas a essas perguntas, é necessário estudar o mercado. Não há nada de novo nesta etapa, aqui você conduz pesquisas e elabora hipóteses que precisarão ser testadas em trabalhos futuros.
Você mesmo pode fazer a pesquisa usando fontes e recursos abertos, mas há o risco de informações e compreensão do mercado imprecisas. A segunda maneira é entrar em contato com especialistas. Essa opção é razoável, mas avisamos que nem todo especialista ou agência com sede na Rússia poderá fornecer dados precisos, porque geralmente os mesmos métodos são usados para pesquisar por conta própria. O ideal seria uma agência que trabalhasse diretamente com os especialistas do mercado que você precisa. Sim, pode ser caro, mas é um investimento necessário para que seu negócio possa recuperá-lo várias vezes. Concorde que é melhor obter dados confiáveis do que confiar cegamente na intuição.
“Claro que, ao entrar em mercados internacionais, é extremamente importante contar com parceiros locais que tenham mais experiência e entendam as nuances culturais e linguísticas do mercado. Eles o ajudarão a entrar no mercado com o mínimo de risco. Graças à nossa cooperação com a rede internacional GlobalCom PR Network, "abrimos uma janela internacional" para os negócios russos, porque temos acesso a agências locais na Europa, Ásia, América do Norte e América Latina ” , - Natalya Belkova, Diretora Geral, Agência de Comunicação 4D.
Esta abordagem também é observada por Dmitry Malin, Diretor Geral, ASD Technologies. Ele acredita que antes de entrar em um novo mercado, é melhor fazer análises, pois sem ela você pode ter dificuldades adicionais.
O vice-presidente sênior da FirstLineSoftware, Vladimir Litoshenko recomenda o uso de uma parceria que permitirá que você entre com confiança em mercados estrangeiros no início:
“ — , . . , , . . , professional services . , .. , ”.
O próximo problema em seu caminho pode ser a percepção da empresa. Sabemos que uma pessoa se vê como uma e aqueles ao seu redor são completamente diferentes. Ao entrar no mercado externo, a história é quase a mesma. Os proprietários da empresa podem ver a empresa como forte, com excelente serviço, muitos anos de experiência, etc. Mas para futuros clientes e parceiros, o quadro é diferente. Eles não o conhecem e provavelmente não confiarão em uma empresa sobre a qual nada se sabe. Para isso, são necessárias hipóteses para melhor construir seu plano de trabalho em um novo mercado.
Alexey Lapirov, gerente de vendas da Tech Global (Rosinfokominvest), recomenda testar tais hipóteses com as seguintes perguntas:
- O que o diferencia de seus concorrentes?
- O cliente já está resolvendo esse problema? Como?
- Quem já está vendendo para o cliente? Por quê?
- Existe um lugar para você no mercado?
“Teste as hipóteses com o Desenvolvimento do cliente. Envolve a elaboração de perguntas para clientes em potencial, cujas respostas permitirão que você refine e aprimore sua oferta tanto quanto possível para este público e para este mercado específico ” , - Alexey Lapirov, gerente de vendas da Tech Global (Rosinfokominvest)
Após realizar todas as pesquisas necessárias e testar as hipóteses de analytics, segue-se a etapa de localização da sua empresa. É necessário adaptar absolutamente tudo para outros países e trabalhar com todas as informações, gráficos e chaves, levando em consideração as diferenças de idioma, características culturais e a mentalidade dos potenciais clientes e parceiros. Você também não deve economizar nisso, é melhor solicitar uma tradução de alta qualidade de seus textos do que corar na frente dos clientes com a tradução de um tradutor do Google.
E por último, na fase final, é calculado um orçamento para o mercado selecionado, é elaborado um plano de vendas, atribuídas responsabilidades e definidas as ferramentas de comunicação para a promoção. Detenhamo-nos neste último com mais detalhes.
Por que preciso de RP se tenho um bom produto?
Na verdade, por que você precisa de RP? Como dissemos, muitos estão se esforçando para entrar no mercado internacional, mas poucos entendem o papel da RP nisso. Vamos dar uma olhada em um exemplo simples.
Sua empresa tem um bom produto, oferece o melhor serviço na Rússia, o profissionalismo dos funcionários impressiona a muitos, e o nome já está à sua frente. Está tudo bem, não é? Mas existe um "mas" - todos os itens acima na Rússia. No exterior, tudo é diferente. Não ouvimos falar de você e não há informações de futuros clientes e parceiros, o que você é.
Apesar do fato de que o PR muitas vezes é percebido como uma parte opcional das despesas nos negócios, ele apenas desempenha o papel daquele mesmo “assistente” para entregar informações importantes e USP de sua empresa para públicos-alvo.
O estudo da rede internacional GlobalCom PR Network para avaliação de riscos do negócio mostrou que os especialistas em comunicação são parte integrante das equipes de combate à crise, participando da tomada de decisões. Isso confirma que a atitude em relação às RP como parte opcional das despesas mudou.
Já descobrimos que PR é necessário. Que tarefas ele resolve? Em primeiro lugar, tudo está relacionado ao reconhecimento da marca, do produto e dos principais responsáveis da empresa no cenário internacional. Em particular, a RP resolve os problemas de estabelecer contatos com stakeholders externos, fornecendo suporte informativo às atividades da organização no mercado externo e posicionando a empresa de acordo com os costumes e tradições locais. Em segundo lugar, é a formação da imagem. A RP assume todo o trabalho com a percepção da sua empresa, incluindo o campo da informação que a cerca. Isso pode incluir medidas anticrise quando for necessário proteger ou corrigir uma reputação que foi abalada como resultado de qualquer ação. Individualmente, todas as opções acima não funcionarão, você precisa de um plano bem estruturado ou de uma estratégia de comunicação.É um fator chave para entrar com sucesso nesses mercados, pois ao desenvolvê-lo leva-se em consideração o público-alvo da empresa, desenvolvem-se mensagens-chave para divulgação em mídia estrangeira, determinam-se ferramentas e KPi.
Além disso, a estratégia deve levar em conta medidas anticrise. Seu objetivo será manter e corrigir prontamente a imagem de uma empresa ou pessoa, adaptar-se às mudanças das condições de mercado, neutralizar as consequências negativas de uma crise ou escândalo e restaurar a reputação empresarial. O que é importante fazer ao incorporar medidas anticrise em uma estratégia de comunicação:
- Identificar todos os cenários possíveis (nesta fase é necessário identificar as fragilidades e vulnerabilidades da empresa);
- Desenvolver programas anticrise (observe que eles precisarão ser desenvolvidos para todas as situações de crise possíveis. Para isso, recomendamos a compilação de uma lista de prováveis perguntas recebidas e as respostas mais eficazes para elas. Recomendamos que todas as empresas desenvolvam programas de comentários);
- Determine as primeiras ações da empresa em caso de crise (qual é a primeira afirmação que você fará? Quais serão os próximos passos na construção da comunicação com o seu público? Quem é o palestrante? Tudo isso deve ser escrito).
No entanto, antes de todas essas etapas, Yulia Poslavskaya, diretora de marketing e comunicações da Nexign, recomenda que os clientes respondam primeiro a 2 perguntas: quando planejamos obter resultados de RP? E que investimentos estamos dispostos a fazer para isso? Dependendo disso, será possível decidir se você está atraindo uma agência de RP de fora ou se contará com um recurso interno de RP. Depois disso, já será possível construir um plano de atividades de RP.
“Sempre incentivo os proprietários de empresas a considerarem as relações públicas como um investimento em termos de tempo ou recursos financeiros. Experiência no mercado local e conhecimento profundo da comunidade de mídia e seus recursos são importantes. Assim, se houver necessidade de “lançar” rapidamente, envolvemos uma agência de RP local e estamos nos preparando para alocar nosso tempo pessoal, inclusive, já que muitos detalhes são importantes para uma promoção bem-sucedida, por exemplo, um bom palestrante. E na maioria das vezes é a primeira pessoa da empresa. Se os recursos forem limitados, você pode começar contratando um especialista de RP para sua equipe e seguir em frente. Em qualquer caso, PR deve ser feito por profissionais, e você poderá ver os resultados não antes de 3-4 meses, ” - Yulia Poslavskaya, Diretora de Marketing e Comunicações, Nexign.
Primeiros passos ao trabalhar em relações públicas internacionais
Em nossa experiência, podemos dizer que, como tal, não há segredo de RP internacional na esfera de TI. Freqüentemente, esse é um trabalho frutífero do cliente e do empreiteiro para um entendimento claro de como ele deseja ver sua empresa ou produto no cenário internacional. Para fazer isso, você precisa desenvolver uma descrição do negócio e seus produtos, características únicas, quais objetivos a empresa irá perseguir, seu posicionamento no mercado selecionado, etc. Só depois de trabalhar esses fundamentos, você pode escolher quais canais serão utilizados e calcular os orçamentos.
Depois de conhecer o mercado, determinamos a que segmento a empresa cliente pertence, selecionamos as mídias especializadas, conhecemos e seguimos o esquema padrão para o desenvolvimento de relações públicas:
- : must have . , , )
- -
- -
- (Follow up): ,
- ( PR): ,
- .
“Não existe uma receita única para todos os países da Europa ou do Sudeste Asiático. Cada país é único, tem suas próprias características mentais, suas especificidades para fazer negócios. Por exemplo, na Arábia Saudita, as decisões não são tomadas de forma rápida e levando em consideração os feriados, inclusive religiosos. Há um período de tempo em que a atividade diminui. Levamos isso em consideração e trabalhamos com parceiros levando esses aspectos em consideração, ” - Pavel Stepanov, Diretor Geral Adjunto da Geoscan.
Atrair grandes investimentos, qualquer negócio que envolva sua empresa, entrar em parceria com um dos principais players do mercado, análises de mercado atuais ou pesquisas conduzidas, lançar um novo produto no mercado, casos aplicáveis a outras empresas, etc., podem se tornar excelentes feeds de notícias para a mídia em qualquer país do mundo. outras.
Para um trabalho eficaz, você precisará se comunicar com os representantes da mídia, buscar motivos de informação, realizar reuniões, responder a perguntas, fazer comentários, mostrar a empresa a jornalistas, possivelmente até online. Meus colegas e eu praticamos o último muitas vezes durante a pandemia.
Ao trabalhar com a mídia, você não precisa perseguir as principais publicações como o Wall Street Journal ou a Forbes imediatamente. Para começar, vá para as publicações de nicho que seus clientes leem.
Segundo Yulia Poslavskaya, os principais elementos de uma estratégia de RP que o ajudará a entrar no mercado internacional são o trabalho com a mídia, o uso das redes sociais e a participação em eventos.
Ao trabalhar com a mídia, os seguintes pontos podem ser observados. É importante entender quais publicações seu público-alvo lê e construir relacionamentos de longo prazo com eles. Também é importante nomear sua empresa ou suas soluções para prêmios do setor e levar em consideração as especificidades regionais para que a interação com os jornalistas seja o mais eficaz possível (por exemplo, Twitter e LinkedIn são usados ativamente nos EUA, e há restrições ao uso do Facebook e Youtube no Oriente Médio). Participar de exposições e conferências internacionais ou organizar seus próprios eventos também ajuda a construir relacionamentos com a mídia e analistas. Além disso, por meio de eventos, você mantém negociações com potenciais clientes e demonstra interesse no mercado e em trabalhar com parceiros locais.
Tendências na promoção de produtos de TI em mercados internacionais
Durante nosso trabalho na promoção de projetos de TI internacionais, identificamos as tecnologias de RP mais eficazes:
- Distribuição de amostras e test drives de produtos para lançamento de reviews em mídias especializadas de TI
- Conduzindo sua própria pesquisa
- Projetos especiais nativos e gamificação de projetos especiais em mídias especializadas
- Participação e criação de seus próprios eventos (webinars, seminários offline, press tours)
- Ferramentas digitais: blogueiros e propagação de mídia social para expandir o alcance de uma campanha de relações públicas
- Integração de altos funcionários em podcasts de perfil e outros projetos de Internet
- Envio de comunicados à imprensa com notícias da empresa (RP clássico)
- Imprensa tours para a empresa
- Trabalho com comentários (proativos e reativos).
“Todos os principais representantes do setor participam de eventos, o que nos permite visitar seus estandes, mostrar nosso estande, trocar cartões de visita e outros materiais para o acompanhamento após o evento. Os boletins informativos também ajudam a obter um certo número de leads. Por exemplo, usamos uma lista de correspondência em um evento MWC (Mobile World Congress). Procuramos também parceiros locais ou revendedores que conheçam bem o mercado. Mantemos nossas páginas nas redes sociais atualizadas. E estamos em busca de leads no LinkedIn ”, - Igor Filatov, Diretor de Produto, Cloudike.com
Tools in Action
Ao longo de 15 anos de nosso trabalho no mercado de serviços de comunicação, ganhamos uma rica experiência trabalhando com grandes empresas internacionais de TI.
Por exemplo, fornecemos suporte de RP a uma das maiores empresas de alta tecnologia do mundo, a Cisco. Nosso trabalho incluiu: tradução e adaptação de press releases da empresa, distribuição de notícias em publicações relevantes de TI na região Noroeste, organização e realização de eventos, assessoria de imprensa de eventos. Como resultado, recebemos 417 publicações na mídia, atingindo cerca de 10 milhões de pessoas, e o Índice de Mídia foi de 3.903 pontos.
Além disso, nossos colegas da GlobalCom PR Network no Reino Unido trabalharam com a CDNetwork's, uma empresa especializada em aceleração de vídeo, proteção DDoS, armazenamento em nuvem, etc. O objetivo principal da empresa era criar uma atividade de RP em torno da falta de preparação para DDoS que atrairia a atenção de profissionais de TI e tomadores de decisão de segurança em todo o Reino Unido e regiões DACH (nota da 4D Communications Agency, os três maiores países de língua alemã podem ser abreviados como DACH (dax ) de D (Alemanha, Alemanha), A (Áustria) e CH (Suíça).
Para implementá-lo, decidiu-se realizar um estudo “As empresas estão perigosamente superconfiantes em sua mitigação de DDoS”, que fala sobre a negligência e subestimação de grandes empresas no cibercrime por meio de ataques DDoS. Os principais resultados do estudo foram enviados à mídia-alvo, um total de 13 comunicados de imprensa foram emitidos, contatos ativos foram estabelecidos com jornalistas locais, vários artigos nativos foram publicados e a cobertura de 98 pistas foi obtida no mercado alemão (Alemanha, Suíça, Áustria).
Nosso outro parceiro, uma agência da ensolarada Itália, trabalhou com o KasperskyLab. O objetivo da campanha era chamar a atenção de pais e crianças de 6 a 10 anos para a questão da segurança cibernética. É baseado em um livro infantil, que a empresa encomendou especialmente ao autor holandês Marlies Slegers.
Especialistas em relações públicas da Itália decidiram fazer um movimento criativo ao transformar o livro em uma peça teatral. A estreia aconteceu no palco de um teatro do centro de Milão em parceria com o Festival de Cinema Giffoni para Crianças e Adolescentes para atingir um público mais amplo. A mídia e representantes do público foram convidados para isso. Os principais espectadores eram, é claro, crianças, inclusive filhos de jornalistas. Este se tornou o principal evento da campanha.
A produção contava a história de um urso verde mágico que ajuda Kasper, um menino de 10 anos, e seu amigo Sky, a dominar as regras de segurança mais importantes do mundo online, a entender como se comportar na Internet. O enredo do livro, adaptado para a cena, também teve como objetivo encorajar os internautas mais jovens a serem abertos com seus pais e professores, ao invés de ficarem em silêncio se forem ameaçados ou intimidados na internet.
Os filhos do Giffoni Dream Team, talentosos em cinema e tecnologia digital, ajudaram a desenvolver um aplicativo de jogo baseado no livro para alunos do ensino fundamental na Itália e também ensina como usar a mídia digital de forma responsável.
No festival, jornalistas buscavam jovens talentos para torná-los heróis de suas reportagens e histórias. Nossos colegas italianos tiveram uma ideia dessas: a criança prodígio Flavia Riza entrou no grupo de trabalho do aplicativo digital. Esse fato atraiu jornalistas, e eles falaram sobre isso em suas reportagens em canais de TV nacionais, mencionando o projeto. Além disso, como parte da campanha de informação, os pais blogueiros receberam um KUMA Safe Kit, que incluía: um livro, um ursinho de pelúcia, uma carta de apresentação, um calendário de Natal com dicas educacionais sobre o uso seguro da Internet e doces de marca.
Em seguida, foi utilizada a hashtag #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma), segundo a qual blogueiros e formadores de opinião discutiram essa campanha, compartilharam recomendações de segurança em redes sociais e blogs.
Foi a primeira campanha de relações públicas na Itália voltada para alunos do ensino fundamental. A maioria dos projetos de segurança cibernética visa crianças mais velhas. Sempre é difícil falar sobre esse assunto com crianças pequenas, mas a agência tem conseguido encontrar soluções eficazes para esse problema. Por meio de um pequeno grupo de crianças que participou da produção e desenvolvimento do aplicativo, foi possível estabelecer contato com milhares de crianças, falando com elas na mesma língua. As informações foram apresentadas de forma fácil e lúdica, portanto o efeito do treinamento foi alto. O sucesso da campanha está na combinação equilibrada de relações públicas digitais e de eventos e relações com a mídia. Como resultado, 260 publicações foram publicadas na mídia, e o projeto educacional foi incluído nos currículos das escolas primárias na Itália.
Além disso, como parte da equipe de projeto internacional GlobalCom PR Network, prestamos suporte de RP para a empresa alemã FotoFinder como parte da apresentação do novo sistema master Bodystudio ATBM. A equipe do projeto também incluiu agências da Austrália, países bálticos, Brasil, China, Croácia, Áustria, Alemanha, Suíça, França, Grécia, Hungria, Itália, América Latina, Polônia, Portugal, Romênia, Escandinávia, Sérvia, Espanha, Turquia, Grã-Bretanha e os EUA.
O FotoFinder é especializado em métodos de alta tecnologia para detectar melanoma, psoríase e outras doenças de pele nos estágios iniciais. Pela primeira vez, o sistema permitiu aos médicos usar uma imagem padronizada de corpo inteiro com base em tecnologias de inteligência artificial para avaliar marcas de nascença microscópicas e manchas. Os resultados globais do trabalho foram: 34 correspondências na mídia de massa, 16 entrevistas organizadas, 265 publicações em 230 mídias de massa foram iniciadas.
Em conclusão, todos os anos milhares de empresas russas tentam conquistar o mercado externo, mas apenas algumas alcançam resultados positivos. Antes de decidir expandir sua presença, pense se você entende o mercado bem o suficiente e, se não, você consegue encontrar quem entende?