Melhorar produtos usando preconceitos cognitivos e modelos de persuasão.
Há alguns anos, um colega da minha antiga empresa (BlaBlaCar) me apresentou o jogo Mental Notes . Durante o desenvolvimento de uma função, nós, juntamente com vários gerentes de produto, designers e desenvolvedores, fizemos “análises comportamentais”, durante as quais tentamos entender como e quais princípios da psicologia comportamental poderiam ser aplicados no projeto.
Vários anos se passaram e eu ainda uso esses princípios regularmente em projetos nos quais trabalho como especialista freelance de produtos. Neste artigo, compartilharei alguns exemplos específicos de como esses princípios são aplicados em produtos reais. Espero que ajude seus projetos também!
Para referência: Os tópicos abaixo e suas descrições foram retirados do baralho de cartas de Notas Mentais .
Prova social
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Se o aplicativo requer que o usuário execute uma ação incomum ou inicie um novo hábito desconfortável, a prova social é frequentemente usada: por exemplo, comentários, avaliações, análises, etc.
Faça o aplicativo de meditação Petit BamBou: ele mostra em tempo real quantas pessoas estão meditando ou meditou na última semana, mês, ano, etc. - desta forma, eles querem nos mostrar que a meditação está disponível para todos e que não deve haver obstáculos para praticá-la.
Petit BamBou Meditation App
Incontáveis exemplos de prova social podem ser encontrados à medida que nos aproximamos da parte inferior do funil: por exemplo, itens relacionados geralmente estão localizados na página de preços:
páginas de preços móveis do Athletic e MasterClass
A opção mais cara geralmente é rotulada como "Mais popular"; às vezes, depoimentos de clientes são citados para convencê-los a finalmente comprar um produto ou serviço.
Curiosidade
"Se uma pessoa é provocada com informações interessantes, ela vai querer saber mais!"
Isso é exatamente o que o aplicativo de condicionamento físico Strava faz em seu recurso de análise de ritmo, oferecendo uma visualização da aparência do gráfico, mas nada mais. Para ver uma análise detalhada, você precisa comprar uma assinatura Summit.
Strava Pace Analysis - um gatilho
para assinar o Premium Na busca para ganhar seguidores e, portanto, aumentar a receita, a curiosidade também depende muito da indústria de notícias: todos nós estamos acostumados a ler artigos no lugar mais interessante e todo texto, você precisa se inscrever.
Site do Wall Street Journal O
pequeno trecho exibido deve ser interessante o suficiente para fazer seus visitantes desejarem se inscrever.
É mais fácil aprender do que lembrar
"É mais fácil saber o que foi experimentado antes do que lembrar."
É por esse motivo que muitos produtos oferecem aos usuários uma escolha, em vez de pedir-lhes que se lembrem de tudo por conta própria.
Por exemplo, o Airbnb oferece oito critérios diferentes para julgar onde você fica. Isso permite que você obtenha informações quantitativas suficientes do hóspede, caso ele não dê feedback verbal. Também torna mais fácil para os hóspedes se lembrarem de certos momentos de sua experiência. Se o Airbnb não oferecesse todas essas categorias, as classificações provavelmente seriam menos corretas: os hóspedes classificariam apenas as experiências mais agradáveis e desagradáveis e esqueceriam o "meio".
Sistema de classificação do Airbnb
Portanto, a startup de seguros Lemonade oferece várias categorias predefinidas de itens de alto valor.
A etapa final no processo de cotação de limonada
Essa abordagem torna muito mais fácil para os usuários lembrar quais de seus itens podem valer muito dinheiro. Sem dicas visuais, lembrar pode ser mais difícil - como resultado, alguns sairão do processo e a conversão será menor.
Momentos agradáveis
“Nós nos lembramos e respondemos positivamente aos pequenos, inesperados e divertidos momentos de prazer.”
Por exemplo, o aplicativo Zenly geodata envia aos usuários muitos elogios ("Você provavelmente é o mais bonito aqui") e ovos de Páscoa (as pistas de esqui no mapa), o que torna o aplicativo muito popular nas redes sociais.
Capturas de tela do aplicativo Zenly Uma
lista impressionante de curiosidades de frontend e easter eggs que podem evocar emoções agradáveis pode ser encontrada na página Little Big Details . Por exemplo, aqui está um dos meus favoritos:
se você incluir uma música de suas listas de reprodução de Star Wars no Spotify, a barra de reprodução se transforma em um sabre de luz.
Encaixando e adaptando
“Quando tomamos decisões, dependemos demais - ou nos apegamos - a um aspecto ou informação.”
Por exemplo, quando você compra um laptop em Apple.com, são oferecidas muitas opções (US $ 200 - processador mais poderoso, US $ 100 - melhor placa de vídeo, US $ 400 - mais espaço em disco, US $ 299,99 - Final Cut Pro X pré-instalado, US $ 199,99 - Logic Pro X). Se tomado separadamente, você obtém uma quantidade impressionante de tudo. Mas você já deu um salto mental e está pagando $ 2.799 por um laptop, então parece que nem todas as opções são tão caras, certo?
A mesma abordagem se aplica quando você paga $ 150 por mantimentos no caixa e é solicitado a doar $ 0,50 para a caridade - não é um cheque tão grande, certo?
Dificuldade moderada
"Adoramos superar as dificuldades - especialmente quando elas alcançam um equilíbrio entre a complexidade excessiva e a leveza absurda."
Por esse motivo, o aplicativo de aprendizado de idiomas Duolingo começa com uma tarefa de teste para que as primeiras lições correspondam ao seu nível e você não fique entediado.
Estética como usabilidade
"Projetos estéticos são freqüentemente percebidos como mais fáceis de usar."
Elementos atraentes são percebidos por nós como mais convenientes de usar. O aplicativo de calendário Sunrise, comprado pela Microsoft em 2015 por mais de US $ 100 milhões, era então o melhor em sua categoria nas plataformas iOS e Android, elogiado por milhares de usuários por sua interface intuitiva e amigável.
Mas os recursos do Sunrise são realmente únicos? O aplicativo tinha alguns recursos úteis, como integração de eventos do Facebook. Mas não havia nada de extraordinário ali - incluindo nada que calendários da Apple ou do Google não pudessem copiar em algumas semanas.
Pierre Walad, fundador da Sunrise, é um grande defensor do design de produtos de qualidade. Ele queria fazer o aplicativo de calendário mais bonito do mundo, e é por isso que Sunrise é tão amado pelos usuários.
Estabelecendo valor
"Valorizamos o que é mais caro."
O custo pode ser expresso em termos de dinheiro e tempo.
Quando se trata de dinheiro, existem muitos exemplos não intuitivos em que as empresas aumentaram as conversões e / ou receitas simplesmente aumentando os preços. Em Don't Go Crazy at Work , Jason Fraid e David Heinemeier Hensson dizem que aumentar o preço inicial do Basecamp de $ 29 para $ 99 por mês atraiu novos clientes: às vezes, quanto mais alto o custo, mais útil o produto parece ser.
Preços residenciais Basecamp
Se considerarmos o valor do tempo, então isso é relevante principalmente para jogos ou aplicativos móveis que usam gamificação. Em jogos de compra de shareware, pode levar muito tempo para obter um determinado recurso ou recurso, por isso é percebido como mais valioso - e, portanto, eles estarão dispostos a pagar mais por ele.
Medo de perder
"Não gostamos de perder ou perder o que já temos (mesmo que haja uma oportunidade de obter mais)."
Um bom exemplo desse truque psicológico pode frequentemente ser visto ao cancelar a assinatura de certos serviços. Por exemplo, se você decidir cancelar seu plano Adobe Creative Cloud, verá o seguinte:
Processo de cancelamento para Adobe Creative Cloud
Tudo o que você perde é listado para você, tanto financeiramente (devido às taxas de cancelamento antecipado) e recursos ( que você não poderá mais usar).
O medo da perda é amplamente utilizado em produtos que você pode experimentar sem se registrar - um caso comum em aplicativos móveis: por exemplo, se você não se registrar no Angry Birds, perderá todo o curso do jogo.
O mesmo é feito no Duolingo: se você não se cadastrar, perderá todas as informações iniciais inseridas, assim como os resultados do primeiro teste "introdutório" aprovado.
A aversão à perda também é amplamente explorada em aplicativos de assinatura de shareware . Digamos que você tenha realizado um curso introdutório de meditação no Headspace. Se você completou 10 sessões, pode dizer que definitivamente pretende aprender meditação. Porém, se você não assinar uma assinatura paga, não poderá continuar e perderá o "momento" acumulado.
Contraste
"Ao analisar novas informações visuais, nossa atenção é direcionada para o que se destaca no ambiente."
Para ilustrar esse ponto, vamos comparar a etapa de preenchimento das informações do passageiro de dois serviços de passagens aéreas. Por um lado, temos a Opodo , uma agência de viagens online criada por várias companhias aéreas europeias; por outro lado, a Ulysse é uma start-up francesa que busca mudar a forma como as pessoas compram passagens aéreas.
O que o passageiro precisa nesta fase? Calmamente, digite seus dados, se necessário, adicione alguns serviços - e vá rapidamente para a página de pagamento.
No site Ulysse, o próximo passo é bastante óbvio - pagamento: quando você rola a página para baixo, a barra lateral azul permanece no lugar, o contraste de cor também reflete a prioridade descrita nas intenções do usuário.
No Opodo, porém, a hierarquia de ações não se reflete muito bem em contraste: as seções de escolha de assento, envio por e-mail, colocação de bagagem e login são destacadas da mesma forma que a transição para as próximas etapas. Mesmo que essa hierarquia tenha como objetivo aumentar as vendas adicionais (e muito provavelmente é), é provável que leve a uma diminuição na satisfação geral do usuário.
Eventos regulares
"Eventos repetitivos geram interesse contínuo, expectativa e um sentimento de pertencimento."
Por esta razão, o Headspace implementou a "meditação em grupo": todos os dias em um determinado horário, todos os usuários premium do Headspace podem se juntar e meditar juntos. Diz-se que tal meditação em grupo "encoraja a formação e a adesão a um regime de meditação". Mas também é uma ótima maneira de garantir a retenção de usuários a longo prazo e dar a eles um senso de comunidade.
Sequenciamento
"Temos maior probabilidade de realizar ações complexas se for dividido em tarefas menores."
Existem inúmeros bons exemplos de divisão de uma ação complexa em uma sequência de ações simples. Os produtos geralmente conseguem quebrar processos complexos em ações convenientes e rápidas. Por exemplo, o processo de publicação do Airbnb ou o processo de transferência de dinheiro TransferWise.
Neste artigo, irei considerar o processo de registro no banco online N26: ao destacar uma tela separada para cada etapa de registro, os desenvolvedores criam a impressão de que abrir uma conta bancária é tão fácil quanto descascar peras!
Processo de inscrição no N26 em 2018
No site chegam a anunciar: "Conta bancária no N26 - em 8 minutos."
É claro que tornar um processo complexo amigável ao usuário não significa simplesmente alocar uma tela para cada ação. Existem outros princípios que precisam ser levados em consideração - mas discutirei esse tópico em outro artigo.
Escolha limitada
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Nos últimos anos, algumas empresas conseguiram moldar sua proposta de valor simplificando o número de opções oferecidas. A locadora de
veículos Virtuo , por exemplo, desenvolve seus negócios oferecendo apenas alguns carros premium em cada caso.
Resultados da pesquisa de aplicativos Virtuo
Se você tiver uma escolha limitada, é mais provável que você tome uma decisão.
O mesmo acontece com a seguradora de saúde francesa Alan , cuja abordagem de preços é o oposto do modelo tradicional da indústria, onde tudo é confuso e complexo. Alan fornece uma única oferta que é calculada com base na idade do cliente. A filosofia “simplicidade em primeiro lugar” é um dos aspectos pelos quais os clientes amam Alan.
Reputação
"Nós nos preocupamos mais com nosso comportamento quando ele pode afetar a forma como somos percebidos pelos colegas e pela sociedade."
Reddit e StackOverflow são exemplos de produtos que contam com o conceito de reputação: para postagens e comentários, os usuários ganham reputação (obtendo votos positivos, distintivos, troféus, medalhas) ou perdem (obtendo votos negativos).
Com isso, cada usuário busca não apenas divulgar informações relevantes, mas também beneficiar outras pessoas, além de se comportar de maneira educada e se comunicar de forma construtiva.
Autoridade
"Preferimos seguir o exemplo e conselho de uma autoridade reconhecida."
Alguns produtos ganham dinheiro fornecendo aos usuários informações competentes em áreas nas quais eles não as entendem muito bem.
Por exemplo, a AirHelp ajuda os clientes a reivindicarem indenização por voos atrasados ou cancelados. Os advogados do serviço conhecem as leis de diferentes países do mundo (relacionadas ao tráfego aéreo) e irão ajudá-lo a solicitar o máximo de dinheiro possível. Mas como você pode ter certeza de que alguém que você não conhece pessoalmente pode ajudá-lo a recuperar seu dinheiro?
A AirHelp entende esse problema - então eles adicionam elementos ao processo de solicitação para justificar sua autoridade:
- Eles mencionam o "regulamento EC261".
- Eles fornecem uma oportunidade de se comunicar com a pessoa: "Jane é sua assistente na AirHelp."
Primeira página do processo de reclamação da AirHelp
É a presença humana que muitas vezes é buscada para garantir em muitos produtos onde os usuários precisam de orientação - especialmente em bancos, imóveis e tecnologia jurídica.
Acesso limitado
"Naturalmente, queremos o que consideramos exclusivo ou pertencente a uma sociedade seleta."
Acho que não preciso ser lembrado do exagero que surgiu em torno do Inbox, um aplicativo de e-mail alternativo do Google: quando entrou em acesso restrito, alguns anos atrás, todo mundo estava tentando conseguir um convite.
O aplicativo Inbox acabou caindo no esquecimento: o Google o fechou em 2019. O serviço oferecia algumas funções novas (em comparação com o Gmail), mas não produziu a revolução esperada no e-mail. Apesar disso, a divulgação deste produto no mercado foi um sucesso. Um hype semelhante agora é visto em torno do Superhuman e Clubhouse .
Outro exemplo de restrição de acesso é a comunidade de design do Dribbble .
Dribbble Home
Qualquer pessoa pode ver as páginas do Dribbble, mas para publicar seu trabalho, você precisa obter o convite de um membro da plataforma - isso não só ajuda a manter um certo nível de qualidade, mas também dá ao Dribbble exclusividade sobre outras comunidades.
Autoexpressão
"Estamos procurando uma oportunidade para expressar nossa personalidade, nossos sentimentos e pensamentos."
Este é um princípio muito poderoso que funciona em todas as faixas etárias.
Aplicativos voltados para adolescentes quase sempre oferecem a opção de personalizar seu perfil: alterar cores, avatar, adicionar acessórios interessantes e muito mais. Os exemplos incluem Pokémon Go, Snap (com Bitmoji) e (mais recentemente) Stadium Live.
Configurando um avatar no Stadium Live
É por isso que o Facebook criou a função " Molduras " - para que os usuários possam se expressar: adicione molduras de perfil e, assim, mostre apoio a uma equipe esportiva, trabalho de caridade ou qualquer outra coisa.
Molduras personalizáveis para fotos de perfil do Facebook
Exemplos de ferramentas SaaS incluem: O Trello oferece aos usuários a capacidade de alterar a cor e a imagem do plano de fundo, o Slack oferece muitos temas para personalizar a interface.
Usar o princípio da auto-expressão fortalece o vínculo entre o produto e os usuários.
Déficit
"Se algo tem disponibilidade limitada ou é anunciado como escasso, tendemos a dar a ele um valor mais alto."
Booking.com demonstra uma habilidade impecável na aplicação deste princípio: ao navegar em hotéis na página de pesquisa, não é incomum ver várias pistas visuais que indicam uma oferta escassa.
Nesta seção, as seguintes informações indicam que em breve o hotel estará totalmente reservado:
- “Agendado 27 vezes nas últimas 6 horas” (esta frase também aplica o princípio da prova social).
- "Grande demanda: restam apenas 7 quartos no site!"
Em geral, em sites que vendem algo, esse truque costuma ser usado para estimular uma compra não planejada e aumentar as conversões.
Efeito humorístico
“As informações apresentadas com humor são mais fáceis de lembrar e deixam o usuário feliz”.
Citymapper é um aplicativo de navegação na cidade, uma alternativa ao Google Maps. O serviço conquistou muitos fãs graças em parte ao seu humor e frases peculiares.
Por exemplo, ao procurar uma rota de A para B, às vezes você pode usar as funções de teleporte, catapulta ou Jetpack - e então Boris Johnson se moverá de A para B em menos de 5 segundos.
A proposta de "resgatar Boris Johnson" parece realmente engraçada.
O Citymapper e as assinaturas pagas baseiam-se em parte nesta abordagem humorística.
Citymapper pago - Citymapper CLUB
Um dos argumentos a favor de uma assinatura paga do Citymapper CLUB é apoiar os desenvolvedores no que eles fazem, inclusive para que possam "manter suas peculiaridades - isso também é importante."
Recompensas imprevisíveis
"Recompensas aleatórias são motivadores poderosos: elas parecem raras e imprevisíveis (e são menos propensas a entrar em conflito com a motivação intrínseca)."
Um dos elementos que fizeram o Snapchat conquistar os usuários são os "troféus".
Troféus do Snapchat
A seção de troféus apresenta as recompensas que você coleta com base em suas ações. Mas não é dito a você como conseguir um troféu maior por uma determinada ação, ou quais outros troféus podem ser ganhos - isso os torna "recompensas imprevisíveis". O Snapchat concede troféus por uso incomum do aplicativo - por exemplo, para enviar uma foto entre 4 e 5 da manhã ou com um filtro que mostra temperaturas abaixo de zero.
Outros aplicativos como o Tinder também contam com recompensas imprevisíveis em sua estratégia de diferenciação. Percorrendo o Tinder, você nunca sabe o que verá a seguir: ao colocar a imprevisibilidade no próprio núcleo do aplicativo, os desenvolvedores o tornaram muito viciante.
Para obter mais informações sobre recompensas imprevisíveis e gamificação neste baralho em geral, consulte Mozza : Gamificação móvel - Como os melhores aplicativos acertaram em cheio (Waze, Duolingo, Tinder, Snapchat, LinkedIn, Zenly ...) .
Espero que você tenha gostado desses exemplos! Talvez você conheça exemplos da implementação de princípios psicológicos no design de produtos? Conte-nos sobre eles!
Se você está interessado em Notas mentais e o baralho de cartas correspondente, então, infelizmente, não é mais possível encomendá-lo. Mas um conjunto de informações semelhante pode ser encontrado aqui: Persuasive Patterns Poster de UI Patterns.
Se você gostou deste artigo e está interessado na aplicação da psicologia ao design de produtos, recomendo verificar a excelente página The Psychology of Design de Growth.design para uma lista ainda mais longa (101 itens!) De preconceitos cognitivos e princípios que afetam a usabilidade ...
Sobre o tradutor
O artigo foi traduzido pela Alconost.
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