Índice do curso
1. Papel do gerente de produto e estrutura
2. Segmentação de mercado e análise competitiva
3. Personas do usuário
4. Teste de hipóteses
5. Posicionamento do produto <- Você está aqui
6. Roteiro do produto
7. Redigindo requisitos para o desenvolvimento
8. Modelo de negócios e negócios plano
9. Plano financeiro e preços
- a ser continuado
Em postagens anteriores, falamos sobre como entender seus clientes usando as chamadas personas de usuário e como testar hipóteses sobre o desenvolvimento de seu produto. Mas se você já fez um trabalho de formação de pessoas com clientes potenciais e existentes e já entende para quem o produto está sendo desenvolvido e o que deve ser, surge a pergunta: "Como posicionar corretamente?"
Posicionamento de produto
Você pode abordar essa tarefa de maneiras diferentes, mas na maioria dos casos, um método de posicionamento bastante fácil e versátil é adequado. Para isso, basta usar a "fórmula", que inclui três variáveis:
- Qual problema o produto resolve?
- Para qual segmento ele é criado e as pessoas estão dispostas a pagar por ele?
- Por que o produto é melhor do que as soluções concorrentes no segmento selecionado?
As respostas a essas perguntas permitem que você encontre o posicionamento correto. Você pode usar o exemplo a seguir para o posicionamento do produto como um modelo - basta inserir suas palavras!
Aliás, é exatamente assim que a Apple posiciona seus produtos: “O iPod é um reprodutor digital universal, foi criado para todos que desejam escutar a música existente, pode armazenar 10.000 canções, e é mais fácil e conveniente do que outros reprodutores oferecem”.
Como posicionar sua marca?
O posicionamento da marca não é o mesmo que o posicionamento do produto. Mas nas atuais condições de mercado, o posicionamento da marca é igualmente importante, porque todo fabricante de produtos deseja alcançar todos os clientes possíveis. Isso significa que a empresa deve ser reconhecida.
Vivemos em uma época em que a maioria dos bens físicos é produzida na China e a distribuição é global. A qualidade por si só não conquistará mais o mercado, pelo menos porque as pessoas não sabem sobre boa qualidade até comprarem seu produto. A tarefa do posicionamento da marca é compartilhar seus valores com o consumidor, para permanecer no coração de uma determinada categoria de clientes. E é altamente desejável que esse seja o seu público-alvo.
Portanto, o posicionamento da marca não envolve apenas promessas. Você precisa escolher metáforas que expressem os valores da sua empresa.
Considere um exemplo: digamos que um banco alega ser um pequeno parceiro comercial. Ele pode se concentrar em um alto nível de serviço, confiabilidade e desejo de cooperação.
Mas para o posicionamento da marca, as emoções são necessárias! Você pode pegar essas metáforas - um caminho , uma estrada , um movimento conjunto . Para posicionamento, um slogan como “ Estamos a caminho! " A apresentação emocional descrita no hexágono verde acima será mais fácil de perceber e experimentar, porque muitos empreendedores precisam apenas de um banco de viajantes e desejam ganhar confiança em um parceiro e sentir apoio.
Tente definir quem é seu cliente, qual é o seu nicho, o que você tem a oferecer e como você prova que sua empresa é melhor do que as outras. A principal tarefa do posicionamento da marca é conduzir a pessoa à primeira compra ou pedido. E para se diferenciar dos concorrentes, você precisa aproveitar algumas vantagens. A imagem abaixo mostra 5 exemplos de posicionamento competitivo.
Você pode fazer algo melhor ou criar um produto para um público específico. Por fim, você pode fazer não apenas o mais barato, mas também, ao contrário, o mais caro. Lembro que em Moscou havia um anúncio de "O Hambúrguer Mais Caro". O restaurante realmente usava folha de ouro, tinta de choco e assim por diante para servir. Como resultado, o hambúrguer custou cerca de 5 mil rublos, e havia pessoas interessadas nele. As pessoas queriam comer este produto específico. Em geral, qualquer coisa é adequada para posicionamento se você tiver certeza de que isso o diferencia de outros jogadores no nicho-alvo.
O caminho para o coração do cliente
Para tornar as coisas ainda mais claras, vamos examinar o processo de passagem para a primeira compra ou pedido do cliente.
- Primeiro, uma pessoa tem uma necessidade. Depende do estilo de vida e das características de personalidade. E como resultado, ele percebe que precisa de algo.
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Quando um consumidor se sente próximo da sua marca e conhece o produto pessoalmente, já podemos trabalhar com qualidade, atendimento, funcionalidade, garantia, etc. Mas, para a primeira compra, você precisa ir direto ao coração.
É por isso que o posicionamento é transmitido em todo o conteúdo que criamos: em expressões de “venda” únicas, marketing de conteúdo, publicidade, newsletters por e-mail, webinars e até mesmo em scripts de chamada.
O posicionamento adequado também torna mais fácil encontrar parceiros, ajuda você a escolher os sites certos para segmentar, encontrar influenciadores relevantes, escolher as conferências certas e fazer SEO de maneira eficaz.
Exemplos de posicionamento
Existem muitos exemplos de posicionamento de sucesso no mercado. Tomemos, por exemplo, marcas de automóveis que todos conhecem bem. Muitas pessoas usam carros, mas as pessoas desejam coisas completamente diferentes do transporte pessoal. Alguém precisa de carros mais baratos, enquanto outros precisam de carros de status. Alguém gosta de dirigir rápido e quer um carro com motor grande, enquanto outros preferem uma direção lenta e tranquila, mas econômica. Ou seja, nem todo mundo quer comprar um carro caro e potente. Portanto, as marcas de automóveis conseguiram dividir o mercado e ocupar diferentes nichos.
As operadoras de telecomunicações são outro exemplo. Na Rússia, esse mercado foi inicialmente muito competitivo e as empresas lutaram por cada novo cliente durante anos. Com o tempo, todo o mercado se dividiu, e todas as operadoras tiveram todos os clientes que só podem estar no nosso país. Como resultado, agora todos têm quase a mesma qualidade, preços e até mesmo cobertura. Mas inicialmente o posicionamento das empresas era diferente para diferentes categorias de consumidores.
As maiores operadoras móveis russas usam cores de logotipo diferentes (e isso por si só pode se tornar um motivo de fidelidade). Uma orientação foi definida para diferentes categorias: Beeline focada em jovens e pessoas progressistas. Megafon tentou mostrar que fornece serviços confiáveis e de alta qualidade. O slogan da Tele2 é “Outras regras”. A operadora oferecia outras tarifas, era mais acessível. O MTS, pode-se dizer, era o mais impessoal. Mas também o ajudou a se posicionar no mercado ao afirmar: "Fazemos comunicações para todos." Além disso, os fãs de vermelho escolheram MTS.
Competências distintas únicas
No entanto, além de vantagens externas, slogans e conteúdo bem pensados, as empresas se esforçam para oferecer ao consumidor algum tipo de valor único. Vantagens competitivas profundas ajudam na sua formação. Um conjunto de habilidades, recursos e competências ajuda a criar um produto verdadeiramente especial, mesmo no mundo globalizado de hoje.
Você pode alavancar novas tecnologias, sua posição no setor, posição no mercado, preço, processos de negócios exclusivos ou know-how de fabricação, foco na satisfação do cliente ou simplesmente ser o primeiro na história.
Competências únicas são uma combinação de recursos tangíveis e intangíveis, bem como capacidades da empresa, incluindo habilidades humanas, know-how e tecnologia. A presença de tais competências ajuda a construir uma estratégia ótima para o desenvolvimento de produtos, que criará vantagens competitivas no mercado.
Ao mesmo tempo, vale lembrar a principal vantagem de qualquer empresa. Afinal, tecnologia, abastecimento, qualidade, canais de vendas - tudo isso pode ser replicado. Mas um modelo de negócio bem construído não será tão fácil de definir de fora e, além disso, de copiar. Portanto, sua maneira única de fazer negócios é a vantagem mais legal. Claro, processos verificados são uma característica de uma empresa madura. Mas eles não aparecem instantaneamente, e os líderes de seus mercados os adquiriram em processo de crescimento, desenvolvendo seu produto, aumentando a eficiência em todas as fases do desenvolvimento.
No próximo artigo, começaremos a falar sobre a construção de processos de negócios e a escolha de uma estratégia de desenvolvimento. É sobre o roteiro e seus recursos. Se você quer saber por que precisa e quais erros deve evitar ao fazer um esboço, assine nosso blog para não perder o próximo post.
→ A gravação em vídeo de todas as palestras do curso está disponível no YouTube.
Palestra sobre posicionamento, recursos e competências: