Problema de mochila em publicidade contextual para painéis de mensagens

Desejo descrever aqui um caso com uma das melhores (na minha opinião) maneiras de gerenciar limites de orçamento diário para campanhas publicitárias contextuais. Parece-me que tal esquema pode ser adequado para empresas com monetização indireta de tráfego, por exemplo, para classificados, em automóveis, imóveis e tudo no mundo. Talvez não apenas para eles.



Esta é minha primeira experiência de escrever artigos públicos (mas minha segunda tentativa), desculpe se algo der errado. Eu ficaria feliz em ter comentários construtivos.

Por que não monetização direta?

Porque as empresas cuja monetização é direta e o ROI calculado bem o suficiente podem se dar ao luxo de investir em uma fonte de publicidade até o limite de sua capacidade, desde que o investimento valha a pena. Por outro lado, sites como painéis de mensagens geralmente não podem pagar por isso. Porque não tem uma ligação rígida com o retorno do investimento, pois não vendem bens e serviços eles próprios, mas trabalham de acordo com um modelo publicitário. Simplificando: hoje você pode gastar muito dinheiro no contexto, mas amanhã isso não resultará em mais contratos de publicidade no site de classificados.



Portanto, para esses sites, o tráfego atraído da publicidade contextual é monetizado indiretamente, com um atraso de tempo, e apenas parte do tráfego tem monetização direta, por exemplo, nas chamadas.





Para os fins deste ensaio, vamos supor que já temos um plano de mídia com um orçamento para o próximo mês e contas de publicidade em funcionamento. Qual é o próximo?

Como costumam ser as contas de anúncios dessas empresas?

1. Provavelmente, haverá pelo menos duas contas de publicidade. Yandex Direct e Google Ads, e a este respeito, temos muita sorte, porque a concorrência é sempre melhor do que a sua ausência, e este é um excelente campo para otimização saudável
2. É possível que haja ainda mais contas de publicidade, por exemplo, devido ao fato de as campanhas de conversão, projeto, equipe de suporte ou outra forma serem divididas por contas diferentes
3. Cada conta de anúncio conterá um conjunto de campanhas publicitárias (AC), digamos que seus nomes indicarão alguma forma de classificar as campanhas (por exemplo, por região, por projeto, por tipo de veiculação, por plataforma)

Em geral, a situação é completamente normal quando o número de todas as campanhas publicitárias é muito grande, digamos, cerca de vários milhares. Claro, eles estão de alguma forma agrupados e, como regra, há uma lógica ali, segundo a qual você pode selecionar um ou outro subconjunto de campanhas para visualizar estatísticas ou revisar as configurações, ou fazer uma grande mudança.





Com um conjunto tão grande de ACs, é muito difícil calcular e atribuir orçamentos diários manualmente. Trataremos da descrição da automação desse processo.

Vamos dar uma olhada no plano de mídia para o próximo mês

Vamos chamar de nó de planejamento de mídia uma combinação de todos os sinais de classificação para os quais o orçamento para o próximo mês está definido. Digamos que você tenha definido (região, produto e tipo de negócio, digamos, aluguel ou venda) e um orçamento.



Muito provavelmente, o site no MT será definido não apenas um orçamento, mas também metas para o custo de conversão. Deixe-me fazer, em minha opinião, uma observação importante:

Para atribuir orçamentos diários e atingir o MT em um orçamento, as metas de custo por conversão são completamente irrelevantes. Então, simplesmente não olhamos para eles agora.

Formulação do problema

Você nunca sabe o que acontece neste mundo, tenho quase certeza da seguinte afirmação:

O número de nós do planejamento de mídia sempre será menor ou igual ao número de campanhas de publicidade em todas as contas.

Após a introdução deste lema, podemos falar sobre a combinação de campanhas publicitárias em pacotes, de forma que o pacote corresponda ao nó do plano de mídia. Agora nossa tarefa será formulada da seguinte forma:

É necessário distribuir o orçamento das campanhas em lote de forma a maximizar o número de conversões adquiridas para um determinado orçamento.

Isso parece ser muito semelhante à formulação do problema clássico da mochila . O volume da mochila é o tamanho do orçamento, e o valor das pedras são os dados de custo de conversão. Mas isso é apenas parcialmente verdade. O fato é que o orçamento para campanhas publicitárias pode ser selecionado de forma fracionada (até o limite da capacidade do AC), e as pedras do problema da mochila não são separáveis. Existe uma variação desse problema - o problema da mochila contínua . Aparentemente, a sua formulação é mais adequada, talvez até seja isso (se você tiver algum comentário sobre isso, terei prazer em lê-lo).



Também me parece que, tendo cometido um erro no nome original do problema, escolhi uma solução adequada usando um algoritmo ganancioso. Quando descobri as abordagens para resolver e métodos para resolver o problema da mochila, não consegui aplicar o método de programação dinâmica para resolver meu caso (aparentemente, o motivo está justamente na fracionamento). Mas o algoritmo guloso, de acordo com meus cálculos, se encaixa, de fato, resolve o problema da mochila contínua.



Resumindo: as campanhas de pacote devem ser alinhadas em ordem crescente de custo real por conversão. Essas campanhas que podem gastar mais e estão no topo da lista devem ter essa oportunidade. As campanhas que estão no fim da lista no caso de déficit orçamentário devem ser cortadas primeiro. Assim, há uma seleção do AC mais barato para o orçamento especificado no pacote.

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• Google. :)

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1. , Google Analytics
2. o relatório resultante deve ser armazenado em algum lugar, neste caso qualquer banco de dados é adequado, mas o mais conveniente para o meu gosto é o Google BigQuery
3. Você pode usar o bloco de notas Jupyter para analisar dados e criar relatórios. Além disso, o Google Colab é melhor para o meu gosto, tk. o trabalho em equipe fácil é organizado (como no Google Docs)
4. Você precisa de um servidor que irá executar periodicamente o re-orçamentador e coletar estatísticas, geralmente quase qualquer AWS padrão ou servidor de nuvem do Google Cloud é suficiente para tal tarefa.
5. Existem opções, para campanhas no final da lista, ele atribui um orçamento mínimo, antes da suspensão. Mas você precisa pensar sobre o mecanismo de "reabilitação" periódica de tais campanhas e responder à pergunta de onde obter os dados sobre o custo de conversão, se a campanha foi interrompida há muito tempo

Até agora, tenho tudo.



Obrigado pela atenção.