- Há alguns dias, em meu artigo sobre a estrutura de formação de hábito, prometi falar sobre por que usamos o período de teste gratuito PAYED VS em nossos produtos.
- Os caras da Getcourse escreveram um artigo complementar sobre escolas online , que na minha opinião contém algumas dicas muito NOCIVAS, que comentarei a seguir.
- DimBochcompartilhou sua opinião sobre a pequena empresa nos EUA , que é muito próxima da verdade, mas requer um pequeno esclarecimento, que está diretamente relacionada ao tema deste artigo
E o mais importante: nossa assinatura anual GRATUITA do Habr, que recebemos graças ao projeto de apoio à startup, termina no final de agosto. E apesar do fato de eu ter muita vergonha de ter escrito apenas 3 artigos aqui durante todo o ano, este é um ótimo exemplo de porque os "períodos de demonstração" gratuitos não são adequados para todos.
No corte, vamos nos familiarizar com outra dose de teoria do campo da economia comportamental, discutir exemplos bem-sucedidos e fracassados de períodos de teste gratuito e modelos freemium, falar sobre os equívocos dos caras da GetCourse e descobrir por que tudo está tão ruim com o marketing nos EUA.
Apesar do fato de que da última vez você não apreciou realmente dezenas de gráficos e links para artigos acadêmicos, ainda tentarei iniciar este artigo com uma pequena inserção teórica que formou a base dos modelos Fremium e definiu a moda para períodos de demonstração gratuitos.
The Endowment and Loss Aversion Effects - dois irmãos que têm uma influência importante em todas as campanhas de marketing
A abordagem americana de marketing é radicalmente diferente da CIS. E, apesar de vários equívocos, o CIS não é inferior ao americano, é simplesmente diferente (mais sobre isso abaixo).
No entanto, há uma coisa que, infelizmente, é completamente ignorada pelos marqueteiros nacionais: a atitude atenta (diria mesmo reverente) aos resultados das pesquisas, que muitas vezes se tornam a base das campanhas publicitárias dos colegas americanos. Mas em vão.
Efeito da doação
O "efeito de propriedade", que soa um pouco desajeitado em russo, é que as pessoas tendem a superestimar as coisas que possuem (e subestimar as coisas que não possuem).
Um dos exemplos marcantes é a venda de casas / apartamentos em que as pessoas vivem há muito tempo. Na maioria dos casos, o vendedor estima que seu espaço residencial seja significativamente superior ao valor de mercado e às expectativas dos compradores.
Nos últimos 50 anos, os cientistas encontraram inúmeras evidências do efeito da propriedade na prática:
1. Heberlein, T. e Bishop, R. (1985) descobriram que os caçadores que não estavam dispostos a pagar mais do que $ 31 por uma licença de caça não concordaram em revendê-la após a obtenção menos de 138!
2. Pessoas que compraram bilhetes de loteria por US $ 1,28 não estão prontas para revendê-los por menos de US $ 5,18 (apesar do fato de que esse dinheiro pode comprar mais 3 bilhetes e aumentar suas chances de ganhar, de acordo com uma pesquisa de Knetsch, J. & Sinden, J. (1984) .
Mas uma das demonstrações mais marcantes desse efeito é obtida por meio do experimento Kahneman, D., Knetsch, J. e Thaler, R. ( 1990) , no qual eles dividiram as pessoas em três grupos: vendedores (que são emitidos por círculos e solicitados a estimar por qual preço estão dispostos a vendê-la), compradores (que deveriam ter comprado a caneca do vendedor) e "observadores" (que tiveram que estimar o valor real da caneca, sem ter que comprar).
E foi isso que aconteceu:
Ou seja, os donos das canecas as valorizaram mais de 2 vezes mais caro do que quem vai comprá-las.
Numerosos experimentos repetidos confirmando esse fenômeno formaram a base das campanhas de marketing e tiveram um impacto direto no surgimento de modelos freemium e todos os tipos de períodos de demonstração gratuita no final dos anos 80 nos Estados Unidos.
Armados com esse conhecimento, os principais profissionais de marketing tentaram por todos os meios "impingir" o produto ao cliente por um longo tempo, para que ele tivesse a oportunidade de "se relacionar" com o produto. Um dos pioneiros acabou sendo todo tipo de MLMs, como os caras da Amway, que deixaram futuras vítimas com sacolas com diversos produtos, oferecendo-se para testar com calma a linha de produtos “sem amarras” por muito tempo.
Mas por falar no efeito dotação, basta prestar atenção à " aversão à perda ", que complementa e expande ao máximo o significado do primeiro.
Aversão à perda ou algo que você esqueceu de traduzir para o russo
Lembra que eu disse que os especialistas domésticos frequentemente negligenciam a pesquisa? A aversão à perda é uma confirmação direta disso, sobre a qual não existe nem mesmo uma página da Wikipedia em russo.
Esse efeito "não traduzido" implica que as pessoas fazem o possível para evitar perdas. Mas a principal característica desse efeito é revelada na imagem abaixo:
Para aqueles que não se inscreveram em nossa maratona para aprender inglês, as inscrições neste gráfico demonstram que a dor da perda é significativamente maior do que o prazer de obter um lucro proporcional.
De acordo com a pesquisa fundamental Tversky, A. & Kahneman, D. (1992), que coletou um grande número de citações, essa proporção parece ser de 2,25 a 1 milhão. Em outras palavras, para justificar o risco de perder 100 rublos, o benefício potencial deve ser de pelo menos 225 rublos. Para os apostadores, este limite é visivelmente mais baixo, o que, aliás, é facilmente utilizado pelas empresas de apostas.
E para não sobrecarregá-lo com teoria redundante, vamos finalmente retornar ao tópico principal de nosso artigo:
Modelos Freemium e testes gratuitos ganharam grande popularidade devido ao uso simultâneo de dois fatores fundamentais que influenciam a tomada de decisão: efeitos de dotação e aversão à perdaPor um lado, o usuário evita o problema do medo do prejuízo financeiro, por outro, passa a valorizar mais o produto pelo efeito de propriedade. Esse pacote, costurado na "raiz" das versões freemium de aplicativos e demos gratuitas, a princípio deu ótimos resultados. E tudo ficaria bem, mas uma coisa terrível aconteceu:
quase todos os produtos do mercado começaram a usar esse modelo em massa. Mesmo aqueles que, EM PRINCÍPIO, não deveriam fazer isso. Muitos produtos B2B e B2C “complexos” estão perdendo um grande número de clientes em potencial tentando reproduzir exemplos de campanhas publicitárias de sucesso no passado. Por quê?
Porque a aversão à perda não se trata apenas de perdas financeiras... Hoje, quando cada um de nós é diariamente "inundado" com um oceano de informações literalmente de todos os lados, o valor do tempo gasto é comparado (e nos países desenvolvidos - excede) com os custos materiais.
Além disso, a eficácia do "efeito de propriedade" continua a despencar à medida que o mercado fica saturado com ofertas gratuitas. Uma coisa é poder acessar um produto de graça em um momento em que essas ofertas podem ser contadas por um lado, e outra coisa é enfrentar uma situação em que todo primeiro produto tem acesso gratuito.
Não foi à toa que mencionei um artigo da Getcourse que fala sobre o estado das escolas online no mercado. A técnica descrita está morrendo rapidamente.
O conto de uma campanha publicitária, que consiste em um anúncio de aquecimento para um "webinar grátis", que depois fecha com a compra de um curso arrasado por inúmeros info-ciganos que ensinam iniciantes a enriquecer rapidamente em todos os tipos de cursos sobre "produzindo produtores para especialistas" (aliás, o link "produtor -expert ”, que é mencionado no mesmo artigo, também parece ridiculamente info-cigano, e é uma pena que você esteja promovendo essas ideias, mas este é um tópico para um artigo separado).
Agora vou mostrar como fica na prática: quanto
mais agressivamente uma ideia é forçada pelos info-ciganos, mais rápido ela morre. Por dois motivos:
- o mercado está supersaturado com o mesmo tipo de conteúdo
- o mercado está supersaturado com o mesmo tipo de conteúdo UN-QUALITY
Em busca de dinheiro rápido, muitos "especialistas" com "produtores" estão rapidamente rebatendo produtos de um dia, o que tem um impacto negativo em todo o mercado.
Tendo visitado vários webinars gratuitos, onde por uma hora o "especialista" derrama água sobre sua experiência e lança uma oferta para comprar lixo desnecessário no final da transmissão - um cliente potencial simplesmente deixa de considerar seriamente tais ofertas. Ao convidar essa pessoa para o próximo webinar gratuito, você, na verdade, perderá a oportunidade de transmitir qualquer informação a ela. Mesmo se você tiver um bom produto.
É inútil sacudir uma pessoa com cegueira de banner. Já foi processado por dezenas de webinars gratuitos e aulas de demonstração, que na maioria dos casos deixam uma impressão negativa e são associados a uma perda de tempo. Uma situação semelhante ocorre com todos os tipos de acessos de demonstração gratuitos pendurados em "todos os pilares".
Se você já procurou por cursos de aprendizagem de línguas, provavelmente já se deparou com ofertas de aulas gratuitas. Skyeng convida você para uma aula gratuita, uma pessoa sorridente na página de destino, baixada do estoque, convida você para uma aula gratuita, até mesmo uma escola off-line na esquina da sua casa - e ela o convida para uma aula gratuita.
Legal, legal, interessante. Mas eu já olhei centenas de landing pages, e até participei de dezenas de aulas e webinars grátis, e tenho dúvidas de que você vai me oferecer algo novo e interessante. NÃO IRÁ.
Em sua postagem anteontem, DimBoch escreveu um parágrafo muito bom sobre diferenciação:
À direita e à esquerda estão pescadores com o mesmo equipamento. Seus flutuadores estão no mesmo nível da costa e tudo parece estar igual ... Como fazer uma corrida? Pare de ficar na mesma fila com eles. Você não deve ser comparado a outros . Sua vara deve ser lançada mais longe ou ter um design diferente.
Mas por que a maioria das campanhas publicitárias e ofertas não são diferentes da concorrência? Na América, toda primeira inicialização é construída em torno de demos grátis ou modelos freemium. Os tolos estão aí?
Sim e não. Segundo o autor do artigo anterior, a maioria das empresas americanas (e domésticas) está condenada à mediocridade por não saberem delegar. E eu discordo fundamentalmente dessa afirmação. Os americanos são MUITO bons em fazer duas coisas: vender com scripts corrompidos e delegar. Mas cerca de 99% não são bons em marketing.
Embora não, estou mentindo. Ele não "sabe como", eles simplesmente não têm fundos suficientes. Como uma pessoa que trabalhou nos mercados de marketing russo e americano, estou convencido de que o marketing digital na CEI costuma ser muito mais desenvolvido do que nos Estados Unidos. E há uma explicação simples para isso: na Rússia, cada segundo empresário pode contratar uma operadora de SMM por 5 a 15 mil rublos por mês e testar todos os tipos de mensagens publicitárias por um centavo, enquanto o mercado americano é organizado de maneira diferente:
As empresas (geralmente grandes corporações) recorrem a agências de marketing que cobram muito dinheiro ou contratam seu próprio especialista interno. O único problema é que as pequenas e médias empresas, incluindo start-ups nos EUA, muitas vezes não podem pagar para contratar um profissional de marketing, que muitas vezes precisa de um especialista em PPC, SEO, redator e designer para sua equipe (cada um custando à empresa 50 mil dólares por ano incluindo impostos).
O que acontece no mercado como resultado? - esses mesmos 99% das empresas repetem cegamente aquelas dez corporações que pagaram milhões de dólares por suas campanhas publicitárias e são guiadas por KPIs bem definidos que não irão satisfazer a maioria dos concorrentes .
A maioria das empresas que oferecem modelos gratuitos de demonstração e freemium não percebe totalmente que, com cada lead (cliente potencial) que recebe, um trabalho ativo deve ser feito para “fechá-lo”.
Não foi em vão que o personagem de Alec Baldwin em Glengarry Glen Ross tentou transmitir aos vendedores a essência do negócio: "Estar sempre fechando" (sempre "fechando"). O fechamento requer certos recursos que são inacessíveis para a maioria das empresas que coletam uma grande quantidade de tráfego "lixo" de ofertas gratuitas.
Mas os modelos freemium e as redes de arrasto grátis não são eficazes?
Eficaz, mas para certas áreas. Principalmente para quem precisa do chamado efeito "rede", ou seja, seu desenvolvimento depende diretamente do número de usuários. Um bom exemplo seria empresas / aplicativos relacionados a namoro (o mesmo Tinder: quanto mais usuários diferentes houver, maior a probabilidade de encontrar uma pessoa de acordo com suas preferências), jogos online e provavelmente muito mais.
No entanto, antes de oferecer sua próxima demonstração gratuita, avalie a) a dificuldade de uso do seu produto eb) quantos recursos você precisa gastar para transformar uma pessoa em um cliente pagante.
Na minha opinião, é muito mais eficiente para as pequenas empresas construir campanhas de marketing em torno de tripwires - um produto “armadilha” com preço baixo e grande valor para um cliente potencial. Esta abordagem resolve TRÊS problemas principais de uma vez:
- a maior parte do tráfego de lixo é eliminada, então você pode gastar mais tempo "fechando" os clientes que pagaram pelo tripwire / demo
- Muita pesquisa e bom senso dizem que a venda mais difícil para um cliente é a primeira (lembra da Aversão à Perda?). Fazer uma venda de acompanhamento após um pequeno primeiro pagamento é muito mais fácil do que depois de uma aula de arrasto / webinar / demonstração gratuita
- (endowment effect) , / , . ? , , . , , , .
Mais de dez anos de trabalho como um comerciante com uma variedade de projetos para clientes americanos e russos: desde pequenas startups e projetos de kickstarter (aliás, este artigo sobre o Kickstarter , escrito 6 anos atrás, não perdeu sua relevância), até as maiores empresas de consultoria, tenho repetidamente convencido da eficácia da abordagem acima.
E se as considerações éticas e os NDAs não permitirem falar abertamente sobre os projetos dos clientes, terei o prazer de compartilhar minhas observações do meu projeto para aprender inglês: recusar períodos de demonstração gratuitos e webinars aumentaram a eficácia de uma campanha publicitária em mais de 5 vezes... A introdução de uma semana experimental de 250 rublos ajudou não apenas a reduzir significativamente o custo do cliente, mas também a aumentar significativamente o envolvimento do usuário no processo de aprendizagem.
Se você leu o artigo anterior sobre hábitos (e se de repente não o leu, é interessante ), então talvez se lembre que a principal "dificuldade" de nossa maratona de aprendizagem de línguas é que é extremamente importante para o usuário perceber a necessidade de aulas diárias.
Assim, durante os testes com acesso de demonstração gratuito, o número de pessoas que assumiram de forma responsável as atividades diárias pôde ser contado em um lado. Ao mesmo tempo, os caras que pagaram os simbólicos 250 rublos são muito mais responsáveis no estudo dos materiais e nas aulas diárias. E, como resultado, são mais fáceis de integrar no processo de aprendizagem.
E, para finalizar, voltemos à história com acesso gratuito ao blog corporativo do Habré. Este é um privilégio realmente IMPRESSIONANTE que tem um valor tremendo para jovens iniciantes. Mas há uma coisa.
Escrever um artigo sobre Habr é um processo muito trabalhoso que exige muito esforço, emoções e tempo. Quando você paga por um blog corporativo por um ano por 432 mil rublos, não há opções PARA NÃO ESCREVER. Quando você o obtém gratuitamente, sempre há um milhão de problemas mais importantes que precisam ser resolvidos agora. E escrever é "na próxima vez". Até você chegar ao último mês.
Praticamente a mesma imagem com acesso gratuito a muitos produtos interessantes e valiosos, especialmente se for necessário muito esforço para dominá-los com sucesso. Mas para não ser um idiota, tentarei dedicar todo o agosto ao Habr para preparar alguns artigos interessantes para você.
Por exemplo, amanhã vou falar sobre uma técnica incrivelmente simples, mas eficaz, que conheci graças à bolsa Fulbright (o artigo sobre a qual me deu um convite para Habr), que me enviou por 5 anos a Louisiana incrivelmente atmosférica.
Lagniappe é uma palavra crioula levada a Nova Orleans que ajuda a conquistar os corações de milhares de empresas americanas por meio de ações primitivas. Mas mais sobre isso amanhã.
Obrigado pela atenção.
PS O que você acha dos produtos freemium e da necessidade de acesso de demonstração? E você já assistiu a cursos piratas baixados (se já baixados)?