Uma empresa que trabalha nem sempre espera sucesso - a demanda pelo produto diminui, não há vendas etc. Muitos fatores podem levar ao fechamento. Mas basta pensamentos desagradáveis. Hoje falaremos sobre um método que ajuda a lidar com uma tarefa importante que afeta diretamente o sucesso - entender o que seu cliente deseja?
Conheça a teoria “Trabalhos a serem realizados” - ela permite que você mergulhe profundamente na mente dos consumidores e entenda o que os impulsiona ao fazer uma compra. Na saída, você tem um produto que resolve o problema de seu proprietário e não é apenas recheado com várias funcionalidades "legais".
A teoria é baseada em uma idéia simples - o consumidor contrata o produto para trabalhar e não o compra apenas.. Ou seja, o produto deve lidar com as tarefas que o comprador define para ele. E o JTBD apenas ajuda a entender quais são essas tarefas.
Além disso, um dos fundadores da teoria Clayton Christens e seus seguidores acredita que, em um sentido global, qualquer pessoa quer ser a melhor versão de si mesma e o produto deve ajudar nisso.
Ou seja, uma garota compra um aspirador de pó para lavar roupas não apenas para manter sua casa limpa. Ela quer se sentir bem em um apartamento limpo ou para a mãe do marido pensar nela como uma excelente anfitriã.
Podemos dizer que JTBD é uma descrição estendida de uma pessoa ou um retrato de um consumidor. A teoria busca insights e tarefas do usuário. Em contraste com o método de "descrição da pessoa", onde é estudado como o usuário usa o produto, suas características são descritas, etc. Voltando ao exemplo acima: JTBD ajuda a descobrir que a sogra de nosso cliente a considera uma péssima dona de casa ou que uma garota se sente desconfortável em um apartamento empoeirado. Esse conhecimento pode ajudar muito no marketing ou na criação de um novo aspirador de pó.
Quem pode ajudar o JTBD?
A teoria não tem restrições nas áreas de aplicação. Você pode ser um profissional de marketing, desenvolvedor, especialista em SMM freelance - use o JTBD para criar um produto / serviço que resolva problemas do consumidor. Por exemplo, você é um smr. Pergunte ao cliente por que ele decidiu entrar em contato com um especialista? Digamos - para não perder seu tempo com isso. Ou seja, o cliente quer gastar tempo com outra coisa, mais importante, para se sentir melhor. Ou seja, você precisa criar o processo de seus serviços SMM para que o cliente esteja minimamente envolvido, mas obtenha um bom resultado. Para os profissionais de marketing, a teoria de "contratar um produto" fornece um enorme campo de possibilidades. Mesmo após algumas entrevistas, pode acontecer que o seu produto atenda perfeitamente às necessidades dos consumidores. Mas você não está transmitindo isso na comunicação publicitária, portanto as vendas estão caindo.
Vamos voltar ao seu aspirador de pó favorito - a garota quer se sentir uma boa dona de casa aos olhos de sua sogra e seu produto ajuda nisso. Mas na publicidade, você se concentra em 10 tipos de bicos, no nível de potência do produto, etc. Você pode mudar o foco e dizer que todas essas vantagens ajudarão a limpar rapidamente o apartamento antes da chegada da sogra. E agora você já resolveu o problema do cliente.
Além disso, em conjunto com a equipe, você pode alterar o posicionamento ou o vetor de desenvolvimento da empresa. "Aperte" o produto ou descubra que o cliente não precisa de um recurso no qual você gostaria de gastar alguns milhões.
Ferramentas e abordagens JTBD
A principal ferramenta do método JTBD é a entrevista com o consumidor. Obviamente, antes dele, você precisa decidir sobre o objetivo do estudo e formular hipóteses, a partir das quais começaremos.
Com os objetivos, tudo é bem simples - você vende móveis de uma laje. Por alguma razão, as mesas são as menos compradas. O objetivo é descobrir o porquê.
História do trabalho
O método Job Story ajudará a formar uma hipótese para a pesquisa. Foi inventado pela Intercom, então todos os detalhes estão em seu livro. Em uma versão resumida, uma história de trabalho é uma proposta baseada no princípio: Quando ___, eu quero ____ para ____
Aqui, a ênfase não está apenas no que o usuário deseja (se sente mais calmo), mas também quando ele deseja (durante os exames) ...
Aqui está um exemplo de uma hipótese para Yana, que quer menos ansiedade durante a sessão:
Quando chegar o período do exame, quero me sentir calmo para me concentrar no estudo dos materiais e não nos pensamentos perturbadores.
Entrevista
Durante a entrevista, você terá muitas idéias do consumidor. Além de responder ao objetivo principal do estudo, eles ajudarão a revelar três coisas mais importantes:
- concorrentes não óbvios,
- motivação do consumidor
- em que direção você pode desenvolver.
Encontre concorrentes não óbvios
Já descobrimos que o desejo de comprar mercadorias surge dos usuários quando é necessário resolver um problema. E essa tarefa pode ser muito diferente do processo de uso do produto. Por esse motivo, não os mais óbvios invadiram o mundo dos concorrentes familiares. Por exemplo, você é o proprietário de uma cafeteria. Em termos do desejo de "tomar café", seus concorrentes óbvios são cafeterias, restaurantes etc. Os espaços de coworking podem não ser óbvios. Desde que você e eles freelancers podem vir para o trabalho. Mas no coworking, os soquetes estão mais convenientemente localizados, embora exista uma atmosfera menos aconchegante. Você, como proprietário, pode adicionar mais pontos de venda a pequenas mesas e resolver o problema de clientes em potencial.
Aprofundando-se na pesquisa de tarefas do usuário, você pode encontrar coisas mais profundas. Por exemplo, a aluna Yana está muito preocupada com os exames. Ela escolhe entre várias maneiras de postar com mais calma:
- compre motherwort,
- comece a fazer yoga ou meditação
- consulte um psicólogo.
Cada opção, além da capacidade de resolver o problema, possui outros + e - para Yana. As entrevistas da JTBD ajudarão você a descobrir essas + e - maneiras alternativas e entender. quão importante eles são para uma garota. Por exemplo, o yoga ajudará você não apenas a se acalmar, mas também a ser mais magro. Embora custe mais do que motherwort. E uma sessão com um psicólogo ajudará a resolver outros problemas importantes. Sabendo de tudo isso, você pode tornar o "trabalho" de seus concorrentes menos atraente aos olhos de Yana ou alterar o posicionamento do seu produto para que o "trabalho" não concorra.
Entenda a motivação do consumidor
Em geral, toda a teoria dos trabalhos a serem feitos baseia-se nisso. Não estamos considerando o processo de utilização do produto, mas o momento em que surgiu a necessidade. Ou seja, o que levou ao pensamento de comprar.
Para fazer isso, durante o processo de entrevista, você precisa identificar quatro fatores que atuam no comprador no momento de tomar uma decisão de compra. Quais são esses fatores:
- insatisfação com a situação atual,
- atratividade de uma nova solução,
- ansiedade e medo de mudar,
- apego ao que já está lá.
Exemplo:
Anton quer comprar um novo aplicativo de treino. Ele não gosta que no antigo haja apenas um treinador (1 fator), e no novo há diferentes treinadores e seleção gratuita de alimentos (2 fatores). Mas ele se preocupa por não gostar / reprovar os exercícios na nova aplicação (fator 3), mas na antiga ele já tentou de tudo e elaborou a técnica (fator 4).
É importante lembrar que é a pessoa que tomou a decisão de compra que precisa ser entrevistada. Não é uma criança que anda de bicicleta, mas os pais que a compraram. E não se esqueça dos fatores emocionais ao tomar uma decisão (você ficou feliz / chateado).
Determinação do vetor de desenvolvimento adicional
Para descobrir em que direção a empresa deve se desenvolver, uma comparação entre a suposta história do trabalho e a real ajudará. O Intercom tem um ótimo exemplo disso.
Um de seus produtos é um mapa que mostra aos clientes onde seus usuários estão focados. Era muito popular e surgiu a questão de como desenvolvê-lo ainda mais.
A pesquisa da JTBD mostrou que na maioria das vezes o cartão era usado em exposições / apresentações e em redes sociais - para impressionar usuários ou investidores. Decidiu-se tornar o mapa mais bonito, mas menos preciso, e adicionar a capacidade de compartilhar nas redes sociais. Do ponto de vista da precisão, o mapa piorou, mas o "trabalho" nas tarefas do usuário melhorou.
Pontos-chave da entrevista JTBD
Lembramos que o principal objetivo da entrevista é descobrir por que o usuário "contratou o produto para trabalhar". Para fazer isso, você precisa entender o seguinte:
- desejos (o que o cliente deseja receber no futuro)
- catalisadores (o que influenciou o surgimento de desejos)
- restrições (barreiras à realização dos desejos)
- um conjunto de soluções (opções que podem resolver o problema)
Exemplo:
Anton começou a se envolver ativamente em esportes (catalisador), a fim de perder peso e apertar o corpo (desejo). Mas a quarentena começou e a academia foi fechada (restrição), então eu preciso encontrar uma solução para meus esportes - treinamento on-line, um aplicativo (um conjunto de soluções).
Para esclarecer todas as opções acima, as seguintes perguntas ajudarão:
Catalisadores
- Quando você começou a procurar algo para resolver seu problema?
- Onde você esteve?
- Você já esteve com alguém? O que eles disseram?
- O que fez você pensar sobre isso?
Momento da compra
- Quando você comprou o produto?
- Onde você esteve?
- Que horas do dia era? (dia noite?)
- Havia mais alguém com você na época?
- Como você conseguiu o produto?
Pesquisa de decisões
- Diga-me como você procurou por um produto para resolver seu problema.
- Que soluções você já tentou / não tentou? Por quê?
Emoções
Lembramos que o aspecto emocional influencia fortemente o momento de tomar uma decisão. Você pode fazer as seguintes perguntas:
- Como foi a conversa quando você falou sobre a compra de um produto com seus <cônjuge / amigo / pais>?
- Antes de comprar, você imaginou como seria o produto? Onde você estava quando pensou sobre isso?
- Você já teve alguma dúvida sobre sua compra?
- Você já ouviu algo sobre um produto que o deixou nervoso? O que foi isso? Por que isso te deixou nervoso?
Vamos resumir
O JTBD é um método para descobrir quais tarefas o seu produto resolverá para um cliente. É por isso que o usuário decide "contratar um produto para um emprego".
Baseia-se no estudo dos desejos do consumidor, catalisadores e restrições que levaram à compra. Isso ajuda a identificar informações para melhorar o produto ou alterar seu posicionamento, além de identificar concorrentes não óbvios.
A principal ferramenta do JTBD são as entrevistas com os usuários. Porém, antes de realizá-lo, é necessário definir o objetivo do estudo e fazer várias hipóteses da história do trabalho.
A história do trabalho é como um consumidor "contrata" um produto para trabalhar. É construído de acordo com o seguinte esquema: Quando __, eu quero __, para que __
A principal vantagem da abordagem Jobs To Be Done é que ela se concentra não no produto, mas na solução dos problemas de seus usuários. Isso ajuda a transferir tarefas do modo "pendente" para o status "pronto".